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1、,项目二 连锁企业的广告促销,广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。广告促销是连锁企业常采用的手段之一，是连锁企业树立品牌、应对竞争的有力武器。本项目针对连锁企业的实际，重点介绍pop广告，DM广告以及广告传播策略。通过本项目的学习，同学们可以了解连锁企业如何利用广告的手段进行促销，为今后在连锁企业工作中，储备好广告促销的基础知识。,工作流程,连锁企业常采用的广告的形式,根据企业和市场实际确立广告形式,开展调研，确定 广告的投放目标,制作好广告,统筹好广告投放工作,做好广告效果的总结,会灵活使用POP广告 熟悉DM广告的设计 熟练掌握广告传播策略,
2、学习目标,POP广告促销 某购物中心的王经理到兴隆超市购物，他看到该超市大量使用POP广告，而且很到位。如橱窗海报很醒目，门口海报在适当的时候显示出它的特价商品。门口也会有X展架，超市屋内顶上的吊旗，统一的图画，广告语，即美观，又促销。果蔬类的商品就会打上醒目的特价。店内平视所展现在顾客眼前的是一组组陈列在货架上的商品包装广告；墙上、橱窗上张贴着的精美招贴，身边有售货员，赠送宣传卡，帮助顾客认识商品。王经理深感到POP具有抢眼、醒目、吸引顾客视线的魅力。顾客在POP广告的告示下，在商品前驻足，产生购买兴趣，下决心去购买商品。王经理通过亲身体验，感到自己所在的购物中心的pop广告的运用有欠缺，以
3、致于影响了购物氛围，最终影响了销售额。,任务一,任务工作流程,学习连锁pop广告的相关知识,POP广告的策划与使用,POP广告的设置与摆放,明确POP广告的功能,确定使用POP广告的类型,一、POP广告的概念与特点,1POP广告的概念（Point of Purchase Advertising） 有广义和狭义两种：广义的POP广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的POP广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜，在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高，POP广告得到了更广泛的推广。我们
4、通常把能促进销售的店内外展销广告均称之为POP广告。,2POP广告的特点 POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。除具有一般广告的特点外，与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。突出是现场广告的特点。这一点从POP广告的概念即可看出。,连锁企业使用POP广告会有怎样效果,THINKING,二、POP广告的功能,1新产品告知 2吸引顾客进店 3引顾客驻足 4促使最终购买 5取代售货员 6营造销售气氛 7提升企业形象 8假日促销,三、POP广告的分类,1超级市场常使用的POP类型（1）店头POP （2）悬挂POP （3）层面POP （
5、4）货架POP （5）壁面POP广告 （6）地面POP广告 （7）招牌POP （8）标志POP （9）灯箱POP （10）卖场指引POP 2POP广告的功能分类（1）销售POP （2）装饰POP,3按广告设置位置的分类（1）外置POP（2）店内POP 4按时间性来进行的分类（1）长期POP广告 （2）中期POP广告 （3）短期POP广告 5按材料的不同来进行分类 6按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类（1）柜台展示（2）壁面POP广告（3）吊挂POP广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。 (4)柜台POP广告 (5)地面立式POP广告,四、POP广告促销的操作流程,
6、1POP广告设计原则 （1）准确性原则 （2）逻辑性原则 （3）艺术性原则 2POP广告设计考虑的因素 3POP广告使用的检查要点,五、手绘POP广告的制作,1.手绘POP广告的制作程序 2.POP广告的制作原则和内容 3.手绘POP广告的注意事项 4.满分POP的诉求重点,六、超市POP广告的组合运用,超市的POP广告是一个统一的整体，要提高其促销效果，就必须将各种形式的POP广告加以有机组合，发挥其联动作用。 连锁企业应根据当地居民的生活模式，每个月都确定了一个很有季节感的主题。在该主题下，连锁企业应每星期都举行促销活动。通过报纸中夹带的广告传单，顾客可以得知该连锁店的哪个部门、哪个摊位有
7、促销活动。同时，该连锁店在建筑物的外墙上悬挂宣传条幅，在橱窗上贴出告示，在店内通道、电梯两旁的布告板上也贴上海报，甚至各摊位也都制作展示卡、价目卡，同时再加上手绘POP广告的灵活应用，从而提高促销的购物气氛。,七、超市POP广告的设置与摆放,超市POP广告的设置与摆放时，如果要把POP广告直接贴到玻璃橱窗或墙上的话，要注意长方形的广告要水平横贴或稍微向右上方倾斜；从天花板往下垂吊POP广告时，轻一点的POP广告可以用钓鱼线悬挂，这样看起来比较漂亮。但要注意垂吊的POP广告不要和商品离得太远以免顾客不知道是哪个商品的POP广告；如果要把POP广告放在橱窗或架子上，则要将其放在顾客平视能看到的地方
8、，同时要注意不能遮挡商品，如果要把POP广告直接贴在陈列品上，要注意POP广告绝对不能比商品还大；如果要钉在人体模特身上，要注意最好钉在模特的左胸上；贴在其他类商品上时，则要贴在右下角。当然，如果想要表现特殊的广告效果的话，也可以视情况而定。,DM广告促销 某超市DM(DirectMail)发送：即直接邮寄发送，超市在卖场中选取200300种商品，主要是顾客敏感的商品，以超低的价格出售，并将印刷精美的商品手册派送给潜在顾客，以吸引顾客前来购买，同时带动其他商品的销售。DM商品通常每15天换次，商品价格在本期DM结束后马上恢复至原位。由于该超级市场在进行DM发送时，有针对性地向目标顾客寄送广告，
9、从而使广告效果提高。 “我知道有1/2的广告预算被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里了。”每个营销经理都会在心里问这个问题。为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？ 请问：你觉得应如何提高DM广告的效果？,任务二,任务工作流程,学习DM广告相关知识,制做关注的 DM广告,投放DM广告,对DM广告效果进行相关的评估,确定DM广告投放的目标,选择DM广告的形式,DM直邮广告在南京的成功案例： 麦当劳全国联网500万份投送，利用中国邮政网络快捷速度，同一时间在全国十多个城市同步发布，保证了高精确度的到达率。 戴尔电脑江苏省内联网投送，邮政网络优势是其他媒体无法比及。 雪佛
10、兰新春送福广告，形式新颖。设计式样生动，发布时段贴合春节氛围。,THINKING,有些人觉得DM就是夹在报纸里投递的或投在信箱里的广告单等等。你认为是这样吗?,一、DM概念与特征,(一)DM概念 DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为直接邮寄广告，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。,(二)DM特征 1针对性 2广告持续时间长 3具有较强的灵活性 4能产生良好的广告效应 5具有可测定性 6具有隐蔽性,三、DM的优势与效果,(一)DM的优势 1DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性
11、地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。 2DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。 3一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。 4不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。 5可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。,6想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。 7内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。 8信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟
12、通。 9广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。 10摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。 11DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。,（二）DM效果 1 提高注意率 2 加强公司形象 3 完善售后服务 4 使消费者保持品牌忠诚度（经常性的联系、增强满意度） 5 更间接或者长久的效果是：对主流消费者信息的把握收集,家乐福的DM广告家乐福的广告促销形式常用彩页多装订成册：内容以促销主题为核心，由相关联的食品、日用百货、大小家电、服装、其它等组成。数量比例一般为：食品、日用百货、大小家电三类各占1/5，其他占2/5。每期都以专题版面的形式介绍促销主
13、题，呈现种类齐全的特价商品。彩页多装订成册，一般页数不等，节假日时商品丰富，日常则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广。设计和布局手法均符合家乐福的形象，並时时体现出家乐湢的口号：“开心购物家乐福!”商品通过颜色搭配，文字说明和棈美图案来吸引顾客的眼球。,四、DM广告的形式,（一）按内容和形式分： 1优惠赠券。 2样品目录。 3单张海报。 (二)按传递方式分。 1.邮政商业信函广告。 2.报刊夹页。 3.根据顾客名录信件寄送。 4.委托直投公司派送。 5.专业DM广告杂志或海报。,THINKING,如何制作受关注的DM？,五.DM的设计 1.设计人员要透彻了解商品，根据商品的优点，选择设计方式
14、，凸出商品优势。 2.设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。 3.DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。 4.配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。 5.考虑色彩的魅力，吸引顾客的眼球。 6.好的DM还应该注重广告技巧，不是一味对商品进行推销，可以根据消费需求，提供一些商品除外的生活讯息。 7好的DM莫忘纵深拓展，形成系列。与顾客形成互动，加入询问式广告内容。,六、DM广告的现状与趋势 1、DM广告的现状 2、DM广告发展趋势： （1）手机短（彩）信DM （2）互联网邮件广告，也称为EDM互动营销 （3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、
15、会员网上论坛等,DM广告设计技巧 1.选定合适的投递对象。目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。 2.设计精美的信封，以美感夺人。 3.在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。 4.信封上的地址、收信人姓名要书写工整。 5.DM最好包括一封给消费者的信函。 6.信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。 7.正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。 8.内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。 9.附上征求意见表或定货单。 10.采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。 11.设计成立体式、系列式以引人注意。 12.设法引导
16、消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。 13对消费者的反馈意见要及时处理。 14重复邮寄可加深印象。 15可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。 16多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。,广告传播策略的运用 家乐福在北京奥运会前夕的四月份，遭遇到许多消费者的集体抵制，抵制的声潮很大，家乐福该何去何从? 虽然家乐福作了很多努力，但是效果均不太好。在众多的努力当中，有一则广告引人注目。这是家乐福做的一则电视广告，主题大意是家乐福坚决支持北京奥运会，并表达出了对中国人民的友好感情。 这说明了一个重要的问题，广告，尤其是大众传播广告，可以被利用为良好的品牌传播工具和危机公关的工具。所以，要会运用广告传播策略。 请问：作为企划部工作人员，如何运用广告传播策略。,任务三,任务工作流程,学习广告传播策划的相关知识,选择好大众媒介的具体形式,明确企业广告策划
