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1、报告梗概,项目定位篇,大汉隆城简介,区域市场篇,项目分析篇,物业发展篇,城市速描/楼市分析/竞争市场分析,项目概况/地块价值分析/项目SWOT分析及发展策略,定位概述/目标客户群定位/产品定位,整体规划建议/项目优化策略/关于商业的思考,项目营销节奏建议,开发节奏/销售周期,公司简介/汉隆荣誉/操作案例,一个足以代表襄城行政中心居住价值的示范社区,打造襄城新坐标,PART 1 区域市场篇 大势影响大盘,一、襄樊城市速描,1、城市概况 襄樊市地处湖北省西北部 ，为湖北省域副中心城市，其城区建成区面积100平方公里，人口120万； 襄樊城市在湖北“大三角”经济格局中自成一体，2005年襄樊被福布斯
2、评为“中国20座最适合开设工厂的城市”之一； 襄樊交通优势突出，有一条汉江、两座机场、三条铁路和四通八达的公路网；,襄樊市辖襄阳、襄城、樊城3个区，南漳、保康、谷城3县，枣阳、宜城2市，代管老河口市，设有高新技术产业开发区和渔梁洲经济开发区。,襄樊行政区划图,作为内陆地区重要的省域副中心城市、工贸城市、新型汽车城，在国家 “中部崛起”战略下，襄樊面临着历史发展契机，而房地产业也在大环境利好下步入快速发展期。,【观点】,2、宏观经济走势经济基础决定上层建筑,【观点】,1）襄樊整体经济的快速增长，人均可支配收入的较快提升不仅凸显一个城市的崛起，同时为房地产健康发展提供了经济支持基础； 2）襄樊的房
3、价在省内处于前列阵营，2007年房价收入比达到8.73，但随着国家宏观调控的实施、城市发展支撑以及整体房地产的健康发展，可以预测未来房价将在平稳中上升； 3）近年房价虽然呈现较快速的增长趋势，但是仍然符合城市经济发展状况，襄樊市房价基本无泡沫成分。,2007年全市实现国民生产总值785.45亿元，襄樊经济增长创十年来新高，达到16.33，人均GDP达到14478元，同比增长16.65%。,根据通行的宏观经济人均GDP增长与房地产发展之间的关系，我们可以断定：襄樊市目前房地产正处于快速发展阶段，在未来相当长一段时间内将保持着健康稳定的发展。,3、襄樊房地产发展阶段研判,【观点】,4、城市发展格局
4、,城市发展目标充满活力的宜居名城； “一核二翼两轴”的城市发展空间布局； 分区空间发展策略 强化樊城 优化襄城 其中襄城重点发展旅游、文化、教育产业，规划居住30万人； 中心城区空间发展方向宜以向北发展为主，相应的空间发展策略为：北拓、南优、西控、东储，南部襄城生活空间将得到进一步优化。,二、襄樊楼市分析,1、襄樊楼市发展历史,对于襄樊市房地产市场而言，2002年是襄樊房地产发展的重要转折点，由无序至有序，通过2003年的酝酿之后，2004年襄樊的房地产正式起步，20062007年，襄樊房地产开始进入上升期。目前房地产发展已经不仅仅停留在简单的住宅供给、需求层次，更多的关注居住品质、舒适度、便
5、利性以及产品的附加功能。,【观点】,2、楼市发展格局,襄樊市由汉江分割，且由于城市特有的人文资源，各行政区资源条件及功能定位有较大的差异性，中心城区分为三个区域：襄城区、樊城区、襄阳区部分城区，另有汽车/高新开发区和鱼梁州开发区，在房地产发展格局上，襄樊市住宅市场可分为五大板块。 根据目前市场价格、开发档次、开发规模等情况，我们可以根据各区域的市场成熟度将其综合排序为：樊城区襄城区开发区襄阳区鱼梁州。,3、襄樊住宅市场板块研究,2008年，根据已知数据显示，目前襄城区住宅市场还约有31.22万平方米的供应量将投放市场，对于区域房地产市场而言，仍难于满足区域较为旺盛的消费需求。,根据目前已知情况
6、统计，樊城区2008年将推出24个住宅项目，共计99.5万平方米的开发面积。在这些项目的共同推动下，樊城区将继续保持一贯高调的开发态势，继续引领襄樊房地产市场向前发展。,樊城区域典型住宅项目信息统计,【观点】,4、襄樊商业市场研究,襄樊市商业市场整体呈现如下特点： 商业项目体量大且扎堆开发襄樊的商业地产项目规模较大，其中不乏10万平方米的大型商业项目，而且大多集中在襄樊的商业中心组团解放路商圈和长虹路商圈内； 商业运作方式落后市场潜在风险较大，商业市场管理力度有待加强； 专业市场功能突出相对商业市场而言，襄樊的专业市场开发运营还比 较成功，招商、经营和销售协调的比较好。,目前襄樊市的商业物业主
7、要集中在樊城，襄城区也有一定体量商业，目前在这两个区域已经形成了比较明显的商圈分布，对于本项目发展来说我们有必要对这些商圈有所了解。,（1）人民广场传统零售商圈,襄樊市核心商业区解放路商业街、人民路商业街、大庆路商业街和长征路商业街依然是襄樊最具商业氛围和人气的地方； 商业业态各类中高档专卖店，大型超市、大型家电卖场和商场，以及各种类型的咖啡、酒吧和餐饮名店； 典型商业财富广场、奔泰阳光城、开放广场、锦绣数码城、拉美步行街、豪门新天地等,（2）新华路传统批发商圈（逐渐走向衰落）,襄樊的最大的传统批发市场 辐射范围为襄樊下辖县市和城镇 ； 商业业态以服装、鞋帽、建材、家居为主的大型综合批发市场
8、； 分析市场比较杂乱、商品比较低档、管理比较粗放，新华路批发市场将逐步衰落，商业格局及商业功能需重新调整,（3）长虹路现代零售商圈（新型商业中心区 ）,襄樊新兴商业中心区 近年来成为襄樊商业地产开发的热点，渐渐成为襄樊新兴的现代综合性商圈，一系列大型商业综合体的开发折射出该区域巨大的商业开发潜力 典型商业民发商业广场、万福商场、中商平价购物广场、现代城电脑数码广场、白马服装广场 、金百年家居广场、世纪新城商业群楼、武商超市等,（4）春园东路现代批发商圈（专业物流市场集中区）,占据“金三角”区位优势春园东路商圈拥有十分独特的区位优势，是樊城区、襄阳区和汽车开发区交汇的“金三角”，其车流、物流、商
9、流条件； 典型商业华中光彩大市场、天润国际汽配城为代表的两个超级专业市场，并依靠二汽开发区的先天优势，将汽车产业进一步延深，,（5）襄城十字街传统零售商圈（古文化商业区）,中国最长的仿古商业街 位于襄阳古城的中心，是襄城最主要的商业配套区域，由古城内两条呈现十字形的商业街组成，是目前襄樊两大成熟商圈之一，其规模和地位与樊城的人民广场商圈相当。 典型商业鼓楼商场、武商量贩东街店、雅斯超市襄城店、仟吉超市总部店、康乐福超市等。,5、襄樊楼市小结,襄樊市房地产整体发展良好，已步入健康发展轨道，由于城市 发展、刚性需求支撑，07年受宏观调控影响较小，目前供需基本平衡， 开发投资趋于理性； 各区域之间品
10、质差异严重各区域之间房地产发展不一，樊 城区房地产发展一枝独秀，部分区域房地产品质有待提升； 襄城区未来虽然受规模的限制，但是向品质化、功能化发展成 为必然，襄城区未来发展值得期待； 樊城区域商业已发展较为成熟，而襄城作为一座旅游、行政、 文化中心定位，其目前单一的商业中心配套远远不能满足其需要，发展 符合区域定位的商业综合体势在必行。,三、竞争市场分析,立足本区域，根据客户群、区域划分，将目前市场在售的具有代表性的项目信息统计如下：,区域内在售项目普遍以中小规模为主，本项目近20万平米的规模将是本项目较大的竞争优势； 市场在售项目不是很多，品质以中档为主。丽江泊林以及后期即将入市的半山逸品将
11、在很大程度上提升区域房地产的居住品质； 襄城区域房地产项目扎堆分布不是很明显，以建锦路稍微突出，作为行政、文教集中地的本项目所处的檀溪路沿线，目前基本没有在售房地产项目，沿线商业未形成规模，本项目的开发将有效填补区域房地产空缺，支撑起区域定位； 区域房地产项目与樊城区相比，在产品品质、定位、建筑设计、销售价格上仍有一定的差距，可以说区域房地产仍有较大的发展空间。,竞争市场小结,PART 2 项目分析篇 项目“蝶变” 基础,一、项目概况,基本经济指标 总用地面积：96260 总建筑面积：194280 其中：住宅116500 商业70250 会所7530 物业形态：多层、小高层（产业用地） 容积率
12、：2.02（综合） 规划总户数：914,本项目位于襄城区檀溪路，为檀溪村民房改造项目，整个项目规划用地面积96260平方米，由A-G七块相对独立地块组成，其中C地块为一块独立商业用地，G地块为产业用地，其它各地块均由住宅和部分商业体综合组成。各地块沿檀溪路两侧分布，形成一座综合社区。,二、地块价值解析,地块沿檀溪路分布，周边政府、教育配套齐全，为襄城区目前的行政集中地。届时汉江三桥建成，檀溪路沿线未来将成为襄城区居住热点，但是区域发展水平不一，自东往西呈现出明显的两级分化，作为近20万方的大盘，项目后期发展必须考虑区域情况合理安排开发节奏。,檀溪路目前商业呈现两级分化，还没有形成规模商业集中地
13、，本项目7万余方的商业规模已远远超出了小区配套商业体量，如何规避区域竞争同时弥补区域空白，进行商业定位，直接影响着项目的成败。,三、项目SWOT分析及发展策略,PART 3 项目定位篇 做市场的领舞者,一、定位前言,襄城，一座拥有着2800年的岁月流转与文化积淀的传奇城市，这里是历史与现代的交融、繁华与文化的相逢，一座理想的宜居之城。,定位原则城市积淀不可磨灭，做城市文化的传承者、放大者； 立足区域，建立大盘市场标签； 彰显区域行政、文化中心地位，成为城市的印记；,据我司三线城市的开发经验可知，通常人们在选择物业时所考虑的问题依次是地段/商业配套、价格、户型/建筑外观、规模/景观等，以上各类因
14、素占比在置业者心中占位依次递减：,二、目标客户群体定位,1、目标客户群锁定,2、目标客户描摹他们的表象,城市发展的核心力量、中产阶层,3、目标客户购房心理分析,从上述目标客户定位和描述中，可将本项目目标客户按购房需求可以分为三类消费群体： 一是居住改善型消费群体（核心客户） 注重产品的性价比，对价格、地段、交通、相关配套关注较多； 二是品质改善型消费群体（重点客户） 对居家生活有较高的要求，对景观朝向、楼盘所处位置、产品品质、产品规划设计、环境因素较敏感； 三是过渡型消费群体（兼具居住和投资，次要客户） 看重地段居住价值及其升值潜力，兼具投资居住要求。,三、项目产品定位,1、项目产品主题定位,
15、襄城新中心 大型商居综合示范区,主题释义： 襄城行政中心，同时是新兴居住中心，以项目的发展带动整个区域的发展； 适合居住，同时兼具大型休闲、购物等商业功能的多样化集成社区，商业功能满足社区配套同时辐射周边商业需求； 倡导现代城市生活，引领城市居住革命。,2、物业类型定位,城市综合体 多层宜居住宅+裙楼商业街+大型独立体商业配套,说明受襄城古城保护的限制，多层住宅规划不可改变； 底层裙楼、大型独立体商业，满足项目配套的同时， 辐射街区，并有望改变整个区域的商业发展现状。,3、物业档次定位,说明根据区域市场调查、目标客户群定位并结合项目开发条件，建 议本项目开发档次定为中高档，力争通过自身规模及其
16、商业配套建设 为区域具有地标性性的高品质商住综合居住区。,4、项目市场定位,襄城新中央20万方都市人文 街区,项目优势地段城市发展方向,项目规模优势建立大盘标签,项目人文主题倡导都市生活,生活配套齐全街区生活打造,案名建议：,江南上城 案名释义： “江南”在每一个华夏赤子的心中，都有一副画卷或清雅、或深悠、或凝重、或开朗，对江南都有独自的见解。 “上城”，强调项目品质和规模处于区域领先地位。 备选案名： 书香门第 、江南庭园、江南小镇,风格定位： 江南风情 人文小镇,5、户型定位,通过对区域房地产市场发展现状分析及对其未来发展预测，以居住改善型、品质改善型客户为重点，对本项目户型做出以下定位：,户型定位说明： 做到“同等面积功能更强”，主流户型中小化； 产品以90125的中小户型为主，坚持市场主流需求； 压缩户型面积，并通过错层阳台、凸窗、功能阳台等产品创新设计，增
