地产项目品牌整合推广方案.ppt

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1、从 到 的涅槃,万科金域华庭品牌整合推广方案,V,V,前言,根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路:,居住改变城市,广告核心诉求：改变、城市、高品质,居住：提供更好的生活居住方式,改变：创造全新的生活居住理念,城市：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、 现代、时尚、信息化,原思路推导,根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：,居住理念：提供更好的生活居住方式,万科理念：改造城市的居住方式和居住氛围,客户状态：拥有新的城市地位的人群,原思路推导,根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出：,居住理念：提供某一阶层的生活居住方式,万科理念：城市改造者，改造城市的感觉,客户状态：拥有新的城

2、市感觉的人群，但不是终极状态,我们对这种思路进行研究后，觉得这是一种基于客户追求状态的营销思路，但对于万科品牌和客户的追求，高度还不足以脱颖而出。,原思路的局限性,城市改造者：每一个开发商都可以是一个城市改造者，他们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。 客户的地位追求：每一个楼盘都能提供一种改变客户现时状态的社会地位理念，客户在未来仍会继续去寻求更高的地位状态。,我们认为万科是最好的，理应站在一个更高的层次，给予客户更高的生活高度；接下来，我们将寻找更高的理念构想。,基于主力客户群的营销策略,本案与客户群共同迈进,抢占更高的理念高地，脱颖而出,方案目录,状态研究：,话语体系：,推广策略：

3、,Part one,Part two,Part three,大沥的居住现状 项目的分析 客户群的分析 突破口,本案与客户群共同迈进,抗性研究,大沥 印象,大沥的区域形象,大沥镇位于佛山市南海区东部，东接广州，南接佛山市禅城区，西接狮山镇，地理位置得天独厚。 大沥经济发达，素有“中国铝材第一镇”、“中国有色金属名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“中国内衣名镇”的称号。 但是这些工业经济的发展是基于大沥中小企业发达的前提下，在很长一段时间里，这样的工业发展，使得大沥给人的印象就是工业重镇，并不适宜居住。,大沥虽然经济发达，但只表现为工业商贸性质， 与优质居住生活的联系有较大的差距。,大沥的房产

4、发展,南海并镇后，原大沥、盐步、黄岐合并成新大沥。大沥楼市实际就是广佛楼市的大走廊。此前，大沥楼市分开东西两极。东部为黄岐、盐步组团，西部为原大沥组团。 黄岐、盐步区域楼市发展较快，大盘盘踞，楼市发展较为成熟，与大沥合并后，成为新大沥镇楼市的集中地。客源 6 成以上为广州人。 大沥西部（原大沥区域）虽然经济实力雄厚，但还没有上档次、上规模的住宅项目，品牌盘只有南海碧桂园（位于大沥雅瑶），客源主要为大沥当地人及镇街客户。,区域内的房产项目,南海碧桂园,合生君景湾,本 案,大沥,半径10公里区域,狮山,黄歧,名汇城市花园,禅桂,半径5公里区域,万科金域华庭 将作为大沥第一个真正意义的品牌地产项目。

5、,位于城南二路 本土开发商开发的项目2007 年首次开盘当天，推出9.8折优惠，均价4200元/平方米。 定位：大沥首席法式尊贵社 区 广告语：大沥唯一超白金豪 宅盘 客户群：大沥旧区人群,发展商眼中的大沥,位于大沥黄歧北村大道 品牌发展商近期启动的项目，项目以高层单位为主 均价约7000元/平方米 定位：欧陆经典高尚住宅 广告语：22万欧洲风情 水岸城邦 客户群：广州、黄歧、禅桂,位于大沥雅瑶南海碧桂园大桥旁 是品牌发展商较早启动的项目，项目以别墅和洋房为主，均价为接近5000元/平方米。 广告语：给你一个五星级 的家 客户群：南海人,大沥 印象,大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还

6、没有高端产品。,名汇城市花园：,南海碧桂园：,合生君景湾：,本地人眼中的大沥,沥东村一位陈姓 原住民（女， 50余岁，某铝材 店经营者）： 大沥是个小地方，赚到钱，肯定是要在禅城区买套豪宅，那里才是城市中心嘛。,沥东村张副村委 （男，约40岁）： 大沥新区太远了，什么都无，再好也不会去哪儿，生活太不方便。,金城装修设计师 曹工（男， 20余岁）： 禅城都涨到10000了，今后只能留在大沥了，环境污染比较大，有机会我仍然会在外面购房。,大沥 印象,本地人购房的最后选择。低价住宅发展区。不适宜居住。很远。许多人还没有准备好要住在大沥。 （本次访谈较为简单，只介绍了新区有豪宅，询问购房意向，我们只抽

7、取话语的普遍性信息，其它仅供参考）,本案从现状看来为边缘豪宅的拓荒者，新区虽然意味着现状的不足，但换个角度来说，也意味着可以创造更好的未来。项目需要重新定义，重新定义的本质是根据客户群的特性确定的。,现状：城市边缘地带的高端住宅, 传统工业区形象。 不宜居住的城市形象。 区域偏远。 中低端居住区。 居住配套较少，人文 居住气氛未形成。, 万科品牌。 大沥唯一品牌大盘。 大沥规划新区中心。 广佛交通枢纽。 具有未来投资潜力。 豪宅定位。 大量商业配套。,大沥形象：,万科大沥项目：,新区,新状态,客户群,目标客户群类型,从贵司提供的资料，客户群为：,客户群类型,生活在大沥的住在自建房的工商业者,以

8、前住在大沥，已经在外置业的回流客户,大沥的各行政机构管理人员,目标客户群职业构成,批发市场经营者 物流运输企业高层 厂企的高层管理人员 行政机构的公务员 高级中学的老师,大沥主要的批发市场有中建博美装饰材料城、桂江农产品批发市场、三眼桥粮油物流中心（华南区最大的粮油物流中心）、广佛五金城等，它们的经营者将会是我们主要的目标客户群。,大沥人构成,在分析客户群特性前，我们先分析大沥人。 大沥的繁荣经济发展趋势，吸引了全国各地的商客来到大沥发展事业，所以今天的大沥人已经不再是单纯的大沥本地人，而是汇聚了全国各地人群的统称，是新的大沥人。 大沥是佛山一个镇，新大沥人也在佛山生活了多年，经过多年的生活融

9、合，人群的行为特性和其他地区的佛山人相近。,在大沥各阶层人群中，最有购买力的无疑是在掌握大沥经济命脉的商业精英，我们将重点分析这部分人群。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,大沥商界精英行为特征,他们是大沥商业各自领域的领导者； 他们来自全国各地，但在大沥已生活多年，有佛山人习性； 他们经常来往于全国各地，甚至世界各地，见识广阔； 他们关注世界时事，因为有可能影响到他们的生意； 他们拥有巨大的财富，穿的是世界名牌，交通工具是飞机和名车； 他们的享受也是世界级。,大沥商界精英心理状态,他们精明、有远见、更看重未来的价值潜力； 他们有领导者思维； 他们的社会地位较低，与他们的

10、财富不匹配； 他们经常出差，更注重居所的交通配套； 他们注重家人的生活，子女的文化教育；,商人精英特质：,他们收入很高，但社会地位不高，渴望地位的提升； 他们有独自的圈层； 他们信任圈层中流传的信息； 他们对各自拥有的物质互相攀比、炫耀地位； 不擅理财，习惯投资房产保值； 他们随众心理较强，即羊群效应；,佛山人特质：,他们既是世界性的商业精英， 也有佛山人的特质。,地位提升示意,基层,上一台阶,中 心 化,边缘,中心,上一台阶,中 心 化,边缘,中心,当人群的财富增加了，他都会寻找更高的、适合自己心理的圈层进入，在进入的过程，都要不断改变自己的物质生活，使之匹配圈层性质。,中间层群体,高端群体

11、,这一群人就是我们的目标客户,大沥商界精英购房特质,房子不再是房子，是业主身份尊贵的象征。 房子带来的不只是居住享受，还是心理层面的提升。 房子不只是保值，而是要升值的。 房子里的人群是同一个圈层，他们有共同的语言。,广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，不能得到关注，要将上升中精神愉悦传递出来，才能打动芳心。 作为熟知房产概念的一群，他们更需要有创意的、不可复制的新生活理念。,大沥商界精英广告态度,客户分析小结1,拥有巨大的财富， 穿的是世界名牌， 交通工具是飞机和世界级名车； 他们的享受也是世界级,物质方面,喜欢看香港电视； 喜欢去香港或国外旅游； 他们许多亲戚是侨民，向往

12、国外的生活；,精神方面,向往世界,他们是：,到城市中心购房,身份价值的提升渴求,客户分析小结2,购买别墅,模仿行为,物质追求,向往世界地位,对现状的不满,基于主力客户群的营销策略,本案与客户群共同迈进,抢占更高的理念高地，脱颖而出,方案目录,状态研究：,话语体系：,推广策略：,Part one,Part two,Part three,基于客户心态追求，赋予更高的身份定义 基于万科的品牌和实力，运用更高的发展理念，包装项目 抢占更高状态的话语体系，创造项目的定位,抢占更高的理念高度,话语体系,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,客户身份追求现状,多次置业者的购房心态，归根到底

13、为两个原因： 一个是为了追求更高的生活享受，再有是获得更高的身份地位评价。 大沥人在外购房的心态，归根到底为两个原因： 一个是为了改善原有居住环境，另一个是追求更高层次的身份地位。,城镇地位,城市中心地位,提升,客户身份追求现状,从古至今，因城而有市，因市而聚城 在几千年时间长河中，历史已赋予城市更多的意义 人们因城市而有归属感 人们因城市而有自豪感 人们已将几千年的城市观念融入血脉中 这种骨子里的城市情结，我们称之为：,城市血统,让我们契合客户群的追求心理，确定我们的理念起点，通过这种传播铺垫，为我们宣传更高的居住理念打下基础。,客户追求，具有强烈的身份提升愿望,无论是大沥原住民 还是新大沥

14、人 或是各地佛山人,他们对社会地位都具有骨子里身份价值的提升愿望，希望获得社会的认同。,大盘思维：,我们的目标客户群主力,大沥人这种提升身份的心态，我们可以称之为：,城市血统的觉醒,更高的身份标准,每一篇文章，都会有很多精彩的词句，但它只会有一个主标题。 每一个故事，都会有很多哲理的思想，但它只会有一个主题。 每一套电影，都会有很多鲜明的人物，但它只会有一个主角。,世界的主角,我们将目标客户群称为：,让我们赋予客户更高的身份标准，抢占这个话语权和高度，确立我们的居住理念定位，使客户购买本案，被普遍视作为社会认同购买者的身份地位。,大盘思维：,万科,项目的开发商万科,中国房地产综合实力第一的开发

15、商 2007年，万科销售金额突破5百亿元大关 连续四年入选“中国最受尊敬企业” 连续三年获得“中国最佳企业公民”称号,万科是值得尊敬的，值得学习的，值得追随的，万科已经是世界级的品牌。,万科从“V”到“V”的涅槃,从文字构思的标志升级到世界性理念的标志,追随者,挑战者,领导者,每个行业都有3种形态，万科始终是处于行业的领导者地位,居住改善者,城市改善者,城市运营者,房地产有3个发展阶段，万科的思想始终是最先进的,每次万科进入城市，都带来了,一座城市的标杆 一场居住理念革命 一种科学的建筑观 一股创新思维风暴 世界级的物业管理服务,用更高的理念进行传递,城市改造者,中国品牌,居住改变城市,创造精品,城市运营者,世界品牌,居住创造城市,创造主流,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,当大沥商界精英遇到万科, 地产领域领导者。 城市缔造者。 生活理念创新者。 城市标杆。 世界级品牌, 行业领域领导者。 拥有世界级财富。 拥有世界级享受。 渴望地位提升,万科品牌：,大沥商界精英：,用万科的实力和信念，能使大沥的商界精英得到最好的愿望礼物。,核心定位,代言世界主角的理想生活,基于思想高度核心定位,主广告语,人在顶峰，心在世界,基于主力客户群的营销策略,本案与客户群共同迈进,抢占更高的理念高地，脱颖而出,方案目录,状态研究：,话语体系：,推广策略：,Pa