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1、2019/8/28,市场营销学,1,营销策略,本章教学目的： 通过本章学习，使同学们认识并理解关于现代营销的新观点、新概念，例如服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销等等，了解在营销决策的形成过程中，存在的一系列制约因素，这些因素主要表现在政策、经济、文化、科技、竞争等各个领域，以及企业的决策者在考虑这些制约因素的同时，所受到的各种决策环境的影响，总体来看，这些环境因素可以分为宏观决策环境和微观决策环境两个方面。而且，能够了解各种目前比较常用的市场营销决策模型，并举例说明外部环境对现代营销决策的影响。通过学习，使同学们能够比较各种不同的现代营销概念之间的区别与联系，并说出它们在各自方面上的主要
2、特点。,2019/8/28,市场营销学,2,第一节 营销新概念,世界著名营销专家、美国营销学会前会长，西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的营销管理中对营销是这样定义的： 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。随着社会经济的发展，市场营销的概念也在不断地发生变化，出现了许多新观点，新概念。,2019/8/28,市场营销学,3,一 、服务营销,服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作
3、为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,2019/8/28,市场营销学,4,服务营销不同于产品营销的特征,1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战,2019/8/28,市场营销学,5,二、关系营销,所谓关系营
4、销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,2019/8/28,市场营销学,6,关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于,（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的
5、核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。,2019/8/28,市场营销学,7,关系营销的本质特征,（）双向沟通 （）合作 （）双赢 （）亲密 （）控制,2019/8/28,市场营销学,8,三、 绿色营销,绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿
6、色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。,2019/8/28,市场营销学,9,绿色营销与传统营销的不同,研究焦点不同 绿色产品具有不同于传统产品的特点 绿色分销同传统分销具有差异性 绿色促销具有与传统促销不同的特点,2019/8/28,市场营销学,10,四、网络营销,网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。 一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和
7、媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。 网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。,2019/8/28,市场营销学,11,五、数据库营销,数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买
8、产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。,2019/8/28,市场营销学,12,数据库营销的主要特征,l、 数据库营销是信息的有效应用； 2、成本最小化，效果最大化； 3、顾客终身价值的持续性提高； 4、“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣； 5、双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度可以通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。,2019/8/28,市场营销学,13,第二节 营销决策的制
9、约因素,由于研究的营销环境的目的、任务、要求各不相同，因此，营销决策的制约因素的分析也会不一样，一般要从政策因素、经济因素、企业文化因素、科技因素、法律因素等方面来进行分析,2019/8/28,市场营销学,14,一、政策因素,各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动 诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依据,2019/8/28,市场营销学,15,二、经济因素,企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个
10、经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。 例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要,2019/8/28,市场营销学,16,三、企业文化因素,每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。 企业文化是影响营销决策的另一重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业
11、，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略,2019/8/28,市场营销学,17,首先，企业文化制约着营销决策的动机 其次，企业文化规范着企业营销决策的内容 再者，企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施,2019/8/28,市场营销学,18,四、法律因素,法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关
12、经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。,2019/8/28,市场营销学,19,五、科技因素,科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。 其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。 第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂,2019/
13、8/28,市场营销学,20,第三节 营销决策环境,营销的决策环境可以分为两个方面，即宏观环境和微观环境。 企业营销的宏观环境，涉及到人口、经济、政治、自然、科学技术和社会文化环境等多个方面。宏观环境的发展变化，既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度与之保持适应性。,2019/8/28,市场营销学,21,一、人口环境,企业市场营销活动的最终对象是商品的购买者，即自己的市场，而市场是由具有购买欲望与购买能力的人所组成的。 人口作为市场的基本构成因素对市场与企业产生着整体性和长远性的影响，这种影
14、响主要表现在人口的规模与增长速度、人口的自然构成、社会构成、地区构成等人口统计因素制约着市场规模与需求结构的变化。,2019/8/28,市场营销学,22,二、经济环境,经济环境包括的具体内容较多 ，主要有以下几方面： 1、社会购买力 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境因素是社会购买力。社会购买力，指的是一定时期内社会各方面用于购买商品的货币支付能力。 2、消费者收入 消费者收入，指的是消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括人们的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠予等。消费者收入是影响消费者市场购买力水平及消费者支出模式的一个重要因素。,2019/8/28,市场营销学,23,3、消费者
15、支出模式与消费结构 消费者支出模式，指的是消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系。消费者收入的变化不仅影响购买力，而且对消费者支出模式有着直接影响，并使其发生具有一定规律性的变化。 所谓的消费结构，指的是人们在消费生活中所消费的不同类型的消费资料、消费劳务的比例关系。一个国家的消费结构称之为宏观消费结构，一个家庭或个人的消费结构称之为微观消费结构,2019/8/28,市场营销学,24,三、政治环境,任何企业的营销活动都会受到政治环境的制约和影响。企业营销的政治环境主要是指制度环境体制环境方面。制度环境，主要指的是一个国家的基本社会制度，包括政治制度和经济制度。 我国的制度环境决定
16、了企业的营销活动必须符合社会主义的基本方向，这是一个根本性问题。,2019/8/28,市场营销学,25,四、自然环境,社会生产不仅需要有一定的社会经济条件，而且需要有一定的自然条件，这种自然条件就是企业所面临的自然环境。自然环境，可以按照要素划分为大气环境、水体环境、土壤环境、地质环境等。自然环境与自然资源有着密切的关系。 从本质上看，社会生产活动赖以进行的自然环境本身就是自然资源。具体来讲，自然环境诸因素中，凡是人类已经或可能依一定的有用性将其投入生产过程的就是自然资源。,2019/8/28,市场营销学,26,五、科学技术环境和社会文化环境,科学技术环境，指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。对科学技术环境的考察，主要涉及到科学技术的发展现状、新的科学技术成果、科学技术发展的动向、科技环境的变化对社会经济生活的影响等方面的问题。 企业营销的微观环境，涉及到企业内部环境因素、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等多个方面。这些方面构成企业营销的内部基础，或与企业形成协作、服务、竞争、监督等关系，直接影响着企
