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1、COMMUNICATION,谨呈：滁州嘉宇置业领导,滁州 嘉宇万豪名苑 营销诊断&物业发展报告,INTERGRATED MARKETING,COMMUNICATION,我们遇到什么问题 ？ 我们的竞争对手在哪里 ？ 我们如何调整 ？ 我们如何执行 ？ 调整后能否增加利益 ？,规划设计 推广概念 营销行为 现场包装 营销人员,一、我们遇到什么问题,？,一、规划设计 1、总体规划,产品形态不丰富，仅限于住宅和商业两大产品，且两类产品关联性不强，难以形成客源互补、需求互补。,外立面体现的档次不足 建筑风格与定位保持一致，这在后面的住宅定位与产品规划建议中，稍加阐述。,2、住宅户型配比,我们相信，上述
2、户型也是参考了市场，通过对利润、对推广、对销售的综合考量而得出来的结论。但是，现状摆在这里，问题出在哪里？针对户型，我们将在市场分析与产品规划建议的板块里加以论证，并提出合理化建议。,此外，围挡上所出现的“80245尊荣华宅”，以及滁房网所出现的166、200、245户型，如此大的户型来自哪里？是不是底商面积？,大户型比例较大，在现阶段的市场环境下，可能会拉长销售周期，并造成大户型积压。目前的现状就是一个例证。,4、商业建筑设计,据建筑规划设计图，沿街独立商业的进深只有12米，集中式商业的进深只有 19米。建筑设计极不符合正常标准，对商业销售造成诸多困难。 商业的建筑形式不统一，可能会造成销售
3、模式的多样化，增加了营销复杂度倒在其次，重要的是，增加了统一经营和统一管理的难度。,二、推广概念,1、前期推广的形象定位有点低，且概念模糊。,本项目的宣传口号,泰鑫现代城的宣传口号,五年赚一铺有种效仿泰鑫现代城五年返租37%的意味，但概念模糊，尚不清楚五年赚一铺是否采用返租模式，且为多少回报。,第五大道的概念，源自于美国曼哈顿大街，本质上是商务中心与商业中心的综合体。将此概念生搬硬套，往往使项目自身失去创新价值，不利于品牌创立和口碑宣传。,天长西路商业步行街升级版，“升级”本质上是模仿，没有创新，致使商业形象难以拔高。,三、营销行为,1、早期营销行为,2011年中秋，项目预约阶段，举办月饼品尝
4、会，送双节大礼；,2011年12月18日，滁州中心商圈投资峰会暨嘉宇万豪名苑第五大道品牌签约会；,2011年12月25日：一期开盘，在售住宅1、3#80.03-122.7；商铺25-242。一次性付款98折，按揭99折；,2012年1月30日，丰田汽车展销会在第五大道举行；,自项目开盘至今，在营销渠道上至少存在三个问题： 一、常规的优惠幅度太小，没有拉大一次性付款与按揭付款的优惠差额。 二、节点活动、主题活动太少，暖场性不够，在关键时刻没能抓住营销良机。 三、没有考虑到老客户的带动效用，缺乏对老带新政策的支持。,从5月9日延长到6月8日，很可能说明了团购政策没有在预期的时间内发挥应有的效益。另
5、一方面，团购政策虽然优惠幅度较大，但成交周期较长，难以实现速销。,2、近期团购,2012年4月9日-5月9日，交纳2万元申购可参加团购：10-20套，奖励128元/；21-40套，奖励158元/；41-60套，奖励188元/；60套以上，奖励218元/。在售住宅7#80-125，1、3#楼82.99-123.64m；最高赠送15左右，现一次性付款98折，按揭99折。 2012年4月9日-6月8日，交纳2万元申购可参加团购：10-20套，奖励128元/；21-40套，奖励158元/；41-60套，奖励188元/；60套以上，奖励218元/。,本案的定位与招商必须整合多种因素，不能视为简单的营销行
6、为，以避免定位、招商与销售发生脱节。,3、商业招商,前期招商已经启动宣传，且已举办过大型的品牌签约活动，但迄今没有成果。贵司的初衷是借此来炒热项目，同时又在寻找最佳的定位与招商之路。,两端偏高，不合常规，不知是否有意而为之,4、关于价格,本项目正在推出的5号楼，其销售价格的排布大致如下：,2、3层,54005500元/平,417层,45004900元/平,18层,5300元/平,价格定位,低价促销,虽然是折后价格，但降低了住宅档次,四、现场包装,由于市政管道开挖，最具形象面的丰乐大道显得脏乱差，不利于项目价值与品牌价值提升。 丰乐大道围挡的销售信息模糊，且未能体现项目的形象与档次。,最具展示面
7、的天长西路没有广告画面，如围挡、道旗等。 1、3、5、7号楼已封顶或接近封顶，但在楼梯上未发现宣传挂幅。不知是忽视了楼体巨幅的作用，还是工程部或市容不允许。,丰乐大道与天长西路没有本项目的精神堡垒，售楼部门外也没有广告桁架。,现有的广告包装未能体现项目的目标形象，在很大程度上制约了项目销售； 现场的广告宣传未能全面铺开，广告载体单一。,1、销售人员：热情度不高，未能做到规范接待，未能准确把握 客户心理。 2、招商人员：对招商定位、业态落位、经营模式、招商进度语 焉不详，对商业招商的信心不足。,五、营销、招商人员,核心问题： 产品未能面向市场找准客群,我们梳理了项目五类 10 余种现象，通过整改
8、这些问题，可以让项目有起色吗？我们的回答是肯定的。,那我们的市场定位是什么？,行业老大,敏锐的机会主义者,滁州市商业中心、步行街沿线及周边，由于地理位置的独特性和历史成因，理所当然的成为领导者（以泰鑫为代表） 中心城区另一大开发商宇业地产抢占市场，成为了市场的挑战者 入市不久的新盘，由于市场需求，但缺少差异化，大多成为追随者 本项目由于自身规模和特 定地块位置的限制，属于非 主流商圈范畴，竞争有别于上述三类，属于补缺型竞争者。 中心城区楼盘，尤其是泰鑫系产品，是本项目的直接竞争者。,次/非主流市场,本项目,中心区 部分楼盘,中心区,泰鑫,中心区侧 部分楼盘,最先进入市场 垄断价格 产品有不可重
9、复性,后期陆续进入市场 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,领导者,追随者,较晚进入市场 细分市场，瞄准缝隙 目标明确，挖掘客户 创新产品和需求点,挑战者,补缺者,较晚进入市场 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,御天下,万豪名苑,宇业,非行业老大，中大规模市场,细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点 寻找缝隙：针对本案目标客户群，寻找市场客户需要的产品是什么 明确目标：明确差异化产品的需求特征，打造产品，补充市场空隙 挖掘客户：寻找周边成熟中高档社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求 产品创新：针对市场需求，打造速销型、
10、实用型住宅产品，补充市场需求缝隙 商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为本案商业的主要业态组成，结合原有成熟商圈的效应，吸引购买,补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造全新的产品概念，以差异化的产品补充市场缝隙,较晚进入市场 细分市场，瞄准缝隙 目标明确，挖掘客户 创新产品和需求点,补缺者 差异化,市场综合分析 住宅项目研究 商业项目研究,二、我们的竞争对手在哪里,？,城东组团 以工业为主，其中包括汽车制造业，板材产业,老城区组团 中小学校、市级办公和大型的商业设施，安排旅游、文化、休闲、居住、小型商业设施用地,城北组团 工业、物流。产业发展商主要为绿色照明产业高技术产业基地,城南组团
11、市级公共设施用地，居住、工业、仓储用地,城南新区 即南谯政务新区，新市政府办公地，大学城与重点中学集群、大型商业综合体不断开发。,本案,滁州城市规划,据滁州网上房地产数据显示， 2011年，新增商品房供应总面积178.92万平方米，同比增长28.2%，成交面积为105万平方米，同比下跌14.41%。 面积供求比为1.7：1。,2011年滁州市商品房供应总套数19946套，同比增长14.6%，成交量达到12500套，较2010年商品房成交的15057套，同比下跌16.98%。套数供求比为1.6：1。,2011年滁州市房产市场整体呈现供大于求的局面，加之2011年房产市场成交量的放缓，更大程度增加
12、了市场去化周期。,2011年滁州房地产市场简况,小高层与高层以90-100 的两房，110-130的三房为主力； 多层以80-90的两房，100-130的三房为主力。,目前市场上多层建筑相对较少，以小高层、高层为主。鉴于本案规划小高层形态较多，因此小高层的产品类型较具参考和借鉴价值。从高层的产品类型看，80-90段和100-110 段的产品类型市场上相对欠缺，市场空白较大。,滁州多层产品供应明细（单位：套）,滁州高层产品供应明细（单位：套）,滁州房地产市场产品供应结构,90-120的两房、三房整体去化率较高。70-90去化率最高，属于市场稀缺产品。,滁州市区高层产品去化明细（单位：套）,滁州房
13、地产市场产品去化率,滁州房地产市场主要楼盘调查,我们以两大核心组团（老城区与政务新区）为例：,水岸帝景,城建投地块,御天下,仪 邦 广 场,天长西路,明光路,南 谯 路,丰 乐 大 道,西 外 环,琅琊西路,本案,臻美天城,泰鑫地块,百合花园,现代城2期,99城市广场,龙蟠汇景,浩然国际,发能,左岸香颂,财富瑶海,滁州世贸广场,政务新区,琅 琊 山 风 景 区,中环国际广场,现代城1期,本次调查项目,政务新区的商业市场尚不成熟，以城市广场和世贸广场为代表的商业中心，目前未公开，仅作简单介绍,城市星座,同区域住宅市场 本项目周边有四大最直接的竞争对手： 泰鑫中环国际广场：有现房和地段优势，商业已
14、开业，仅有极少部分房源在售，对本案后期竞争压力较小。 泰鑫现代城：与本案距离适中，但其商业为中心商圈目前在售的唯一主要商业（中环国际已是尾盘），对本案商业有一定的参考价值。 永泰臻美天城：与本案最近的纯住宅小区（小体量商业被中信银行整体租赁），目前亦为现房。 百合城市花园：紧靠泰鑫现代城，目前基本属于成熟小区，有现房优势。,滁州中心城区房地产市场 本区域房地产市场尚未饱和，据不完全统计， 本案两公里范围内，有3至4家新地块即将入 市。目前刚刚入市的新楼盘御天下，住宅和 商业即将同步推出，对本案影响较大。本案 的区域内竞争相当严峻。,一、住宅（公寓）市场分析,户型与去化率 价格体系 市场小结,老
15、城区竞争项目 户型配比与去化率统计,从以上表格中，我们可以清晰看出： 泰鑫城市星座：以30-100为绝对主力，实际已全部售罄。120-140大户型也有相当比例，但两年仅去化一半，目前在泰鑫其它售楼部继续销售。 泰鑫中环国际广场：以80以下为绝对主力，去化速度快（16个月销售617套）；80-100户型占到20%，但销售却成反比，达到近80%。 泰鑫现代城：80-100是次主力户型，但销售率达到65%（不到一年时间），远高于100-120（占56%却只销售36%）。另有西区864套小户型公寓刚刚启动（超过了东区总房源）。,共有特征：80平米以下小公寓、80-110中小户型是市场公认的速销产品，值
16、得借鉴。,老城区主要竞争项目销售均价统计,老城区主要竞争项目优惠政策统计,臻美天城作为回迁安置社区，大户型的定位不能说是错误。但从销售情况可以看出（不含安置房源），92套住宅的销售周期用了一年半时间，平均每个月销售5套，去化速度极其缓慢。,补充参考：政务区参考项目户型配比与去化率统计,政务区代表性小户型产品,普通小户型公寓、精装酒店式公寓、产权式小公寓在滁州已经崭露头角，并成为市场热宠，属于市场速销产品。 80-100中小户型去化率较高，是市场主力户型；100-120属于市场次主力户型。 产权返租的概念已进入滁州小公寓市场，随着城市不断发展，产权式酒店、产权式公寓产品将越来越多。 老城区住宅价格基本高于政务新区1000元/以上，预计未来几年老城区仍是滁州房地产市场最活跃的区域。,滁州住宅市场小结：,二、商业市场分析,市场综述 老城区商业 政务新区商业,【中心城区市场综述】,
