商业营销策略总纲

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1、2019/8/27,桃源居商业营销策略总纲,谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司,2,报 告 目 录 Ch1 问题及解决思路 Ch2 社区及商业供应解析 Ch3 商业规模适度分析 Ch4 解决社区内需求的商业模式 Ch5 外向经营商业模式 Ch6 推广策略,3,【 Ch1 问题及解决思路】,4,2003年，桃源居供应商业总量将达5.6万平米 2005年初，桃源居投入使用商业面积6.5万平米 在一个相对独立的居住功能为主的区域，如此大量的商业面积如何顺利实现较高价值，同时有利于社区的可持续发展？,【出发点】,5,Question1: 商业规模的适度性如何？ 规划160万平米，现建成35万平米的社

2、区是否能消化近6万平米的商业？ Question2: 如何解决业态的组合及形式？出售与出租的范围如何？ Question3: 在商业供应超过常规的情况下， 集中商业的解决策略？ Question4: 在业态选择指导下，对商业规划设计的补充意见,【 问题分解】,6,【 解决思路】,7,社区及商业供应解析,社区现状、特征 社区规划规模 商业规模 规模消费比,城市社区规划指标 （国际）类比社区参考 深圳 类比社区调查,基于社区内需求的商业,集中商业业态定位 设计建议,商业规模的适度性,类似社区商业模式: 规模、业态、各业态量、分布特点、形式、面积、不同发展阶段的社区业态倾向,本项目商业面向社区外经营

3、的必要程度,宝安商业现状 宝安商业未来竞争态势,前期商业销售状况 业态对社区营销的影响,社区业主商业需求调查 社区特点与发展阶段,需要外向经营的商业,街铺、集中商业的租售选择 街铺业态及分布、设计建议,8,【Ch2 社区及商业供应解析】,9,桃源居规划总人口： 1万户/3.5万人+1万师生 共4.5万人 桃源居规划总面积： 160万M2 规划明确的商业总面积： 6.5万M2,清华学校,2002年底主推区：3区,已入住区： 12区、13区1期、14区1期、5区、4区,2003年主推： 1、2、7、9、10区 4区2期、5区2期、13区3期,2002年次推区域：13区2期、14区2、3期,桃源居规

4、划与现状,目前桃源居建成面积： 40万（含3区）M2 现入住人口： 2200户/7700人+2000名师生 共9700人,10,距离深圳城市中心约1小时车程。距宝安中心15分钟车程。距最近集中商业5分钟车程。 社区周边山体及快速干道围合，相对隔离，自成一体。 社区现以单纯居住功能为主，缺少商业配套，配套学校规模较大，周边厂区为主。 社区相对完全独立，属内敛性社区，保障了内部商业人流消费的最大可能性。,桃源居社区特点,107国道,前 进 路,广深高速,洲 石 公 路,社区发展需要商业的发展， 以解决社区内消费需求为目的的商业是合理的。,11,【桃源居现已明确规划的商业面积分布】,2003年供应商

5、业面积56122.85平米（其中街铺18082平米，集中商业38040.85平米）。 计划2005年初6.5万平米商业（其中街铺21410.49平米，集中商业43267.12平米）投入使用,12,桃源居商业规划布置形式特点,商业规划形式为： 沿社区中轴与前进路的街铺，临前进路、107国道的集中商业。 商业街被交通干道割断，难以形成商业的连续性。 商业设施略偏离社区中心，大部分独立于大社区外。 缺少散落于社区中多点式布置的商业。服务便利度不够 集中商业临主干道，有利于发展外向经营的业态。 集中商业与街铺的比例为： 2.1 ：1, 红色为明确规划的商业街或集中商业, 黄色为未明确规划但有意向的商业

6、街,13,出租： 共3层商业：26824M2,出售或出租： 1-2层商业：8046M2 3-5层：物流中心 6-12层：写字楼,出售或出租： 1-2层商业：5514M2 1-5层：医院 6-12层：公寓,127910区规划为商贸区，桃源居的主要商业集中于此。 127910区商业总面积：51485M2,127910区的商业分布,汇江二路,1-2层商铺：4190M2,1-2层商铺：2811M2,1-2层商铺：5116M2,1-2层商铺：4498M2,14,桃源居社区发展阶段性指标,2003年初数据含12区、13区1-2期、14区1-3期、3、4、5区；学校一期、会所、青少年宫； 2005年初数据含

7、4区2期、5区2期、13区3期、127910区；学校2期。,15,【Ch3 商业规模适度分析】,城市规划指标对比参考 国际规划示范社区商业规模比参考 深圳类比社区调查,16,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,0.7-0.91M2/人,类 别,注：居住区：人口规模3万-5万人.,合理服务半径,800-1000M,城市社区规划标准,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,17,公共服务设施控制指标（平方米/千人） - 居住规模 居住区 类 别 建筑面积 用地面积 总指标 16052700 20654680 (21653620) (26555450)

8、 - 医疗卫生 6080 100190 （含医院） (160280) (260360) - 商业服务 700910 600940 - 其中 金融邮电 2030 2550 (含银行、邮电局) (6080) -,摘自城市居住区规划设计规范,根据指标计算：2003年初，以桃源居人口1万人计，商业服务面积7000-9100平米 2005年初，以桃源居人口2.6万人计，商业服务面积1.82万-2.36万平米 以桃源居达到规划人口4.5万人计，商业服务面积3.15万-4.1万平米,18,国际类比社区,社区建设理论邻里住区理论背景： 以20年代佩里（A。C。PERRY）提出的邻里住区理论为基础建成，社区以交

9、通干道 为边界，把居住建筑、公共建筑、绿地等予以综合解决，不仅是日常必需品的供应，一般生活服务都可以在社区内解决。 该理论在欧洲一些城市的卫星城市规划设计中得以推广和运用。 社区主要特征： 1、社区位于距大城市中心约1小时路程的通勤圈内,即卫星城镇。 2、人口密度150人/HM2 。 3、周围有干线公路相连。,19,集合住宅一书内推荐规划成功的典型案例:日本光丘花园城社区 占地面积：18.6万M2 建筑面积：36.6万M2 公园6.07万M2 商业设施面积：约1万M2 （包括店铺、 百货、专卖店） 其地理位置与配套规划与桃源居较接近。,背景说明：该社区于1972年开发，位于离东京约1小时车程通

10、勤圈内，90%以上是高层住宅(8层以上)。所有的住宅团组都有一所中学和两所小学，都带有运动场并位于边缘以便与外界共享；所有的团组都设置近邻公园还要兼顾外围人群使用方便 经过多年发展，其商业满足了社区居民生活需求，经营状况良好。,商业规模比=1/36.6=0.027 商业分布形式： 成片集中布置于社区中心。,20,根据国外类比社区商业规划指标 商业规模比1：0.027,2003年初，桃源居已建成面积40万平米，类比商业规模1.08万平方米。 2005年初，桃源居预计建成94万平米，类比商业规模2.54万平米。 桃源居达到规划建筑面积160万平米，类比商业规模4.32万平米。,21,深圳类比社区调

11、查,成熟社区：圆岭社区、白沙岭社区、华侨城社区、松坪山社区 郊区新建社区：万科四季花城,调查目的： 1、了解深圳类比社区各发展阶段的合理的商业规模。 2、成熟社区合理的商业业态、比例、分布、形式与单店面积。 3、各个社区发展阶段的业态及规模倾向。 4、类比社区集中商业业态、档次、分布。,调查社区选取原则： 1、社区有较大的规模，相对独立，自成一体。 2、社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自身需求为主。 3、成熟社区与发展中社区均有选择，以成熟社区为主。 4、深圳特区内、外均有选择，由于关外成熟案例有限，以关内为主。,22,新一佳 营业面积：1万平米 业态；日常百货超市 营业楼层：1-2层,

12、位于深圳上步工业区北，始建于上世纪80年代初，总建筑面积67.65万平米。人口4万。 初建成时，社区并无多少商业，主要依赖社区外。后期随着内部及边缘商业逐渐发展，以及98年引入新一佳，带旺消费。,园岭社区,康泰娱乐城 营业面积：1万平米 业态：保龄球场、桌球城、游乐场、百佳、麦当劳、卡拉OK歌舞厅酒楼、西餐厅、韩国料理、快餐厅、咖啡厅、美容世界、时装购物名廊等。 营业楼层：1-5层,23,沿街商业227家，总面积21235平米。 单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购买与日常服务为主。,社区商业特点： 1、集中商业位于社区中心和东北，相距600米，新一佳与白沙岭的沃尔玛相距445米。

13、 2、满足社区内的商业相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居服务，其中饮食类相对成片集中，多为两层经营。日常购买与家居服务类相对分散，多为一层经营。 3、满足社区外的商业沿社区边界线分布，业态主为服装、饮食、书店（临图书馆），多为一层经营。,24,百花园二期（商业街）,长安百货 营业面积：3000平米 业态：日常百货超市 营业楼层：第2层,沃尔玛 营业面积 ：20000平米 业态：日常百货超市 营业楼层：1-2层,白沙岭社区,位于深圳上步工业区西北，始建于上世纪80年代中期，社区总建筑面积66.4万平米。96年长安百货进驻，2001年引进沃尔玛。,百花园二期将建成100余米百家小铺的商业步

14、行街。预计今年6月投入使用。,25,沿街商业159家，总面积11145平米。 单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购买与日常服务为主，其次为饮食。,社区商业特点： 1、集中商业分布在社区中心和东北侧，相距665米。 2、社区内的商业主要满足社区内需求，没有沿社区边界的商业，且相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居服务，其中饮食类相对成片集中，部分为两层经营。百花公寓裙楼二层基本空置，仅有少量咖啡馆、酒楼打通1、2层经营。 3、日常购买与家居服务类相对分散，多为一层经营。,26,沃尔玛 营业面积：3万平米 业态：日常百货超市 营业楼层：1-2层,铜锣湾百货 易家侬家居 营业面积：5万平米 业态：日常百货超市与家居家私,华侨城社区,位于深圳湾畔，始建于上世纪80年代中期，以旅游胜地闻名，社区目前总建筑面积218.96万平米。早期的社区规划立意高：聘请大师担任规划 顾问，有远见的开发次序：旅游配套地产。现社区商业经营状态良好。没有空置商铺。,27,社区商业特点