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1、深蓝季节 商业部分营销推广执行报告,美格行商业经营管理（深圳）有限公司 二OO七年,目 录,第部分 项目分析 一、项目概况 二、项目SWOT分析 三、铺位可销售性分析 第 部分 营销策略 一、销售难点 二、销售策略 三、宣传推广 第部分 市场调查,第部分 项目分析,一、项目概况,1、地理位置 深蓝季节位于次市级商业区南山商业文化中心商圈边缘，南商路与龙城路交汇处，西海湾花园西南侧，地理位置优越。项目周边商业氛围浓厚，沃尔玛、海雅百货、人人乐等购物中心云集于此，且项目所临街道以餐饮、服务配套业态为主，商业相对成熟，租金较高。,一、项目概况,2、项目指标,二、项目SWOT分析,1、Strength
2、优势 项目临近次市级商业区南山商业文化中心商圈，附近大商业密集，沃尔玛、海雅、人人乐、新一佳等知名商场环绕，街区餐饮、休闲类业态经营兴旺； 南山片区为深圳发展最快的区域，地产开发火热，城市中产阶层纷纷入住南山，项目周边高尚住宅30余个，80000高收入群体，消费力强劲； 项目层高较高，一层的层高约为5.8米，二层的层高约为7米，适合商家的普遍需求，能有效提高商铺的使用价值。,二、项目SWOT分析,2、Weakness劣势 项目附近商业形态、居住形态已经固化，很成熟，缺乏可描绘空 间，未来升值前景有限； 本项目不临城市主干道，昭示性差； 铺位面积较大、结构较差，难点铺位占到可售面积的33%； 由
3、于项目规模较小和属于销售项目、主力店或品牌店无法进驻，较难提升项目投资价值；,二、项目SWOT分析,3、Opportunity机会 项目商铺具备餐饮功能，目前商铺投资者普遍认为餐饮业态商业 发展潜力较大。 南山区在销售的商业项目较少，市场竞争较弱。 目前，深圳房地产市场仍处于置业高峰期，投资市场良好。,二、项目SWOT分析,4、Threat威胁 国家政策法律风险，政府有关房地产的抑制政策尚未明确，银行 贷款利率的上浮、销售方式的限制等相关政策影响项目的销售； 目前，投资产品多样化，如住宅价格上涨快，股票市场行情一路 看涨等投资渠道分流了部分商铺投资客户 。,1F街铺面积大，总价高，街铺价格按假
4、设条件45000元/分析。,小结：1F街铺总价普遍较高，300万以上的铺位占到56%。,三、铺位可销售性分析,2F铺位价格按假设条件15000元/预算。,2F铺位因为规模小，分散销售，营销上缺乏依据，市场接受度不高。 此外，项目采取连铺优先销售的策略，铺位总价还将大大提升。因此，需积累足够的客户才能保障销售，就必须依靠大量媒体推广来支撑。,三、铺位可销售性分析,西岸原味街营销推广案例分析：,西岸原味街推广费用约250万，推广重点集中在开盘前1个 月，阶段推广费用占到总推广费用的80%以上； 项目通过1个月的集中推广，开盘共共积累诚意客户500余批，筛选出大客户仅27批。,三、铺位可销售性分析,
5、三、铺位可销售性分析,在不考虑影响项目价值外在因素的前提下，从项目自身条件分析商铺的销售可行性，将项目销售难易程度分为三大等级，判断标准为：,三、铺位可销售性分析,三、铺位分析,2、铺位可销售性分析,小结： 从项目内在因素分析，较容易实现销售的铺位占到 67%；较难销售的铺位占到33%，主要由于面积过大总价高造成的，难点铺位不易速销，需较长时间自然销售。 项目二层规模较小，又属于纯销售面积，在营销上缺乏说辞，二楼铺位的销售是本项目操作的最大难点。,三、铺位可销售性分析,第部分 营销策略,一、项目销售难点,综合项目分析，本项目的销售难点集中在三大方面，营销须对症下药，解决销售所面临的问题：,片区
6、固化，可描绘空 间小，预期展望值低,二楼规模小，又分散 销售，缺乏销售依据,铺位面积较大，总 价高，投资门槛高,销售难点,营销策略,深化餐饮定位； 加强推广力度。,连铺优先销售策略,加强推广，大量积累客户,二、销售策略,2、铺位销售策略,项目一楼商铺均为街铺，街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，项目一楼街铺较容易实现销售。 二楼自身投资价值较低，缺乏销售支撑；二楼铺位面积过大，不利于销售；垂直交通条件差，人流难以到达。,消化二楼铺位，是项目销售成败的关键,二、销售策略,我们的策略：连铺优先销售，以优先选铺权及优惠折扣带动二层难
7、点铺位销售,二层铺位连铺优先选购，连铺认购优惠第一类,一楼街铺连铺选购，连铺认购优惠第四类,二层铺位单间选购，一楼街铺单间选购，无额外认购优惠,一、二层连铺优先选购，连铺认购优惠第二类,优 先 认 购 顺 序,2、铺位销售策略,优惠梯度递减,一楼三个大铺位，连铺认购优惠第三类,二层铺位连铺： 选择多间二层铺位，即可界定为二层连铺（ 铺位无须相连） 一、二层铺位连铺： 选择一层铺位，同时选择其对应位置二层铺位。 （铺位须一对一上下对应）在此基础上二层铺位相邻铺位可以多选，数量不加限制。 一层大铺位： 选择110、111、119三间任意一间大铺位 一层铺位连铺： 选择多间一层铺位，即可界定为一层连
8、铺（铺位须相连）,另：二层铺位中203a215没有足够开间，不具备自营条件，必须捆绑销售：,203a103a,215118/117/116,连铺界定,二、销售策略,2、铺位销售策略,2、铺位销售策略,二、销售策略,二、销售策略,3、价格策略,客户积累阶段不告知客户具体价格，仅告知价格区间 告知其销售方式（连铺先选）、及优惠方式（连铺优惠） 开盘当天出台具体价格,价格不提前预知，仅告知价格区间,在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据,二、销售策略,价格区间建议,依据市场售价来判断价格，保利文化广场、天利18街、漾日湾畔、观海台等项目位于南山商业文化中心商圈，且在规模、主
9、力店等方面明显优于本项目，可参照性不大。 故本项目价格判定主要依据租金，通过收益还原法判断，项目周边餐饮街铺1F租金为160-220元/左右，项目周边2F租金在60-80元/左右，按照6%年投资回报测算： 1F均价=160元/12月6%=32000元/，或 1F均价=220元/12月6%=44000元/； 2F均价= 60元/ 12月6%=12000元/，或 2F均价= 80元/ 12月6%=16000元/。 因此项目销售均价预知区间为：1F为40000-50000元/; 2F为14000-18000元/。 注：本价格区间将拉升本项目价值 本价格为初步建议案，需根据现场客户反馈信息调整。,3、
10、价格策略,二、销售策略,收益测算： 1F街铺销售收益：45000元/1304.52=58703400元 （均价45000元/ ） 2F内铺销售收益：15000元/1732.70=25990500元 （均价15000元/ ） 则项目收益在84693900元之间。,3、价格策略,二、销售策略,4、集中销售策略,集中开盘,了解客户价格接受度,不认筹不收取诚意金 集中开盘，利用开盘当天热销的氛围，突破难点铺位的销售瓶颈,登记客户需求面积、楼层,登记联系方式及地址,客户积累阶段 初步定在：1.263.24,二、销售策略,5、项目推售时间安排,主题推广期为两个星期：3.83.24 （取得预售许可证、办理完
11、产权查账为前提）,1.15,1.26,3.24,3.25,3.8,准备期,客户积累,主推广期,开盘,进场,二、销售策略,5、优惠折扣,连铺购买优惠折扣,付款方式折扣,开盘当天成交客户给予1个点额外优惠,三、宣传推广,1、市场定位 商圈氛围 本项目位于南商路与龙城路交汇处，周边有大型超市和大型百货存在，从沿南商路、龙城路分布的商家经营业态来看，主要是以服务配套类业态为主，而餐饮类商家几乎占据了整条商业街50%的比例。其中不乏品牌连锁商家，如：巴蜀风、寿太郎回转寿司等。从整体经营状况来看，各商家经营情况良好，且在区域范围内，餐饮类消费需求非常旺盛。,三、宣传推广,1、市场定位 社区商业研究成果 深
12、蓝季节项目商铺属于依托社区的商业。 美格行公司用近一年的时间对深圳、广州34个典型社区商业的建筑格局、业态规划、业态比例、消费者消费习惯等进行了全方位的分析，研究出一系列成果。,三、宣传推广,1、市场定位 社区商业研究成果之商业所属类型分析,10.4%,本项目商业面积 3,036,本项目住宅面积 29,120,本项目商业面积与住宅积之比为10.4,外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在511,商业面积与住宅面积之比符合外向型社区商业的特征,三、宣传推广,1、市场定位 社区商业研究成果之商业特征、业态分析,外向型社区商业特征 交通条件好，临城市发展主要道路； 周边商业氛围较为成熟，且有市场空
13、间及潜力； 自身社区规模较大，且周边有其他大型社区； 主要业态为服务配套、超市、休闲娱乐、餐饮四大类业态。 外向型社区商业主要业态 综合来看，外向型社区商业的业态组合主要以超市、餐饮、服务配套和美容为主，其中超市和服务配套并不仅服务本社区居民，同时满足周边社区居民需求。 业态组合根据社区的具体情况，如周边商业氛围、人口数量和交通状况等因素，业态比例通常会倾向于某一业态，使这一业态成为能发挥更大的作用的主力业态，带旺整个社区商业。,三、宣传推广,1、市场定位 餐饮业态优势分析 目前商铺投资客户普遍认为以餐饮业态为主题的商业发展潜力大； 同等条件下，餐饮业态与其他业态相比更容易销售； 具备餐饮功能
14、的商铺具有较大弹性，从租赁方面考虑，投资者更愿意投资具备餐饮功能的商铺； 对于位置与规模不具备较强优势的商铺，餐饮业态更容易吸引消费者 。,三、宣传推广,1、市场定位 美格行操盘案例 风临洲商业定位为宝安中心区唯一餐饮主题街，从进场至销售仅1个月时间，西岸原味街（推广名）开盘当日实现百分百销售； 中海月朗苑壹街由三条主题街区组成，南面商铺自然价值最低，定位为餐饮区，开盘当日餐饮区铺位销售率95%以上，目前该项目商铺全部售磬。 因此，从项目销售角度来看，项目的市场定位非常准确，商铺投资者对餐饮业态的商铺认可度较高。,三、宣传推广,根据项目特点、所处商圈分析以及社区商业研究成果 本项目定位为特色餐
15、饮街,三、宣传推广,1、推广名建议,命名原则,区域辐射优势建议项目案名突出本项目区域辐射性，强调本项目中心区地位优势。,餐饮主题优势明确突出餐饮主题定位优势，深圳餐饮行业属于易做旺的行业之一，商铺租金水平较高并且较好的持续经营，商业投资客户对其有较高的认同。,项目街铺优势投资者历来对街铺认可度高，项目销售铺位街铺为主，餐饮业态与街铺结合给予了项目最佳的投资价值。,三、宣传推广,1、推广名建议,南山滋味街,滋,味,益人而未必可口,可口而未必益人,滋味者两者兼而得之,三、宣传推广,2、主题推广语,民以食为天，铺以稀为贵,南山餐饮临街旺铺 买一层得两层，200超高使用率,8万人的滋味街,三、宣传推广
16、,3、主要卖点,地理位置：毗邻次市级商业文化中心,稀缺性：同样是临街店面，功能独一无二餐饮,消费力：满足周边8万人的“滋味街”,产品优势：“滋味街” 铺，超高层高、超高使用率，买一层得两层,投资回报：餐饮行业高企的租金及超高出租率是投资收益的坚强后盾,投资增值：南山商铺价值一番再番，年均增长50，南山中心区街铺已达810万/的价格，用中心区一半的价格买三层“滋味街”旺铺，增值前景毋庸质疑,三、宣传推广,4、信息覆盖,核心目标群,2、美格行深圳商业投资客户20000余人；,1、福田、南山对项目区域认同的客户群 企业白领部分高收入者及公务员 项目周边潜在购买人群 餐饮行业经营者,三、宣传推广,4、信息覆盖,覆盖渠道,本项目属于区域内销售项目，目标客户较集中，通过区域内高频次的信息覆盖，给到访或路过项目周边的人群感受足够的商业氛围及项目影响力，类式到了“我的地盘”这种感
