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1、同策房产咨询股份有限公司 安徽同力房产咨询有限公司,谨呈：华润合肥房地产发展有限公司,扭转乾坤 重塑标帝 华润橡树湾营销策略报告,南帝：华润中心,华氏家族 论剑皖中 南帝北盖 登峰造极,北盖：橡树湾,北盖寓意：七公追随者遍及四海，橡树湾步出庐阳，征服大合肥 南帝寓意：一灯大师皇室正统，华润中心系出名门豪宅，正统为尊,目录,市场研判及竞品研究,营销回顾及问题诊断,项目本体及价值重塑,目标客户洞察,营销解决方案,报告大纲,1,市场研判及竞品研究,洞悉市场，方可为战,受市场调控的深度影响，11年合肥楼市住宅成交均呈现下降趋势，整体供大于求现象继续恶化 价格呈现下降趋势,成交价格：11年合肥住宅销售均
2、价为6669元/。 通过走势图可以看出， 受楼市调控影响，11年成交价格大体呈下降趋势，尤其随着蓝鼎大幅降价，合肥房价开始受到冲击。2012年限购政策延续，市场短期内难以回暖。,1101-1201合肥市商品住宅供求走势图,1101-1201合肥市商品住宅价格走势图,供应方面：连续性的宏观政策调控，使得合肥住宅供应量大幅度缩水，2011年供应68923套，供应面积764.01万，仅为去年的68%。 成交方面：住宅成交量为43430套，成交面积440.95万。相比10年成交面积仍没有明显增长，库存量不断增大，去化周期延长。,住宅市场扫描 整体市场,成交量有限，库存量持续增加：截止到2012年1月3
3、1号合肥住宅市场可售套数在53000套左右，近五个月呈逐月上升趋势。同比2011年1月上涨了17873套，涨幅高达49.8%。 受限购影响，老城区存量占比巨大：自限购令出台，老城区成交受挫，四大老城区逐渐沦为可售量较高区域，截止2012年1月底，可售量最高的区域为蜀山区，其次为庐阳区、瑶海区、包河区。其中庐阳区的可售量为8040套，占全市可售量的14%，居全市第二。,合肥住宅市场存量持续增加，老城区供应存量占比显著增大，庐阳区可售量占比居全市第二,1101-1201各区域可售套数比例,1101-1201合肥市可售套数走势图,住宅市场扫描 整体市场,从各区域销售价格和客户购房意愿可以看出 区域的
4、高价格导致购房群体的外溢,价格方面： 2011年合肥市的区属销售均价中高新区位列第一位，其销售均价达到了7629.13元/，政务区紧随其后，销售均价也达7250.23元/，而瑶海区、庐阳区、包河区、新站区的销售均价是低于6000元/的。,需求方面：所在区域的价格过高，导致客户的外溢，对客房客户调查发现，意向购房片区的重点庐阳区占29%、瑶海区占21%，是购房者的首选。,2011年合肥各区域成交价对比图,合肥客户意向购房群体,住宅市场扫描 整体市场,11年庐阳区受新盘上市的影响，供应量激增 成交量连续三月下跌，“以价换量”时代来临,2011年庐阳区供求比走势图,2011年庐阳区成交价格走势图,价
5、格方面：11年庐阳区住宅销售均价为6154元/。 通过走势图可以看出，11年成交价格大体上平稳，受合肥整个区域影响，市场短期内难以回暖。,供应方面：由于庐阳区有多个新盘上市，促使区域供应量同比大幅提升，总供应量110.89万。 成交方面：2011年住宅成交量为70.24万，由于供应量持续攀升，造成成交面积明显增长，但是库存量仍不断增大，去化周期延长。,供应量大且集中，单月成交不稳定，供求矛盾突显。受主城区限购令影响，成交量大幅下滑。 低价盘横霸市场，量升价跌，区域迎来“以价换量”时代。,住宅市场扫描 区域供求市场,稳定将是12年发展的基调，土地市场的低迷不可避免，逐渐会过渡到一个稳定阶段,20
6、11年的合肥楼市面临的是前所未有的深度调控，限购的步步紧逼，限贷的雪上加霜，合肥商品住宅的成交价格没有太大的变化，个别楼盘超乎寻常的降价并没有给整体的市场产生震荡，但是中央采取的严厉的货币紧缩还是给合肥的楼市带来了巨大的变化，显著的反映在合肥的成交量的明显萎缩上，成交金额也大幅的锐减。,2011年的合肥土地市场在趋紧的调控纵深下，全年土地市场交易量呈凹型的趋势，年初土地市场出现短期的火爆，随着政策的持续，土地市场的疲软尽显无疑，持续的低迷，12月的大量推地可以看成是年前指标的仓促执行，大量推出促成较大量的成交，可以让11年的土地交易数据不那么的难看。,合肥市2011年度土地供需走势,合肥市（2
7、009 -2011）季度商品住宅成交走势,住宅市场扫描 2012年市场预测,知己知彼，百战不殆,合肥整体市场由中东部成熟区域向西南方向发展,本案,庐阳区 完善的配套，成熟的商业环境,重点打造环城路以内的中央商务区以及二环周边的居住区。客以自主为主。,蜀山区 丰富自然资源，规划科技和现代化商贸,承载城市的科研、商业、教育功能。 客户以再改善为主,高新区 以高新科技企业和高校为依托,规划为宜商宜居，现代化多功能综合新城区。客户以自主和改善为主,整体竞争 市场格局,挑选主要集中在整体均价6500-7500元/平的周边以及全市高品质楼盘作为参考,核心竞争项目筛选原则：,区位相近或类似 板块明星或代表项
8、目，成交速度快 户型有竞争总价类似，价格在60-90万/套范围； 中短期仍将为主力竞争项目,竞争按照梯队形式选取7大项目,一级竞争力量 中铁国际城、金宏豪庭、翡丽城 二级竞争力量 柏庄春暖花开、蓝鼎海棠湾 三级竞争力量 蓝鼎星河府、淮矿和平盛世,项目核心 竞争分析,总建面200万，较佳景观资源，物业类型丰富，规划有高层、别墅和商业,中铁国际城,主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求学区房湿地公园等自然资源,项目介绍：项目共分五期，现已规划两期，物业类型丰富为别墅、高层和商业。住宅、商业、国际双语幼儿园、主题会所等配套设施。 推售情况：目前在售二期德园，总建筑面积46.6万平米
9、，包括11-34层住宅、商业、国际双语幼儿园、主题会所等配套设施及3.3万平米低密度高端住宅。总户数达3453户。 客户组成：前期主要为庐阳区客户为主，后期以全市性客户为主。,总建面12万，目前在售一期，物业类型单一规划有高层和社区商业,金宏豪庭,主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求学区资源和户型的附加值,项目介绍：项目户型结构方正，布局较合理，有较高的附加值赠送。2、项目集高档住宅、商业街区等物业形态于一体；3、临泉路等城市主 干道畅通四方，1分钟直达华孚城隍庙，15分钟对接新天地乐购；4、金宏豪庭学区是合肥重点中学45和长江路二小 推售情况：2011年11.20推出3#
10、、5#楼，共计推680套，5388元/起，均价61006200元/； 客户组成：主要为庐阳区客户为主。,总建面33万，目前在售一期，物业类型丰富规划有高层、酒店和综合商业,翡丽城,主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求地段资源,项目介绍：项目集高档住宅、星级酒店、 18000平米大型超市、商业街区等物业形态于一体，同时配有奢华会所。 推售情况：项目2011年10月22日开始推出4、6#，91-178平米，共350套房源。价格在7600-9900/平米之间。 客户组成：主要为全市性客户为主。,总建面50万，比邻南一环，物业类型单一规划有高层、和社区商业,蓝鼎星河府,主要以传统的
11、户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求地段资源+性价比,项目介绍：项目集高档住宅、超市、商业街区等物业形态于一体；周边新都会、万达广场、乐购、家乐福、恒茂RBD、绿地赢海等国际化商务地标云集； 推售情况：2012.1.14将推出9#、10#、17#楼，90140平米户型，均价在6300元/平米左右。 客户组成：主要为庐阳区客户为主，辅以合肥其他区域客户。,项目介绍：分为四期开发，1-3期住宅为主，4期商办为主。一共12栋住宅，2栋商业办公楼，一期要销售的是四栋高层住宅。小区总户数2628套。一期共开发4栋高层住宅，1#33层，2#17层，4#25层，8#27层，976户，约85996。
12、在售信息：目前在售一期1#2#楼86、89、98、124平米户型，368套房源；均价6800元/平米；支持省直、市直公积金贷款。 客户组成：以瑶海区域客为主，客户类型为公务员、银行职员、白领为主。,总建面36万方，分四期开发，目前在售一期物业类型较单一，规划有高层和底层商业,柏庄春暖花开,主要以现场景观示范区和主题营销活动进行推广，重点诉求,一期,1#,2#,淮矿和平盛世,主要以现场景观示范区和主题营销活动进行推广，重点诉求市区地段、学区、成熟配套,总建面30万方，城市一环的核心区位，物业类型较单一，规划有高层和底层商业,项目介绍：位于城市一环的核心区位，在南淝河岸，与和平广场毗邻，项目占地面
13、积为107亩，建筑面积为30万平米，在合肥首次引进暖气、冷气双联供设备。 推售信息：目前在售6-9#、12#楼96-243平米的住宅，均价7900元/平米; 一次性付款98折，按揭99折。 客户组成：以全市性为主，客户类型为公务员、银行职员、白领为主。,蓝鼎海棠湾,主要以现场景观示范区和主题营销活动进行推广，重点诉求市区地段、学区、成熟配套,总建面20万方，目前在售一期，物业类型较单一规划有高层和底层商业,项目介绍：共由8栋住宅楼、1栋综合服务楼和2万方商业组成。其中1#、2#为31层高层，3#、4#、6#为36层高层，7#、8#、9#为40层高层，5#综合服务楼总层2层。 在售信息：目前在售
14、1、2#楼98、128平米的住宅，5888元/平米起价，均价6580元/平米。 客户组成：以高新区域客为主，客户类型为产业人员、银行职员、白领为主。,通过对竞品基本策略分析，基本上都以塑造品质形象为主，同质化现象严重，客户以区域为主,竞争平台-剖析,项目制胜策略 一个核心：橡树湾独特形象进行强势推广 两大手段：震撼的现场阵地与高标准服务，体现品牌软文化与故事内涵,关键词营销,市场要点总结,营销回顾及问题诊断,2,销售回顾,2011年主要销售节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月20日拿地,临时售楼中心开放,正式售楼中心开放同时启动蓄客,10月3
15、0日首批开盘,11月启动17#认筹,2011年，项目开盘1次，推出4栋高层、1栋小高层，累计692套房源，总面积67402.18； 截止到2012年2月16日，项目累计签约约300套，面积约29370.9，金额约1.9亿。,2011年主要推案节点,2011.10.3,2011.10.30,2011.11.24,蓄客启动,11月启动17#认筹,营销节点,销售目的,销售动作,推广方式,首批房源公开开盘选房,初次面世，价格拉低，低价入市打响第一炮,有效去化首批房源,单楼栋小步慢跑,客户蓄客动作展开，指定银行存2万元办理金卡会员。享1个点优惠,认筹客户享受优惠1个点,金卡会员享2个点优惠,品牌形象-举
16、国15座，皖中唯一,销售信息-首期10月30日盛大开盘,学区价值点-45中、长江路二小,销售回顾,市场情况变化未能及时洞悉，蓄客时间短，推售货量多，导致去化不理想,1#,2#,3#,5#,21#,共132套 售出：80套 剩余：52套,共132套 售出：70套 剩余：62套,共132套 售出：67套 剩余：65套,共132套 售出：35套 剩余：97套,共72套 售出：48套 剩余：24套,1#、21#整体销售率最高；2#、3#次之；5#最差。,销售回顾,销售分析,结论： 去化率比较 经济型三房小三房大三房。,1号楼和21号楼去化最好，2号和3号楼剩余房源类似，5号楼因开盘当日只推售部分房源，现剩余房源最大； 余房分布：呈现高区，西区，大户去化缓慢总趋势，销售控制出状况。,销售回顾,销售分析,主力户型95-130三房，目前去化率达70%以上的户型为98-112，成交均价6300-6400元
