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1、房地产营销策略与战术初探,思路决定出路。,战略决定战术，,策略的意义 房地产营销策略的思考流程 房地产营销战术列举,今日讨论课题,策略,什么叫 ？,什么叫策略,让策划大师告诉我们,一个是孙中山 一个是毛泽东 半个是蒋介石,上个世纪， 中国称得上策划大师的只有两个半,孙中山的策划,案名：中华民国 Sologan：驱除鞑虏,恢复中华,创立民国,平 均地 （三民主义） Sp活动：广州黄花岗起义、武昌起义、护国运动、护法运动、北伐战争等 成绩：颠覆大清朝、建立了中华民国 评价：绝对的策略大师，重执行力,毛泽东的策划,案名：中华人民共和国 Sologan：毛泽东思想 Sp活动：井冈山等地游击战争、长征、
2、国共 合作抗日、八路军与、解放战争、文化大革命等 成绩：建立中华人民共和国 评价：战略家、很好的文案和市场调研者,蒋介石的策划,案名：中华民国 Sologan：空缺 Sp活动：黄埔军校、北伐战争、联姻宋美 龄、国共战争、国共合作、抗日战争、解放战争 成绩：从一个革命的追随者到最高长官，但失去一个中国，换来一个台湾岛 评价：个人的战略家,策略是什么,策略是指导行动的,纲领、方向、方针,营销案例的讨论： 超级女声为什么这么火爆？,一个地方性节目为什么能够如此引起全国人民的关注，甚至超越央视春晚的收视率？ 这么一个娱乐的节目为什么能够吸引不同年龄与层次的集体关注？ 这么一个娱乐节目为什么众多比赛类节
3、目中脱颖而出呢？ 这么一个节目，为什么会是在举行第三届时才引起如此的轰动呢？ 这么一个节目，怎么可以打造成为中国电视界的一张娱乐品牌呢？,关于超级女声营销的话题 为什么叫“超级女声”，而不叫“超级男声”？ 为什么要“想唱就唱”？ 为什么要搞海选，多家电视台联动，设形象代言人，请名主持，请搞笑评委，搞短信投票，搞PK淘汰？ 娱乐营销魅力无穷,话归正题 谈谈房地产的营销,营销策略的思路架构,调研与分析 营销的四大前提： 了解市场 了解客户 了解项目 了解开发商,了解市场： 了解当地的房地产市场特点 了解竞争对手 了解市场推广的手段 了解媒体操作手法 了解可利用的营销资源,了解客户： 了解当地的风土
4、人情； 了解当地人的收入水平； 了解当地人的偏好； 了解目标客群的客户属性； ,了解项目： 了解项目的自然资源； 了解项目的后天努力成果； 了解项目的竞争优势； 了解项目的比较劣势,了解开发商： 了解开发商的实力； 了解开发商的企业风格； 了解开发商操作此项目的目的； 了解开发商决策人的性格特征； ,整体营销策略方针的制定,制定营销策略的原则： 以客户的需求为出发点。营销策略应该围绕一切满足客户的需求为目的，“顾客就是上帝”。 把握时机。制定策略时，要尽可能地利用可能发生的变化。 扬长避短。制定策略实质就是要研究如何以弱胜强、以小胜大、后来居上、高屋建瓴，所以就必须扬长避短、发挥优秀。“田忌赛
5、马”就是一个很好的例子。 出奇制胜。就是靠创新，靠另辟蹊径而获得成功。 集中资源。集中资源，就可以使有限的资源发挥出最大的效益。 量力而行。所谓量力而行，就是要使策略与实际情况相适应，不同的规模就有不同的战略，切忌好大喜功。,整体营销策略形式举例：,低成本、低价格领导策略 差异化策略 目标客群聚焦策略 市场追随策略 市场引领策略 整体品牌竞争策略 多种策略的组合,确定营销推广核心 与形象定位,营销推广核心就是在项目整体营销推广中所要表述的中心思想与目标。其重点就是解决项目营销推广说什么。,营销推广核心的内容 有以下几种：,说产品。 表述产品的独特个性与卖点，强调产品足够的优势。 如：“五星级的
6、家园”、“2050年的品质标准”、“魅力之城”、“loft”等更多是强调产品的特点；。 说生活方式。 表述项目未来生活的愿景与项目对生活方式的追求。 如：“尊贵生活”、“中产阶级的生活”、“bobos”等概念的运用，都是将宣传的中心落在对一种生活方式的描述上，从而塑造一种愿景，吸引目标客群的关注与购买。 产品与生活方式的结合。 就是通过产品特征的提炼开始，从而衍生出一种生活的状态与方式。 如：“soho”概念，small office、home office本意是对产品功能的描述，随着概念的引申，soho一族成为家庭办公的代名词，表述的已经是一种生活状态与方式。,建立项目的形象体系,确定案名；
7、 确定主推广语； 确定项目的VI系统,策略第四步 选用合适的营销推广方式,营销推广方式的选择的 考虑要素包括以下方面：,产品特征：项目的特性与要求； 客户特征：目标客群的接受可能性； 手段本身的要求与限制，现实情况能否满足； 手段的效率考虑； 所能够具备的资源；,营销推广方式举例：,品牌营销：打造与宣传产品与公司的品牌，扩大知名度，培养忠诚客户群。,营销推广方式举例：,文化营销：通过文化包装来丰富和完善项目的附加价值。,营销推广方式举例：,产品营销：建立在产品基础上的，强调产品特色与质量的营销。,营销推广方式举例：,服务营销：强调服务，增加产品附加值的营销。,营销推广方式举例：,主题营销：充分
8、挖掘和宣传产品核心价值的营销方法。,营销推广方式举例：,体验营销：从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。,营销推广方式举例：,情景营销：通过营造产品的使用场景的营造让消费者直接感受产品，达到产品推广与销售的目的。,营销推广方式举例：,定向营销：选择营销方式与目标客户群，精确致导，直达目标。,营销推广方式举例：,文本营销：以著书立说的形式来推广产品。,营销推广方式举例：,事件营销：借助或制造重大事件来进行营销推广。,营销推广方式举例：,关系营销：重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。,营销推广方
9、式举例：,诚信营销：诚信至上，让消费者感受卖家的真诚与诚实。,营销推广方式举例：,知识营销：向消费者传授新颖的知识，让客户在了解更多的知识的同时，了解产品的特点。,营销推广方式举例：,整合营销：对客户、成本、方便与沟通的有效整合进行营销。,营销推广方式举例：,概念营销：塑造新概念，树立品牌，区隔市场。,营销推广方式举例：,合作营销：通过与其他部门与企业的合作，加强合作，达到互惠互利。,营销推广方式举例：,竞争营销：通过与竞争对手的竞争， 引起市场关注，形成影响力，从而达到推广的目的。,策略第五步 确定营销分项策略,产品策略,产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，房地产的产品不仅仅局限于有形物
10、品，还有一系列的综合服务和满足需求，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。产品策略中重要的是将目标消费者的意愿在产品中得到更多的体现。 营销推广后期的产品策略工作，更多的是指对产品硬件、软件与开发进程的进一步建议，以及对产品卖点的提炼与合理的包装。,所谓房地产价格策略，是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合与变动，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。 价格策略包括定价方式选择、定价组合、价格变动策略、付款方式选择等内容。,价格策略,广告策略,广告可以看作是说服大众购买特定产品和劳务的一种手段，其目标之一就是促成
11、消费者对广告产品和劳务的积极态度。广告可以通过三条途径或类型，促进顾客态度的改变。它们都有相应的理论，即系统加工（学习理论、认知反应理论、失谐理论）、启发加工（启发式加工说、低卷入）和情感性说服（古典条件化、模仿式学习）。 广告策略包括广告定位、创意构思、广告媒体安排、广告测定安排等内容。,活动策略,活动包括sp活动与pr活动，房地产营销推广中，必须进行合适的活动组合，“软硬兼施”，达到销售促进与品牌塑造的效果。 活动策略容包括活动的主要形式选择、组织方式、频率安排、资源整合、费用预算等内容。,销售策略,销售策略主要是指产品销售渠道选择与组织形式建议。 销售渠道一般包括直销方式、间接（代理）销
12、售、泛销售、经纪人等方式。,策略第六步：营销推广阶段划分,由于房产与其它商品相比，生产周期非常长。小规模项目从开工到竣工至少需要八个月，大规模项目全部竣工所需时间就更长，再加上开工前需要办理的一系列手续，使项目的开发周期一般都在二年以上。而房产同时又是一种集使用和投资于一身的昂贵商品，人们在采取购买行为前都会对市场进行调查，会经过一段时间的研究、比较方能达成购买行为，所以它的选择和购买过程较长。在个人购房市场形成的今天，购房行为更是不易实现，因此房地产广告的作用也较以往更为重要了。根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历了留下模糊印象形成具体概念产生影响和信赖发生
13、购买行为等几个阶段。对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。,第一阶段：销售准备期 广告宣传进入导入期,在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。虽然不同的项目会选择不同的工程阶段入市宣传，但作为一般资金不太雄厚的开发公司来讲，一般都会在内部认购期或预售期时就开始广告宣传。在这个阶段，工程施工刚刚开始，销售工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如户外媒体、报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，
14、宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。,第二阶段：项目强销期 广告宣传进入猛攻期,配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合“加热”，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用广播、电视、报纸、DM、参加展会等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和
15、突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。,第三阶段：销售持续期广告进入巩固期,在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二次强销期作准备。在此销售阶段的工程项目进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。,第四阶段：销售结案期广告进入消退期,房地产项目销售快终结时，较好的户型和楼层基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好销的盘尾房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段告之阶段，但告之的不是项目出现的消息，而是项目还剩多少面积。因此这一阶段的广告重点也是以优惠促销楼尾为主，广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。 从上面对不同销售阶段采用不同广告攻势的分析不难看出，物业项目不同的销售阶段，其任务与目的不同，应区别对待，并有针对性地及时调整广告规模。这样可以为发展商节省资金，将有限的广告费用用在关键时期，以求达到事半功倍之效。,Thanks!,
