医药消费者的需要与购买动机

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1、第五章 医药消费者的需要与购买动机,第一节 医药消费者的需要 第二节 医药消费者的购买动机,Think,人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位,引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄,玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键,同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感

2、冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。 2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指

3、向麦加圣地方向的罗盘和专放古兰经和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。,第一节 医药消费者的需要,一、需要的含义 个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。,二、需要的分类,（一）需要的基本分类 1、按需要产生的原因划分 自然需要、社会需要 2、按需要的内容划分 物质需要、 精神需要 3、按需要的层次划分 生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要 、按需要的适宜性划分 合理需要、不合理需要,自我实现,尊重,归属感,安 全,生 理,马斯洛的需要层次理论,马斯洛的需要层次理论,在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不

4、因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。,营销策略和马斯洛需要层次理论,生理需要（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。,Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健康加油 other？,营销策略和马斯洛动需要次理论,安全需要（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。,Themes: 克莱斯勒汽车安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势” other？,营销策略和马斯洛需要层次理论

5、,归属需要（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。,Themes: Tums(一种产品)you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？,营销策略和马斯洛需要层次理论,尊重需要（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。,Themes: 卡迪拉克汽车“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”,营销策略和马斯洛需要层次理论,自我实现的需要（Self

6、-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。,Themes: CCTV2 “绝对挑战”绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销挑战百万年薪“!,（二）其它分类,1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。 2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。 3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。 4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。 5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。 、按消费与市场商品供应之间的关系可分为饱和需要、不饱和需要、

7、过量需要,三、医药消费者需要的特征,（一）需要的多样性和差异性 （二）需要的层次性和发展性 （三）需要的最高优先性和不可替代性 （四）需要的被动性和可诱导性 （五）需要的不确定性 （六）需要缺乏弹性,四、基本需要在消费领域中的若干应用问题,1、典型消费品或典型消费活动。即在现实消费水平下，与各层次基本需要相对应的典型消费品或典型消费活动 （1）生理需要。典型消费品有普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等。 （2）安全需要。头盔、防漏电装置、保健药品、防盗装置、财产保险。 （3）物质享受需要。席梦思床、美酒佳肴、冲浪浴缸等。 （4）归属与爱的需要。购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。

8、 （5）自尊需要。名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。 （6）自我实现或发展需要。职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等。 （7）求知与理解的需要。收看海外新闻、购买飞碟杂志、观看博物馆展览等。 （8）审美需要。形体锻炼、观看歌剧、购买鲜花等等。,2、基本需要的具体化研究有重要意义：树立顾客需求导向观念,（1）了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。 （2）重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。 （3）在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路

9、。 （4）许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。 （5）了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。,讨论,讨论洗碗机问题的症结与前途,症结： 需求强度不高论 我国餐具及烹调方式先天不足论 产品功能不高论 使用成本过高论,消费者的需要与动机,动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有

10、对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。,第二节 医药消费者的购买动机,一、购买动机及其形成 动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。 行为1 动机1 动机 行为2 动机2 行为 行为3 动机3,图4-1 动机与行为的联系,图4-2 购买动机的形成,需要,诱因,二者 相互 结合 形成 购买 动机,满足 需要 的 购买 行为 产生,需要 获得 满足 新的 需要 继而 代之,二、医药消费者购买动机的分类,消费者一般的购买动机：生理性购买动机、心理性购买动机 医药消费者具体的购买动

11、机： 、追求实效的购买动机 、追求安全的购买动机 、追求廉价的购买动机 、追求新特的购买动机 、追求名牌或名望的购买动机,三、动机理论和营销策略,消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。,1、发现消费者的购买动机,显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。,在购买情况下的显性动机和隐性动机,显性动机 消费行为 隐性动机,大汽车更舒适,它是有上佳表现 的高质汽车,我的好几位朋友都开卡迪拉克,购买一辆 a Cadillac,它能显示我成功,它能使我显得强有力和有个性,确定显

12、性动机,直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效,确定隐性动机,动机研究技巧 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； 完形填空 语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，间接的吸引才有效,使用联想技术,让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也

13、许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。,2、基于多重动机的营销策略,既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。,欣赏一则广告,体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法,双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 趋避型动机冲突 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。,3、基于动机冲突的营销策略,双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”,基于动机冲突的营销策略,小组报告： 什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。 广告:牙膏01牙膏02,