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1、淡市制胜之道 2012年度营销策划工作思路初探,4限政策持续：“限购、限外、限贷、限价” 3次上调存贷款基准利率 2次限购城市名单扩容 1次下调存款准备金率，放开豪宅标准,2011年延续2010年调控基调，以限制需求、提高置业成本、紧缩金融三大手段对房地产行业进行调控。,利好程度,国11条,国4条,新国 10条,北京 限购,上调 存款 准备金,新五条,14城 限购,上调 利率,新国 八条,限购 令扩容,上调 利率,连续3次 上调存款准备金,上调 利率,限购二次 令扩容,央行开征保证金存款准备金,普住标 准放宽,下调存 款准备金,政策持续稳定房产政策调控基调不变金融政策初显放松,坚守限购政策不放
2、松,住宅成交未见明显起色，商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。 价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。 存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。,商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，未来地产行业将进入谷底。,在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐，随着调控力度的加强，2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新
3、趋势。 数据显示，受新政影响，2011年1-6月北京别墅成交金额波动明显，2-4月份成交额更显尴尬。 虽然1-6月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。,6月后北京别墅市场成交走势趋于平稳，10月至今有明显抬头趋势。是由于10月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面，11月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件，从11月第一周的成交可以看出来，确实起到了很大的作用，进入12月后别墅市场成交相对稳定。,从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品
4、竞争激烈，其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。 从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。,我们对2012年房地产市场的判断是： 一半是海水 一半是火焰,调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。 把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。,2012年房产政策调控基调坚持不变，房地产市场持续深度调整。 经济增长需要龙头行业支撑，金融政策略有放宽，金融市场资金再度充裕。 高端商品房市场竞争激
5、烈，独栋别墅产品供应持续减少。 购房者观望情绪浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。 2012年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。,营销关键点,执行方案,营销战略,项目核心竞争力,推广战略,营销体系 推盘节奏 销售目标 回款计划 工作排期,费用预算 推广渠道,项目营销推广策略思维导图,2012年营销关键点,提炼归纳项目价值点、重塑品牌，提升形象，扩大市场影响力。,通过园林景观改造提升、庭院房屋精装修提升产品价值。,全员营销策略，利用销售代理公司、高端俱乐部客户资源，其他高端项目客户资源，扩充项目客户来源，以提升客源基数带动项目成交。,灵活的销售策略，根据市场及客
6、户情况适时调整价格策略及优惠措施。,减少大众推广、多进行线下推广，以圈层活动、高端客户数据库等精准锁定客源，最大限度提高推广有效性。,本案核心竞争力,哪些方式能打动客户？,我们认为项目形象主题是五者的融合,稳扎稳打、快速销售、迅速回款 树立区域市场影响力 为后续长期销售奠定坚实基础,客户导向型营销战略，建立强有力的营销保障体系,以产品力对抗地段，以高性价比吸引目标客群 建立最直接的销售渠道，进行最有效的客户告知 最准确的把握客户消费心理，完成最有效的销售促进,“三最”原则最快速有效、最引发关注点、最便于成交,营销战略,组合互动市场策略细分市场，阶段性制造产品稀缺 客户关系营销策略通过扩张接触点
7、，全方位、全程服务,项目定义高端豪宅，如何实现本案认知壁垒的突破？,创新营销借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度 情景化体验营销空间的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力,如何降低消费者的抵触心理？,整合营销策略整合多种客户资源，整合多种推广渠道 差异化营销策略提升附加值，与周边产品展开差异化竞争,如何如何解决有效客群来源？缩短客群对项目的认知时间？,通过园林景观、庭院精装修等组合拳提升产品价值,扩张接触点，开展异地营销、企业团购等营销活动。,高举高打，差异化区域周边楼盘,以小博大，锁定最有效的渠道，信息无损传递,提升辐射力、辐射范围，引起客户关注,客户参与情趣化的情景体验将产生极高的良好口
8、碑,品质提升、对比价格，给客户传递性价比的概念,产品竞争：强调产品差异化（亚洲别墅）,区位竞争：强化T3潮白河（国际生活、优美景观）,营销战略,营销保障体系,产品力,通过对产品价值点重新梳理与提炼，树立项目在区域内（辐射东部别墅区）的标杆形象。,营销力,推广力,客源力,树立形象,提升价值,园林景观提升改造、庭院精装修、室内精装。,情感营销,体验展示,从卖房子转变为卖生活，给项目一个标签（世界华人生活的亚洲别墅），给项目定义一种文化与精神。,用三个精装样板间、中心湖景覌、样板街区，加强产品展示力，营造生活氛围，注重细节，以最真实的情景感动客户。,锁定渠道,增强感染力,调整推广策略及渠道，适应淡市
9、营销，变大众为窄众、变线上为线下，以圈层活动、客户资源互换等精准锁定推广渠道,深挖项目内涵，以推广宣传并放大项目价值点，树立独特气质，增加推广的故事性与梦幻性，引起客户的好奇心。,全员营销,大客户战略,与业内同行（公司或者个人）合作，扩展客户资源互换。,与高端俱乐部、企事业单位洽谈，以团购的方式给予一定的优惠措施，从而促进客户购买成交。,营销战略,7大价值 (品味感、稀缺感、身份感） 价值点1：T3东、超白河畔 价值点2：纯独栋社区、70年别墅地块、升值空间大 价值点3：一层半建筑、U型围和、7面采光 价值点4：顶级团队鼎力矩献（SCDA、户田芳树、莫大师） 价值点5：双湖、双会所、户田芳树景
10、观设计 价值点6：金钥匙管家服务 价值点7：水上公园、乡村高尔夫、乔波滑雪场，高端配 套齐全，一级幼儿园、区重点中学等教育资源齐备,解读营销保障体系（产品力+推广力）,串联价值点，树立项目形象，通过推广表现放大价值点。,项目调性、各阶段推广主题、广告诉求、画面表现等需要等广告公司确定后，提出具体方案等集团与项目公司领导审核通过后出街。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,通过情感营销、体验展示，以极强的展示力全面、直观的展示项目价值点。, 体验营销+情感营销 改变传统外卖场样板组团概念， 通过道具与精心的设计，呈现出戏剧化空间景象， 所有的进入者，都是参与者和表演者， 让环境与人物
11、发生关系与对话， 形成“你在风景中成为我观赏的风景” 的意境， 增加温馨的功能设置及服务，强化情景营销的现场感染力。,设计理念：给房间的主任定义一个身份，更人性化。 主人描摹： 四口之家，男女主人拥有一对掌上明珠。 男主人年龄在40-50之间，有丰富的建筑设计经验，在国外知名设计院认知，爱好旅游，曾去过多个国家。 女主人在35-45之间，同样喜欢旅行，但是更加钟爱时装，用地下空间来收藏她所有喜欢的服饰，常邀好友来试装。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,给样板间定义一个人格、一种生活，增加故事性与趣味性。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,通过细节处理，使样板间更具
12、生活气息，与参观者产生互动与共鸣。,墙上挂着主人的旅行时的照片与设计手绘稿，女主人藏衣阁内与女朋友刚刚试过的珠宝还未来得及收起，孩子们的小熊玩具还遗落在座椅上，屋内的绿植与花卉五彩缤纷。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,庭院更加集中，视觉效果使庭院变大，增加增设门头与围墙，迎合市场需求。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,下沉庭院封闭进行精装修，增加绿植流水，空间感层次感更强。,解读营销保障体系（客源力+推广力）,精准渠道、全员营销项目信息无损传递给客户，通过公司（合作公司）自有资源最大限度挖掘客户，通过提高客户基数带动成交量上涨，加速销售回款。,活动营销活动暖场
13、、圈层营销 利用案场景观、会所等支持积极组织客户活动，与资源类活动公司合作达成有效客户资源嫁接。 专项客户渠道 客户在哪里，我们就找到哪里； 与各大经纪公司或高端俱乐部及港澳台等本、外地单位、个人建立合作关系，利用其客户资源或数据库展开渠道营销。 组织定向团购，开展特事特议针对意向客户用折扣或小团购形势，现场促签，争取成交。,全员营销保障条件：强化培训、专人专项、锁定意向；销售体职能增设大客户接待组组（外联组），专人专项对接，以专业的态度，感染客户，增加成交机率。,未售房源,2012年度推盘节奏,12个月，完成4.247亿销售额 12个月，完成31套成交量,2012年度销售目标,销售目标分解：
14、 2012年14月份，北区目前在售尾房销售，完成9590万元销售额（销量：7套）。 2012年512月份，北区新开69栋房源销售，完成完成32880万元销售额（销量：24套）。,工程节点,销售节奏,推广手段,活动配合,启动期,蓄水期,开盘期,热销期,时间轴,1月,加推期,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11、12月,199样板间园林精装完成、二期销售接待中心交付使用,F户型、201样板间交付使用、样板街区交付使用,二期现有尾房销售,三十八栋新开房源销售（大龙69中）,加推23栋 （视销售情况而定）,异地推广为主，覆盖香港、澳门、台湾等地,项目网站维护更新、短信、户外、网
15、络、杂志、软文等持续轰炸,产品推介会、老客户活动、香港台湾等地巡展活动,开盘活动,异地客户现场接待、暖场活动、客户联谊活动,二次开盘活动,物料准备,工作排期,IPAD、工装,巡展资料（宣传册、户型图、楼书等）,网站、宣传片,加印资料,加印资料,计划2012年度总销额为42470万元，推广费用按照3%计算，全年推广费用为1270万元。 根据市场情况与12年度销售任务对推广费用分摊进行从新分配，全年推广以公关活动及户外拦截、指示牌为主，拓展客户接触面、有效拦截竞品项目客户。 根据营销推盘节奏，12年3.4.5月是项目推广集中引爆期，9.10月是传统销售旺季再次加大推广力度。,年度推广费用明细,执行
16、方案全员营销与大客户战略,核心：北京,异地,香港,台湾,新加坡,营销渠道建设,营销渠道建设的核心在北京区域，以北京运作为主，辐射外地的重点区域和海外的部分重点城市,澳门,建立渠道,搜寻目标,目标反馈,公关活动,联系沟通,促成购买,第一阶段 搜寻阶段,第二阶段 沟通阶段,第三阶段,此阶段工作要建立各种可行渠道，并在此过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。,此阶段是最重要过程，通过多次反复的沟通，强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任，产生强烈购买意愿。,组织来京购房团，体验贵宾式的服务，入驻的荣耀之感，从而促成当场成交。,执行方案全员营销与大客户战略,需要拓展哪些营销渠道？,执行方案全员营销与大客户战略,各地商会及驻京代表处 海外华人商会 跨国公司驻京机构 海外大企业驻京办事机构 港澳台工商社团,北京现有外商代表机构近万家，外资企业7
