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1、金地名郡营销策略报告,代言世界顶级都市生活 Home as Hotel,目录导航 CONTENTS NAVIGATION,一、项目盘点 二、目标梳理 三、市场大势 四、竞争策略 五、价值主张 六、营销策略 4.1总体营销思路 4.2区域形象概念定位 4.3项目主题定位策略 4.4推售策略 4.5示范展示策略 4.6外围改造策略 4.7精装修策略 4.8分阶段营销策略,一、项目盘点,区位现状,本项目坐标： 紧邻京汉大道，北临城市主干道“解放大道”；东南侧京汉大道上有目前武汉唯一的城市轻轨，距离最近的轻轨大智路站仅200米之遥；距离武汉第一条过江隧道入口仅150米；30条公交线路；未来的地铁6号线
2、也在此设有站点，交通十分便利。,京汉大道,解放大道,项目规划,主要经济技术指标 总建筑面积90029，其中： 计容积率建筑面积：71011，其中： 住宅建筑面积：55479 商业建筑面积：14832 会所建筑面积：600 其他建筑面积：100 容积率：4.8 绿地率：10% 建筑形式：超高层 户型配比：,经济指标,本体界定,项目属性关键词： 中心地标 超高层 尊享酒店式服务 星级公馆,项目属性定位： 中心地标、尊享酒店式服务、星级公馆,二、认识目标,本报告解决的问题: 认识目标, 我们的目标是什么？,目标,营销目标 金地集团在武汉的名片 武汉政府、媒体对外推介武汉城市形象的名片 通过项目提升金
3、地企业文化内涵 打造武汉首个文化豪宅,二、市场大势及竞争研判,A、宏观大势,B、武汉市场,C、竞争市场,2010年下半年，市场不容乐观 房价持续上涨，中央调控房地产过快上涨的力度加大 通涨预期大，通货膨胀严格控制的一年 人民币持续升值的一年 外资进入严控的一年,2011年，房地产市场谨慎乐观 地产调控效果初显，房价上涨速度趋缓 通货膨胀经过2010年的控制，至2011年得到缓解 货币政策有所放松 人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应 地产相对股市的稳定特性,A、宏观大势,房地产未来走势预判 短期来看，今年下半年乃至明年上半年房地产，呈如下特点：由价升量跌逐渐到价跌量跌，未来将出现价跌
4、量升； 中期来看，中国人口红利和城市化进程，需求依然强劲，供给洼地使房价上涨得以继续维持。 长期来看，房地产市场可能经历缓速区，但未来几年大的上升趋势不会改变。,09年以来，武汉市场累计消化存量39687套，从近年政府热衷出让大宗面积土地的特点来看，预计近两年供应量不会大幅提升。,B、武汉市场,-39687,注：重点区域包括,资料来源：武汉市房地局,高端市场定义,依据武汉市场特征，我们将高端市场定义为销售均价在9000元/平方米的住宅项目（不含别墅）。 为保证高端住宅市场分析对名郡项目的参考价值，特对武汉高端楼盘进行细分： 一类高端：单价超过13000，总价多超过150万 二类高端：单价100
5、00-13000，总价超过100万 三类高端：单价9000-10000，总价超过100万 其中，二类和三类高端的总价起点基本相当于名郡项目（两房100万），而在档次和主要客户群上，金地名郡和一类高端看齐。,C、高端市场,武汉高端项目年消化量在42-100万方，其中二类高端及以上项目占高端项目的成交主体。,消化情况,2006年-2010年5月武汉高端项目消化情况,2006年-2010年5月武汉一类高端项目消化情况,分析： 一类高端销售受市场影响明显。在市场向上的2007年和2009年，年销售量30-40万方，曾出现供应不足的迹象；在2008和2010两个市场调整年，成交量下滑明显。,2006年-
6、2010年5月武汉二类高端项目消化情况,分析： 二类高端项目年消化量最高可达20-40万方，是高端项目的主流，随着房价的不断上涨，近2年二类高端项目发展迅猛。 锦绣长江三期均价未超过8300元/平米，故未纳入二类高端项目中分析。,2006年-2010年5月武汉三类高端项目消化情况,分析： 三类高端项目相对较少，也并非高端市场的热点，多为本地开发商在核心地段开发的项目。,按照以往销售量，预测未来两年武汉高端项目年均供应量约在120万方左右，其中二类高端体量最大，三类高端体量最小。,供应预计,2010年-2012年武汉高端项目供应预计,备注: 1、三类高端项目标准如前，具体项目档次根据土地成本和对
7、外宣传预测； 2、未来可能出现的新高端项目未纳入统计。,一类高端项目分布,2010年-2012年武汉一类高端项目供应情况预计,融科天城,东湖国际,泛海国际,宝利金,武汉天地,金都汉宫,和黄花楼街地块,2010年-2012年武汉一类高端项目供应情况预计,2010-2012年一类高端项目平均每年入市量在42万平米。,二类高端项目分布,2010年-2012年武汉二类高端项目供应情况预计,华润中央公园,大智嘉园,万达广场,金域华府,水岸国际,葛洲坝国际,中华城,橡树湾,积玉桥万达,2010-2012年二类高端项目平均每年入市量在53万平米。,2010年-2012年武汉二类高端项目供应情况预计,三类高端
8、项目分布,2010年-2012年武汉三类高端项目供应情况预计,美联五福路项目,万科城,万景国际,联发古田项目,世茂锦绣长江,三阳金城,2010年-2012年武汉三类高端项目供应情况预计,2010-2012年三类高端项目平均每年入市量在27万平米。,从未来供需看，预计2011-2012年销售的金地名郡项目，目前“一类高端”的定位是合适的，能够较好的规避2011-2012年二类高端市场可能存在的市场风险。,供需分析,2010年-2012年武汉高端项目供需对比分析,分析: 数据上看，2010年高端市场供大于求，2011-2012年供求基本平衡。具体来看，2011-2012年一类高端市场供略小于求，二
9、类高端市场2011年供大于求。,2010年-2012年武汉高端项目供应量分析,2010年-2012年武汉高端项目供应预计,2010年-2012年武汉高端项目需求分析,2010年需求预测：后七个月需求比前五月下降40%，以此推测全年需求。 2011年需求预测：预计2010年市场回暖，同比2009年上升30%。 2012年需求预测：高端市场需求复合年均增长约13%，以此推测2012年需求。 顺市下，需求年均增长约14%（2009年需求比2007年增长约29%）。 逆市下，需求年均增长约12% （2008年需求比2006年增长约26%）。,2010年-2012年武汉高端项目需求预测,四、竞争策略,2
10、.1竞争范围扫描,美联五福路项目,万科城,万景国际,世茂锦绣长江,三阳金城,华润中央公园,大智嘉园,万达广场,金域华府,水岸国际,葛洲坝国际,中华城,橡树湾,积玉桥万达,融科天城,东湖国际,泛海国际,宝利金,武汉天地,金都汉宫,和黄花楼街地块,一类高端,二类高端,三类高端,竞争范围扫描： 传统豪宅区域集中在长江两岸和汉口中心区，以高层物业为主。 其他区域资源型个盘呈散点供应，相对集中在占用湖景资源的片区。,华润橡树湾/19万/高层,武昌,汉口,注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。,中华城/19万/高层,2012年,2011年,金都汉宫/0.5万/505套/剩125套,华润中央公园/24
11、万/2152套,四季度,一季度,二季度,三季度,一季度,二季度,三季度,葛洲坝国际广场/24万/2045套,武汉天地/15万/1168套,宝利金中央荣御/16万/1551套/剩余945套,融科天城/21万/1764套,积玉桥万达广场/9万/高层,复地东湖国际/24万/1510套,福星惠誉水岸国际/22万/高层,菱角湖万达广场/20万/1768套,2010年,四季度,四季度,三季度,泛海国际居住区/22万/1717套,本项目/6万/超高层,主销期,项目入市期间高端住宅供应平稳，将主要与在售存量项目共同争夺客户。,和记黄埔花楼街地块/19万/高层,银泰大智嘉园/7万/656套/剩余458套,万科金
12、域华府/18.8万/2457套/剩余1940,汉阳,世茂锦绣长江/24万/1548套,2011年四季度-2012年四季度武汉在售和新入市高端项目约101.5万，共计8482余套。 其中，在售项目63.5万,约5033套，新入市项目38万，约3449套。,注：蓝色字体为新入市项目。,2.2竞争对手锁定,关键竞争对手锁定原则： 产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式） 产品定位类似 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近,主要竞争项目锁定,2.3竞争分析,产品细分下竞争分析,90-95的二房是我项目主力所在，95-166的少改多复式户型占接近四分之一，因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行
13、。,全面的竞争对比路径,品牌的对比,配套资源对比,分类产品的对比分析,主力,竞争项目多为品牌地产发展商开发，本项目知名度及设计单位品牌优势不明显。 物管品牌尚有突破及超越空间。,项目品牌对比,两房产品细致对比,我项目较大的赠送空间，以及自身高端商业配套和顶级的物业服务，使得该户型对自住及高端投资客均具有极大吸引力。,三房产品细致对比,我项目较大的赠送空间、超宽横厅，以及自身高端商业配套和顶级的物业服务，使得该户型对自住及高端投资客均具有极大吸引力。,其他产品竞争分析,复式和高区大平层区域内无供应，属于市场空缺。,资源配套对比分析,资源 御江苑：一线江景、长江二桥、轻轨 融科天城：解放大道与京汉
14、大道轻轨。 泛海国际居住区：王家墩CBD 复地东湖国际：东湖 华润中央公园：汉江、月湖桥、张之洞公园,地段 御江苑：汉口中心城区 融科天城：汉口中心城区 泛海国际居住区：新兴CBD 复地东湖国际：武昌中心城区 华润中央公园：汉阳中心城区,我们的资源 1、轻轨和地铁 2、部分楼层观江景,我们的配套 1、近武广、江汉路等商圈 2、地铁、轻轨在此设有站点 3、自身个性商业、主题会所配套,我们的地段 1、城市核心成熟区域 2、金融及娱乐休闲中心,配套 御江苑：自建“武汉天地”商圈、永清商圈 融科天城：近武广商圈成熟教育生活配套 泛海国际：王家墩CBD 东湖国际：近徐东商圈、百安居、国美 华润中央公园：
15、近钟家村商圈、古琴台,本项目自然景观资源不占优势，区位前景利好亦各有千秋，但成熟便利的核心位置及高端会所和商业街所赋予的顶级商务及娱乐休闲配套资源，竞争项目无法超越。,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,武汉天地,融科天城,泛海国际居住区,产品满足高尚物业舒适度需求，高附加值竞争优势明显。,地段价值各有千秋：项目处传统豪宅区域，但不具备明显优势,自身配套资源具备唯一性，优势非常突出。,需要全方位打造高端项目形象,开发商品牌方面，金地置业在武汉尚无豪宅开发经验,但金地集团作为上市公司拥有品牌优势.,本项目属于城市资源项目，自然景观不占优势。,复地东湖国际,华润中央公园,本项目竞争必须颠覆原
16、有的价值评判体系,与竞争对手相比，区位、景观上无竞争优势,本项目在户型产品极有差异化竞争空间。,竞争分析,结论,通过对配套、资源、影响力等因素的综合分析，金地名郡里项目均无明显的竞争优势，但产品、高端商业商务配套上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异点； 延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,2.4竞争策略,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐
