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1、 沱湖螃蟹2013年中秋节促销方案 蚌埠市场 委托单位：五河县田园生态渔业科技有限公司 策划人：邹意芹 完成日期：2013年1月2日 适用时间：2012年9月10日2012年10月10日 保密级别：绝密 前言安徽五河县田园生态渔业科技有限公司依靠五河县境内淮、浍、漴、潼、沱五条河流和沱湖、天井湖、香涧湖三大湖泊丰富的水面资源，充分发挥水质优良、水生动植物繁茂、基础饵料丰实的优势，销售的“沱湖”螃蟹国内外久负盛名。五河螃蟹，称为绒蟹又名毛蟹是我国五百多种淡水蟹中最有名气的一种，名扬国内外。五河县境内河湖繁多、水质好，各种铒料十分丰富，非常适宜螃蟹生长，且远离城市而无污染，可提供清洁、鲜活的螃蟹。
2、“沱湖”螃蟹产于省级自然保护区沱湖，具有“青背、白肚、金爪、黄毛、体壮、肉质细腻、黄满膏腴、煮后呈鲜红色、口味鲜甜”的特点。“沱湖”螃蟹个大肉肥、蟹壳青而鲜亮，蟹黄多而鲜美，爪实而有力，肉细嫩而肥美，含有多种营养成份。具独特的风味，无论是清蒸焖煮、拆肉做蟹湖、剔黄做蟹油、做蟹黄汤、蟹黄包子、饺子等都是上等佳品。现全县每年捕捞量达数百万斤，曾远销港澳和东南亚一带。民国早年，北京四大名医之一的施今墨，是个出了名的品蟹美食家，他把各地出产的蟹分为六等：一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四是等溪蟹、五是等沟蟹；六等是海蟹。正所谓成功是给有准备的人的，在这激烈的竞争坏境下，要想获得营销的成功。做好充分
3、的营销准备以及一份详细的策划书是必不可少的。中秋节和十一黄金周是购物的高峰期，也是螃蟹盛产的高值期，所以五河县田园生态渔业科技有限公司也不会错此良机。该方案经过大量可靠的调查数据而成，结合营销的理论知识。分析的有理有据，做的切合实际。如果用过此方案，我相信肯定会使沱湖螃蟹的知名度得到进一步的提升，也会大大提高螃蟹的销量。 目 录任务概要4一、沱湖螃蟹营销现状分析4二、营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观环境分析6三、SWOT分析7四、STP战略8（一）市场细分8（二）目标市场9（三）市场定位9五、营销组合10（一） 产品策略10（二） 价格策略11（三） 渠道策略11（四） 促销策略1
4、3六、中秋节促销方案15任 务 概 要本策划书首先通过市场调查得到数据分析了沱湖螃蟹的营销现状，在扫描营销环境后进行SWOT分析，通过市场细分找到目标顾客，通过品牌定位树立“沱湖”品牌在消费者心目中的独特印象，在此基础上制定出产品、价格、渠道和促销策略，最后对活动所需的费用进行了合理预算。在产品同质、价格相近、渠道雷同的情况下，最能体现策划方案智慧让营销者一决高下的恐怕就是促销了。促销有多种手段，常见的有广告、人员推销、营业推广和公共关系。本方案将重点放在营业推广和公共关系上。当然，这两种手段都需要辅之以广告手段，由定的人员执行。一、沱湖螃蟹营销现状分析沱湖螃蟹盛产于省级自然保护区、皖北最大的
5、天然淡水湖沱湖。安徽广播网2009年11月25日消息(通讯员：钟菊英) 今天从蚌埠市质监局再传捷报：11月23日，蚌埠市五河县“沱湖螃蟹”在北京通过国家地理标志产品保护评审。近日，在江苏泰州兴化市举办的第三届中国生态螃蟹文化节暨第二届中国十大名蟹评比中，沱湖螃蟹荣获中国十大名蟹“金奖”荣誉称号。从2004年起，沱湖螃蟹先后荣获“中国十大名蟹”、“中国第五届螃蟹蟹王蟹后称号”、“绿色A级食品”、“安徽省名牌农产品”、“安徽省著名商标”和“蚌埠市名优农产品”等多项美誉，享誉全国。沱湖的螃蟹当属一等湖蟹中的极品。它所含的水份少，蛋白质、脂肪质、碳水化合物和维生素A等营养成份特别丰富。据专家测定，每
6、100克沱湖蟹肉中含蛋白质克，铁毫克，核黄素0.7毫克，维生素A国际单位二、营销环境分析市场营销环境是指影响企业营销的各种条件。任何企业的营销活动都是在一定的环境中开展，环境中既有机会又有威胁，所以分析营销环境很重要。(一) 宏观环境分析1人口环境人口规模大市场需求量大，在中国东南海人口密集约占全国总人口的94%，易于给企业带来较多的市场份额和营销机会。2政策环境1）2012年7月13支持农业生产对农业生产者销售的自产农产品免征增值税。2）对拖拉机和捕捞、养殖渔船免征车船使用税，对农用三轮车免征车辆购置税。3）个人独资企业和合伙企业从事种植业、养殖业、饲养业和捕捞业，对其投资者取得的“四业”所
7、得暂不征收个人所得税。4）对农业机耕、排灌、病虫害防治、植保、农牧保险以及相关技术培训业务，家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治，免征营业税。5）2008年11月0、加强了水产疫病的防治和环境的监测加强了渔政管理方面的建设工作6）八十年代中期，沱湖承担了国家星火计划项目河蟹人 工养殖技术开发，螃蟹生产有了迅速发展，年产量达150吨以上，成为沱湖的龙头和特色产业，养殖面积和产量位居皖北之首。2经济环境4自然环境 地理环境,地处长江中下游平原地区。位于中国东南对外贸易广，交通便利。周边城市多人口密集。5文化环境风俗习惯，中国人非常重视中秋团圆的日子，在中秋佳节有送礼的习俗。十一黄金周出游旅行人会对
8、，东南沿海地区喜欢夏季吃虾，螃蟹。(二) 微观环境分析1市场环境分析消费者市场，随着我国经济的发展人民生活水平不断提高。越来越多的家庭及聚餐开始把螃蟹端上桌面。再加上沱湖螃蟹特有的营养物质，更是受到广大消费者的青睐，消费者除了过敏者都可以，消费群体庞大。2竞争者同类同质的品牌螃蟹过多。阳澄湖大闸蟹，和沱湖螃蟹都是有包装外送的，都拥有自己的品牌而且都是湖蟹。所以，竞争比较激烈.三、SWOT分析1优势1）湖蟹是蟹中的极品蟹分为六等：一等是湖蟹、二等是江蟹、三等是河蟹、四是等溪蟹、五是等沟蟹；六等是海蟹。2）沱湖承担了国家星火计划项目河蟹人 工养殖技术开发螃蟹生产有了迅速发展，年产量达150吨以上，
9、成为沱湖的龙头和特色产业，养殖面积和产量位居皖北之首。3） 拥有现代化的养殖技术。上海水产学院负责研究，进行育苗，规模化的放养，对水域进行试验。2劣势1） 沱湖的水域治理欠缺。目前由于没有对沱湖水域的规模化治理，比起前几年水域质量下降。沱湖是螃蟹的生长坏境，水域的质量严重影响了螃蟹的质量。2） 产品的知名度不高，市场偏小.很多消费者都特别注重品牌，总觉得好品牌的螃蟹味道质量好，不愿尝试新的即使价格低的品牌。而且五河县田园生态渔业科技有限公司也不太注重品牌的提升。当今一个品牌的知晓已成为消费者购买的基本因素，所以必须注重品牌的树立。3） 出售形式单一，不利于扩大销量。现今主要以活螃蟹批发销售为主
10、，包装活螃蟹出售主要以节日时候为主。没有加工的可保存的熟螃蟹出售。 3机会1） 国家及地方的政策给予大力支持，具有广阔的前景。沱湖承担了国家星火计划项目河蟹人 工养殖技术开发，螃蟹生产有了迅速发展，年产量达150吨以上，成为沱湖的龙头和特色产业，养殖面积和产量位居皖北之首。2） 消费水品提高，越来越多的消费者青睐美食。由于生活水平提高了，越来越多的人爱好吃喝玩乐。尤其是过年过节送礼是必不可少的习惯。这就给沱湖螃蟹的市场提供了良好的营销氛围。4威胁1) 食品安全问题，使消费者心理防范。最近两年食品安全问题百出，弄的人心惶惶。而沱湖螃蟹想打开市场离不开包装食品，可能很多消费者不敢尝试新品牌食品。2
11、) 目前螃蟹品牌多，产量大。分别有阳澄湖大闸蟹 天津紫蟹 莱州大蟹 南湖蟹 炎亭江蟹 潮汕赤蟹 微山湖醉蟹 中庄醉蟹 屯溪醉蟹 芷寮蟹 辽宁兴城梭子蟹其江苏的阳澄湖大闸蟹，江苏的固城湖大闸蟹，和湖北鄂州市梁子湖大闸蟹最有名，而且他们的竞争力最大，市场最广阔，驰名国内外。品牌效应和口碑效应也较强。根据以上的SWOT分析可见，沱湖螃蟹拥有很多难得的机会但是威胁也不容忽视。，尤其是自身的劣势必须加以改正提高。我觉得为了企业的长远发展，可以按以下方法进行提高：第一， 规模化的经营，对沱湖的水域进行合理的治理，保证水质的标准，提高沱湖螃蟹的质量。第二， 加强品牌树立的意识，扩大品牌的推广力度，加大广告宣
12、传的力度。树立属于自己独有的品牌。第三， 加大对外销售力度，扩大市场占有率。获得更多消费者的认可。第四， 使出售形式变的多元化，可以出售加工熟的螃蟹进行包装，也可以出售蟹粉。四、STP战略(一) 市场细分 我们可以按地理变量、人文变量、心理变量、品牌忠诚度等方面，将目标市场划分为不同的细分市场。1按照地理变量细分市场地处安徽五河的沱湖螃蟹可以销售中国东南部，在南边沿海地区更加喜欢吃水产品，要求鲜美。而中部地区夏季的夜宵必不可少的就是虾蟹类，知识要求麻辣多一点。2按人文变量细分市场白领中青年人可能会更加喜欢吃螃蟹，因为一般螃蟹的煮法都是麻辣油炸。但是南方就是老少皆宜了，因为南方喜欢蒸煮类的食物。
13、3按心理变量细分市场可以说处于中高档社会阶层的群体都可以食用购买沱湖螃蟹。但是以安徽地区喜欢夏季吃地摊夜宵螃蟹更是不可缺少的佳品。除了个别对螃蟹过敏者外，一般中高档消费群体在夏季对螃蟹的购买频率还是挺高的。4按品牌忠诚度细分市场可能有一些消费者对螃蟹的品牌忠诚。但是螃蟹作为一种食材更重要的做法。(二) 目标市场选择据以上总结，螃蟹时间的长短影响保鲜度。我们队目标市场选择主要有一下几点：1、中高等消费水平的家庭。2、据五河较近的周边城市。(三) 市场定位1、覆盖本省市场、拓展国内市场、突破海外市场。由季节性销售转为长经销。使“白荡湖”螃蟹走出安徽，力争出口创汇。2近期营销策略：主攻省内市场。可考
14、虑合肥、铜陵、安庆、池州等周边城市和皖北地区以及县城等人口消费密集性地区。通过该地区设立加盟连锁店，扩大影响，以酒店、餐饮、宾馆等大客户为主攻方向，甩开中介或批发市场，形成自己的销售网络以降低成本。 3未来发展策略：占领省外市场并力争出口创汇。这是我县水产业做大做强的发展方向。螃蟹是一种特殊水产品，只能活销，不能保鲜即冷冻后销售。螃蟹产品必须走深加工的路子。除现有的做法醉蟹之外，唯有熟制品这一条路可供选择。而熟制品的制作可以清蒸、油炸、面拖等。所以,大量的加工冷冻熟制品螃蟹，应该是做大螃蟹产业今后发展的主要方向。五、营销组合一、产品策略：针对沱湖螃蟹名气小，品牌效应弱，市场影响力低下等情况。（1）沱湖螃蟹应该加强品牌效应和口碑效应：以战略思路耐心打造品牌 （2）沱湖螃蟹应该通过品牌打造和渠道创新，将人们的消费需求调动起来的，这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路。（3）加强品牌营销;加强广告营销，聘请代言人。（4）举行螃蟹节等活动来吸引消费者，扩大影响等。加强螃蟹本身建设，加强螃蟹的养殖管理，培育优质的产品等 。（5）提高螃蟹的附加值，开展螃蟹养殖区生态路游等，这样既增加了收入，同时又扩大了影响。（6）加强螃蟹养殖区的管理，和养殖户之间的联系，形成统一的供销网络。（7）
