《某地区房地产开发营销策略管理知识研究分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地区房地产开发营销策略管理知识研究分析.ppt（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、破冰,过冬的智慧,世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究,引,子,全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比，平均下降52.1%。,2008 年8 月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57，环比减少55.2%，累计销售面积为407644.13 ，环比减少42.2%。,07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势,成交面积 2008年1-8月份，北京一手房成交面积约502万平米，8月份较7月份成交量下降月30万平米 成交均价 2008年1月，北京商品房成交均价为1.2万元/平米，2月份成交均价回升到1.3万元/平米,CBD,亚北,中关村,西长安街,通州,亦庄
2、,奥古斯塔城邦 旺势均价8500元/ 淡市最低价6300元/ 1200元/,金地格林小镇6 旺势均价9600元/ 淡市最低价6800元/ 2800元/,新兴年代 旺势均价17000元/ 淡市最低价13000元/ 4000元/,万科中粮紫苑 旺势均价16000元/ 淡市最低价12600元/ 3400元/,保利香槟 旺势均价19500元/ 淡市最低价13000元/ 6500元/,华源冠军城 旺势均价18500元/ 淡市最低价14800元/ 3700元/,新通国际花园 旺势均价10000元/ 淡市最低价6800元/ 3200元/,世纪星城 旺势均价11500元/ 淡市最低价8000元/ 3500元/
3、,橡树湾 旺势均价17000元/ 淡市最低价14000元/ 3500元/,大通成府公馆 旺势均价24500元/ 淡市最低价21500元/ 3000元/,美利山 旺势平层均价14000元/ 淡市Loft最低价13000元/ 7000元/,金地名京 旺势平层均价19000元/ 淡市Loft最低价26600元/ 5000元/,成交面积 2008年1月，大连市商品房成交面积为19.44万平方米，9月成交面积为17.42万平方米，减少了10.4%； 成交均价 2008年1月，大连市商品房成交均价为6332元/平方米，9月商品房成交均价为9031元/平方米，绝对值上增加了2699元/平方米,08年大连房地
4、产成交情况,中心区,高新园区,星海区,西安路,西岗区,中山区,星海湾,一品星海 均价1.5万/平 一次性付款降100元/平,嘉和.花样年华 旺势均价1.36万元/ 淡市均价1.35万元/ 100元/平,豪森茗家 旺势均价1.3万元/ 淡市最低价1.1万元/ 2000元/平,远洋风景 均价1.1万元/平 一次性付款9.8折，分期付款9.9折,颐和香榭 均价1.4万元/ 一次性付款9.8折,华润海中国 均价1.3万元/平 低价开盘，比预期低2000-3000元/平,晶品枫林 均价6200元/ 低价开盘，比预期低2000元/平,坤泰新界 起价4700元/ 采用团购的方式，优惠可达8折,恒大绿洲 旺势
5、均价4200元/ 淡市均价3200元/ 1000元/平,泛美华庭 均价5200元/ 一次性付款打9折,碧桂园凤凰城 均价2300元/ 低价开盘， 比周边项 低700-1000元/ / ,城建北尚 均价4500元/ 一次性付款打97折，赠送家具,太原时代 均价7000元/ 开盘5650元/起，再享88折，再送1000元/平。,宏发蜜地 均价3379元/ 一次性付款打9折，送家电,新里摩尔公馆 旺市均价7000元/ 现在6000元/平 1000元/平,困,境,2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。 Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 Af
6、ter_房价真的还会涨吗？,信心受挫,淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。 Before_买哪儿的房子好呢？ After_现在该不该买房呢？,开始观望,媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。 楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！,报复性观望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开始犹豫,与开发商僵持,价格支撑,旺市,区域价值 + 升值预期,溢价因素,可见的产品力、营销体验,淡市,可见的产品需求价值 + 区域理性价格,可替代产品的影响价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求
7、,典型 客户 行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,再等等吧！也许还有更合适的优惠； 这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了问题要维权，要赔钱，绝不退房,能不买就先别着急。 可以先占上房号，万一降价就退掉。,客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！,四大困境,常规推广效果削弱,上门量锐减,价格进退两难,客户决策周期加长,各行业裁员 大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围 外企控制
8、缩减费用、控制开支、关闭工厂 香港零售业倒闭 税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度 。,政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生,困境核心,信心和预期,误,区,破,局,世联对开发策略的建议,1、现金流为王、生存规模和增长,2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑,3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向,4、政策的机会主义,细分,土地,客户,产品 类型,G3/T1,G3/T1,G2/C,G2/C/T2,空巢,万 科 地 产,TOP市场 高端住宅项目,低端保障市场 半商品化住宅项目,单体 类型,单核心,双核心,多房,二房,一房,单体类型,北外廊 1T2、 1T3、 1T4
9、、 1T6,1T2、 1T3、 1T4,1T2、 1T3、 1T4,多层 中高层 高层,多层 中高层 高层,第一日 容量,策略1：通过价格扩容,误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场， 否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）,通过价格进入另一个细分市场,产品A：90送30，定位首改产品 通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容,通过价格进行板块客户扩容,总价,成交量,A,价格,板块A,板块B,板块A价格下调，分流板块B客户，实现扩容,首置市场,首改市场,市区方向,1房变2房,策略2：通过调整产品扩容,策略3：寻找细分市场机会,首置市场,再细分,项目： T1，价格较高的首置 市场
10、变化，成交量下降,应对： 市场再细分 差异化的装修配置和风格,世联营销实践,淡市下有效的四大营销行为,1、杀鸡需用牛刀,2、先旺丁、后旺财,3、想象力比经验更重要,4、价格本身就是策略的体现,杀鸡需用牛刀,淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。,物业名称：波托菲诺四期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：35649 建筑面积：53900 ,、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息； 、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换； 、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围； 、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。,物业名称：波托菲诺五期
11、项目区域：深圳市南山区 占地面积：15715 建筑面积：8850 ,看楼通道,1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；,展示单位,1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户；,销售中心,1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。,波托菲诺纯水岸四期： 共成交12套（其中4套TH，8套小高层） 销售面积3561平米 总金额2.6亿元
12、，实现单价7.2万元/平米 波托菲诺纯水岸五期： 五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米,2008年5月，项目推广全面启动后，,慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。 目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。 三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。,项目概况,核心理念,根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间
13、。 慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。,慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销,活动和促销,开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。 春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。 5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。 6月
14、慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。,先旺丁再旺财,淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。,物业名称：万科.清林径 项目区域：深圳龙岗 占地面积：200000 建筑面积：35700 ,ACTION成果： 十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。,购房者总价减免2万 团购优惠： 5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。,ACTION成果： 十一期间来电量：255组 来访量：183组 认购数：42套,物业名称：大运河.孔雀城 项目区域
15、：河北香河 占地面积：330046 建筑面积：365835 ,周末砸冰雕活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发大量客户前往,项目现场开展时装发布会,每周 活动暖场， 制造现场人气,想象力比经验更重要,这是爱因斯坦说的。,淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,销售团队制胜,深圳公园大地天珑郡：淡市之下的销售执行策略,淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。,物业名称：公园大地 项目区域：深圳市龙岗区 占地面积：36000 建筑面积：820000,销售团队制胜,深圳东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石,物业名称：东部华侨城天麓 项目区域：深圳市盐田区 占地面积：1110000 建筑面积：147000,多轮的看楼,多轮的宣讲及体验,多方的激励及团队探讨,销售团队制胜,价格本身就是策略的体现,策略性降价要有六大步骤、三项注意。,整个的降价操作过程就是做一个“局“,一个价值信心的“局“ 。,这个局由三个策略要素达成,确定一个“坚强的底
