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1、金融街控股,2019年8月27日,2010年，我们在风云变幻的市场中取得了较好的销售业绩,2010年，我们巩固了在亦庄区域的龙头位置,2010年，我们实现了金融街品牌的逐步提升,2010年，我们取得了经验也找到了不足,2010年，市场起伏跌宕，我们和金融街携手走过，共同进步，共同成长！,2010住宅地产市场回顾 2010年漫香林项目回顾 2010年度营销工作总结,宏观市场,竞争市场,重点竞品,2010年房地产市场进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以4月的“国十条”和9月的“新国五条”最为明显。,政策持续收紧，通过促供给、紧信贷、限购置、严监管、重问责，综合运用金融、市场、行政的手段进行
2、调控。,2010年北京市商品住宅供需情况走势图,从全年来看，2010年北京市商品住宅供应面积11772043平方米，成交面积11956479平方米，供需面积比1：1.02，供需基本持平，全年成交均价为20342元/平米的高位。 从各月来看，供应量以11、12月最大，占到了全年供应量的33%，成交量的变化表现出明显的政策影响性，成交价格最高值出现在4月，为22496元/平米，最低值出现在2月，为17582元/平米。,2010年商品住宅需求被政策抑制明显，但供需矛盾仍然突出，成交均价继续走高，较2009年大幅上涨41.85%。,2010年北京市项目成交排行榜（按成交金额）,北京市项目成交金额排行榜
3、TOP50中，五环外项目26个，占比52%；南城项目13个，占比26%；其中大兴区项目6个，占比12%，五环外项目凭借其价格优势、依托区域发展成为市场宠儿,本案成交金额在全北京市排名35，同时是亦庄板块唯一一个进入TOP50的项目。,综观全年的市场表现，总体上呈现出“回暖调控”的周期循环。 宏观政策方面，调控频率高、强度大，通过促供给、紧信贷、限购置、严监管、重问责，综合运用金融、市场、行政的手段进行调控。 市场供需方面，商品住宅需求被政策抑制明显，但供需矛盾仍然突出，成交均价继续走高，较2009年大幅上涨41.85%。 成交愈加向五环外倾斜，郊区化趋势表现更加明显。尤其在政策频出的2010年
4、，五环外项目以其相对于核心区的低价吸引了更多目光。,2010住宅地产市场回顾 2010年漫香林项目回顾 2010年度营销工作总结,宏观市场,竞争市场,重点竞品,竞品项目分布集中在北京东部和南部。 竞品项目选取标准： 1. 区域位置或环线位置类似 2. 产品类型相同或类似,竞争市场2010年供应量共计7955套，供应量以2、5、9、10、12月较为集中，其中2、9月小面积住宅供应较多，5月大面积住宅供应较多。,竞争市场2010年成交总量为8477套，供需比为1：1.07，成交量价受国家宏观政策影响明显，呈现较大波动。全年最高价与最低价之差高达10695元/平方米，3月成交量为6月的7.46倍。,
5、竞争市场供需情况基本持平，价格波动幅度较北京市场更大，受政策影响更大，抗跌性相对较差。,本案2010年价格较为平稳，变化率49.6%，实现了较好的价格控制。,2010年，本案取得了良好的市场成绩。在成交均价排名第二的情况下取得了成交金额第三名的成绩。,供需方面，相较于整体北京市场的供不应求，竞争市场供需状况基本持平，这说明竞争市场的相对活跃和竞争的更为激烈。 价格方面，波动幅度较整体北京市场变化更大，受政策影响更为明显，说明竞争市场抗跌性较差，其原因在于区域位置大多位于五环外而非传统的城市核心区。 本案在竞争市场中处于领导位置，在成交均价排名第二的情况下实现了热销，总成交金额排名第三。,201
6、0住宅地产市场回顾 2010年漫香林项目回顾 2010年度营销工作总结,宏观市场,竞争市场,重点竞品,首开常青藤2010年共成交441套，成交金额991573734 元，成交面积46860平方米，成交均价21160元/平方米。2、3、4月为成交高峰。,策略一：短期蓄水，小规模开盘 策略二：前期以低价值产品低价开盘保证销售速度，后期推出高价值产品实现溢价,启示：短期蓄水，小规模开盘的推盘策略使项目在客户观望情绪浓重的情况下人为营造火爆销售的场面，市场反映不错。,策略一：低开高走，以产品品质提升带动价格稳步上涨 策略二：结合宏观政策和销售情况，采取及时、灵活的价格和折扣策略。,缴纳3万活动费，即可
7、享受两居室优惠16万、三居室优惠24万、四居室优惠26万、小院户型优惠37万，可同时享受其他优惠,启示：在调控政策频繁的市场中，采用及时、灵活的价格和折扣策略往往能够赢得先机，抢占市场。,林肯公园2010年共成交727套，成交金额1051269158元，成交面积58009平方米，成交均价18123元/平方米。3、4月为成交高峰。,林肯公园目前在售房源均为商改住产品，剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11号楼，其余楼栋剩余房源多为顶层。,林肯公园已处于销售末期，后期剩余房源不多。 2011年主要销售其剩余房源。截止12月29日，剩余房源共600余套。目前剩余房源主要集中在C-6、C
8、-8、C-10和C-11号楼。,策略：保证面积组合丰富，主推小户型公寓，辅以大户型公馆。,启示：保持丰富的产品组合，同时针对市场确定每阶段不同主力产品，有针对性的推广。,策略一：采用较为稳定的价格策略，不因政策影响而降价 策略二：随区域交通利好实现价格较快提升,成交主力为大户型公馆，其成交价格低于小面积公寓。,富力又一城2010年共成交696套，成交金额1548065960元，成交面积78842平方米，成交均价19635元/平方米。各月成交量较为均衡，除5、11月其余月份成交量均在50套以上。,富力又一城目前在售房源为三期，也是该项目最后一期，2010年12月该项目最后两栋楼C12、C19取证
9、开始预售。,富力又一城已处于销售末期，剩余房源不多。 2011年主要销售其新取证同时也是该项目最后两栋房源。截止12月29日，C12、C19剩余房源共441套。其余楼栋剩余房源共约30套左右。,C12,C19,C8,富力又一城2010年仅一次推盘，即1月1日推出C8号楼，共144套房源。,策略一：凭借强大的品牌优势，随时间实现溢价。 策略二：密切关注市场，采取灵活的折扣策略。,新政出台后，采取了较大的优惠措施，推出了部分特价房，价格回落至3月份左右的水平,香雪兰溪2010年成交套数及成交均价走势图,融科香雪兰溪2010年共成交470套，成交金额634881382元，成交面积41903平方米，成
10、交均价15151元/平方米。3、4月为成交高峰。,香雪兰溪已处于销售末期，仅余十几套尾房。 但与该项目紧邻的融科钧廷项目已于2010年12月取得1-5号楼预售证，共推出532套房源。,香雪兰溪2010年推售房源为15-19号楼剩余房源，约500套，3、4月市场火爆时期去化310套，后期为尾房销售。,15-19号楼,策略一：前期随市场良好走势价格快速成长； 策略二：后期尾房采用稳定的价格策略,尾房期，价格较为稳定,仅成交一套,推盘策略方面，一是推售节奏和方式的控制，在成交量萎靡、客户观望情绪浓重的市场情况下，适当放缓节奏，采用短时间蓄水、小规模开盘的策略能够取得较好成效；二是推售产品的组合，保持
11、产品组合丰富性以扩大客户范围，同时根据市场调整阶段性主推产品以获得“适销对路”的结果。 价格策略方面，面对变化的市场宜采取灵活的价格和折扣策略。当市场发生变化时，及时的价格调整能够使项目赢得先机。,2010住宅地产市场回顾 2010年漫香林项目回顾 2010年度营销工作总结,销售情况,客户分析,推广情况,2010年共推盘14次，平均每月推售1.17次，营销旺季最多每月推6次； 平均每月推售63套；最多一次推出145套，最少一次推出12套。,月均推售63套,漫香林推盘节奏与整体市场走势基本吻合，抓住了年初和9、10月份两个销售旺季集中推盘。,火热市场,五期开盘,市场回暖,2010年1月1日-20
12、10年12月31日，金色漫香林共签约693套，完成销售额1525471804元，销售面积65058.7平方米。,金色漫香林成交量高峰为1月份，3、4月份，9、10月份和12月份；成交均价峰值出现在6月份。,月均成交57.75套,成交均价23448元/平米,成交情况除受国家宏观政策影响外，很大程度上也被价格因素影响。结合市场的合理定价和应对市场变化的及时的价格调整十分必要。,推盘量大，成交量少，除了市场原因外，脱离市场的过高的定价很大程度上制约了成交,2010住宅地产市场回顾 2010年漫香林项目回顾 2010年度营销工作总结,销售情况,客户分析,推广情况,1、住宅部分后期剩余货量为五期产品，所
13、以客户分析部分着重研究五期客户； 2、成交客户统计数据来源：五期产品成交量大的9-12月成交客户问卷调查。,从置业目的分析看出，居住占主要比例，高达70%，其次是居住并考虑投资，占比20%，投资客占比仅为10%。,本阶段购买客户以刚需和改善性需求为主。88平方米、高使用率的2居室受到这部分人的青睐。,从客户来源地分析看出，以朝阳区为最多，其次是大兴区，丰台区、东城区和海淀区表现差不多，另外有部分外地工作客户为子女在此购房。,成交客户以朝阳区为最多，其次为大兴区、丰台区。,从购房者的年龄结构上看出，成交客户的主要为26岁-35岁，占比51%，该年龄段的客户均有稳定的工作或者一定的资本积累，大部分
14、情况为通过付首付再还贷。这部分客户通常具有超前的消费意识从而提前满足自己的置业需要。,购房者年龄更为年轻化，支付能力相对较弱。,从教育程度情况统计分析看出，置业人群教育程度主要集中在大专、本科、研究生水平，占比87%。大学及以上的教育水平通常能够理性的对待第一次置业或二次投资，能够理性的分析市场并对所选的项目权衡后再做决定。,购房者受教育程度较高，对待置业更为理性。,从工作属性分析看出，成交客户所从事工作中比例最高的是事业单位、个体经营，其次是商业贸易、政府机关、IT通讯、制造业和房地产。,购房者所从事职业中以事业单位比例最高，值得关注的是，个体经营者成为购房主力人群，今后在项目的推广上应予以
15、关注。,影响购房因素中，区域地理位置成为了主要的因素，说明客户认可亦庄板块的整体发展潜力；其次是教育配套，说明项目与八中签约对于许多客户而言是一大吸引力；再次是低密度小区的规划，说明越来越多的客户开始关注小区的居住舒适度。,客户对于亦庄区域、八中签约和小区低密度的规划认可度较高，同时，价格也是一个重要关注因素。,与之前成交客户相比，五期成交客户发生了较为明显的变化，主要为： 置业目的：自住占比提高，投资占比降低； 客户来源地：变化不大，仍然以朝阳区和大兴区为主； 年龄层次：更为年轻化，以26-35岁为主； 教育程度：变化不大，主要集中在大专、本科、研究生水平； 工作属性：个体经营为新兴成交主力
16、； 购房主要考虑因素：八中签约成为对客户的一大吸引力。,通过项目销售人员反馈整理，未成交客户制约成交原因主要为： 1、价格较高，客户认为这个区域不值这个价格； 2、周边环境脏乱，且路过大车多噪音大； 3、物业服务较差，保安保洁服务意识差，小区内道路上、草坪内不时有垃圾； 4、配套不足，尤其是商业配套。,1、深入挖掘区域价值，借由明年远洋和中信项目的入市，通过炒作区域提高客户心理价位； 2、扬长避短，通过项目优势弥补或者弱化这一劣势； 3、提高物业服务水平，可通过考评方式对物业加以监督，以促进其提高； 4、通过销售员销讲传递：明年香林街推出后这一情况能够得到极大缓解。,改进方法,2010住宅地产市场回顾 2010年漫香林项目回顾 2010年度营销工作总结,销售情况,客户分析,推广情况,平面媒体,网络媒体,北青、北晚各1次,新京报2次，北青、北晚各1次,新京报2次，北青、京华各1次,新京、北青、京华、北晚各1次,短信,从6月开始，短信保持每周3次，每次20万条的频率,焦点、搜房、新浪持续,三期,四期,五期,2010年
