营销渠道设计概述

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1、第三章 营销渠道设计,宋云波 电话：18725010297 E-mail: ,教学计划,授课时间： 第4、5周 授课学时： 4学时 本章节授课教师姓名：宋云波 职称：助教 本章节教学目标和教学要求： 了解营销渠道设计的含义及其背景条件； 掌握消费者的服务需求水平； 掌握营销渠道设计的影响因素； 掌握营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计； 掌握营销渠道方案的评价标准。,教学重点、难点： 教学重点： 营销渠道设计的影响因素 营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计 营销渠道方案的评价标准 教学难点： 营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计 营销渠道方案的评价标准 结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段

2、： 开偏案例导入 采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段 通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力,选用教材和主要参考书,教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。 主要参考书 ： 营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社； 销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。,第三章 营销渠道设计,引例：中国空调企业营销渠道模式的比较 思考:你比较认同哪一种渠道模式？为什么？,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节

3、 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第三章 营销渠道设计,本章要点： 1.了解营销渠道设计的含义及其背景条件； 2.了解营销渠道设计的相关理论； 3.掌握消费者的服务需求水平； 4.了解营销渠道的目标确定； 5.掌握营销渠道设计的影响因素； 6.掌握营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计； 7.掌握营销渠道方案的评价标准。,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影

4、响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第一节 营销渠道设计概述,一、营销渠道设计的含义 营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。,第一节 营销渠道设计概述,二、营销渠道设计的背景条件 （一）渠道总成本理论 （二）交易成本理论 （三）进入市场的战略行为理论,第一节 营销渠道设计概述,新建渠道的背景条件,建立新企业或分公司,通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围,开发新产品或产品线,将现有产品投向新市场,出于多角化经营而进入新的事业领域,开发新的地区市场或

5、细分市场,第一节 营销渠道设计概述,修正渠道的背景条件,对阻碍完成企业 既定目标的现有 中间商政策进行调整,通过渠道的定期 考核而发现了问题,出现渠道冲突 或其他问题,补充：渠道冲突,什么是渠道冲突 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。,第一节 营销渠道设计概述,重建渠道 的背景条件,企业的营销策略 或营销组合发生 重大变化,渠道环境发生 重大变化,应对竞争的需要,出现新的可供选择 的渠道类型 或中间商,通过渠道的定期 考核与评价 发现了问题,出现新的法律,出现新的费用或 预算要求,现有渠道已成扩大 销售额的障碍或 现有渠道的销售 潜力已达到极限

6、,第一节 营销渠道设计概述,三、营销渠道设计的相关理论 （一）渠道总成本理论 20世纪80年代美国营销渠道专家布克林（Louis.P.Bucklin）提出了“分销系统总成本最低原则理论”。 两大相反相承的制约因素：“尽早订货”还是“延迟订货”？,20世纪80年代美国渠道问题专家布克林(Louis.p.bucklin)提出了“分销系统总成本最低原则理论”他认为,分销系统设计面临两大相反相承的制约因素。其中一类因素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等,要求渠道系统尽可能推迟订货时间,即“延后订货”,使订货时间更接近消费时间,减少订货后需求变化带来的货不对路风险。另一类因素如生产的

7、规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客“/跳槽”的机会损失等,又要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。显然,“延后订货”有低风险的好处,但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益,但风险较大,分销成本较高。这两类因素相互作用,决定了分销渠道的组织特征，即是由生产企业实现分销,还是由中间商来实现分销,才能更加合理。,第一节 营销渠道设计概述,（二）交易成本理论 组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，主要来源于三项经济活动： 一是买卖双方互相寻找、比较产品质量、制造商信誉等过程引发的调研活动费用； 二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费

8、用； 三是协议执行费用。,交易成本理论是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。它是英国经济学家罗纳德哈里科斯（RHCoase）1937年在其重要论文“论企业的性质”中提出来的。它的基本思路是：围绕交易费用节约这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素，然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调。 科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。 由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不同的交易

9、往往就涉及不同种类的交易成本。总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下几项（Williamson, 1975）： 1、搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。 2、信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。 3、议价成本：针对契约、价格、质量讨价还价的成本。 4、决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。 5、监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。 6、违约成本：违约时所需付出的事后成本。,Williamson（1985）进一步将交易成本加以整理区分为事前与事后两大类。 1、事前的交易成本：签约、谈判、保障契约等

10、成本。 2、事后的交易成本： (1)、适应性成本指签约双方对契约不能适应所导致的成本。 (2)、讨价还价的成本指两方调整适应不良的谈判成本。 (3)、建构及营运的成本为解决双方的纠纷与争执而必须设置的相关成本。 (4)、约束成本等为取信于对方所需之成本。 Dahlman(1979)则将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，表1 说明了交易成本的型态及基本内涵。简言之，所谓交易成本就是指“当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本”。,影响交易成本的因素,第一节 营销渠道设计概述,（三）

11、进入市场的战略行为理论 企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存在是因为该市场存在某种使行业外的企业无法进入的“进入壁垒”。 “进人壁垒”主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁,第一节 营销渠道设计概述,成本劣势和报复威胁,是指由企业进入某市场的初始阶段必须承担的许多额外费用所形成的、与该行业现有企业相比具有较高成本，难于竞争立足,成本劣势,报复威胁,是指行业内现有企业可能对新进企业采取的报复和威胁反应,案例分析:,问题：如何解决？,方大问题在哪里？,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设

12、计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第二节 分析消费者的服务需求,营销渠道的设计始于消费者。如果说产品是满足消费者的效用需求，价格是满足消费者的价值需求，促销是满足消费者的信息需求，那么营销渠道则是满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。,第二节 分析消费者的服务需求,菲利普科特勒（2009）认为，服务需求的主要内容有五项购买批量、等候时间、空间便利性、产品品种和服务支持。因此，营销渠道的目标就是要提高这五个方面的服务需求水平。,补充：产品层次理论,核心产品（core product）,核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买

13、的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。,形式产品（actual product）（实体产品）,形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。 形式产品是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。,附加产品（期望产品（expected product ）,期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属

14、性和条件。 期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。,延伸产品（augmented product） （扩大产品）,延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括

15、企业的声望和信誉。,潜在产品（potential product）,潜在产品是指产品最终可能的所有增加和改变的利益。它是在核心产品、形式产品、期望产品、附加产品之外，能满足消费者潜在需求的，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品价值。 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成为录放映机、电脑终端机等。,第二节 分析消费者的服务需求,产品品种,服务需求,购买批量,空间便利性,等候时间,服务支持,是指营销渠道在购买过程中提供给消费者的单位数量,是指消费者在订货或现场决定购买后， 一直到拿到货物的平均等待时间,是指消费者通过营销渠道

16、购买产品的便 利程度,产品品种是营销渠道提供的商品花色品 种的宽度,是指营销渠道为消费者提供的各种附加服 务，包括信贷、送货、安装、维修等内容,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第三节 确定营销渠道的目标,根据目标市场上消费者的服务需求水平以及各种营销渠道设计的影响因素，企业就可以设定出具体的营销渠道目标。 无论是设计全新的营销渠道还是对现有营销渠道进行修正或调整，营销渠道目标都是渠道设计的基础。 渠道目标的核心是确定渠道要达到的目标市场的服务需求水平。,第三节 确定营销渠道的目标,一、营销渠道目标的选择,企业在确定营销渠道目标时会有多种选择，营销渠道专家们的看法也不尽一致。下表列举了“营销渠道设计的十项目标”。,第三节 确定营销渠道的目标,二、营销渠道目标的协调 利润目标应服从于消费者服务需求水平的