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1、低成本领先战略 -美国西南航空案例分析,Page 2,70年代 公司成立 以低成本战略得到初步发展,公司成长历程,美国西南航空公司-公司介绍,1968年 开始创业,80年代 抓住政策机遇，依靠低成本战略，业务范围稳步扩展,90年代 进一步发挥低成本竞争优势，在不利的外部环境下持续良性发展,2000年以后 继续保持低成本领先优势，在美国各大航空公司纷纷申请破产保护的同时，依然保持从73年开始连续32年盈利的记录,80年代，公司业务扩展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短程航运业务。,1991年到2001年,从1991到2001年，西南航空国内旅客运输量增长幅度高达223.8%，年增长率为12.5%
2、，高居骨干航空公司之首。而美国骨干航空公司增幅和增长率只有41.1%和3.5%。,1968年，创始人凯莱赫和同伴开始向德州航空管理委员会提出申请成立航空公司，但遭到了来自当地其他航空公司的坚绝抵制，初期处境十分艰难,71年，成功起飞第一架航班。70年代公司主要经营得克萨斯州内以及克莱尔的短程航运业务。以短航程、低价格、多班次的经营战略，逐步占据市场主动,Page 3,CEO 加里 凯利,董事长 赫伯凯莱赫,美国西南航空公司-公司介绍,主席 科琳巴雷特,在1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空公司 它在1998年被财富杂志命名为第一位的“最佳工作场所”；
3、 连续三年获得国家运输部的“三皇冠”奖。 19972006连续十年获评“美国最值尊敬公司” 它在所有的主要航空公司中是运营成本最低的公司之一 自1973年以来，公司每年都保持盈利 ,Page 4,美国西南航空公司-公司介绍,公 司,美国最成功的低成本、高频次、 点对点飞行航成公司,每天起飞3100架次,雇 员,目前西南航空雇员共计32000人,2005年西南航空共计运送旅客8.84 亿人,旅 客,航 班,目前西南航空的通航地涉及美国32个州62个城市,通 航 城 市,机 队,公司概况,机队平均服役时间9年. 每架飞机平均飞行距离619英里, 持续飞行时间平均为1小时46分钟, 每天平均起飞7次
4、,Page 5,美国西南航空公司-公司介绍,图2 西南航空公司航线网络（2000年）,图1 西南航空公司航线网络（1971年）,德克萨斯州-达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥,Page 6,美国西南航空公司-财务数据,来源：西南航空2005年公司年报,Page 7,美国西南航空公司-运营状况,2001年至2005年，飞机的平均飞行利用率为46%,目前西南航空已有飞机468架，全部为波音737型客机，其中短程与中程飞机各占一半,飞行时间,不同地区的运输能力比较,来源：西南航空2005年公司年报,Page 8,来源：西南航空2005年公司年报,美国西南航空公司-运营状况,收入 /座英里,费用 /座英里,费
5、用 /座位里程（扣除燃油成本）,从2001年到2005年，每座位英里成本平均为7.652美分，与美国其他主要航空公司相比一直是最低的,从2001年到2005年，全部运营成本的1/6为燃油成本，其他运营活动的成本占5/6,Page 9,美国西南航空公司-运营状况,2005年第3季度西南航空市场份额情况,以登机乘客的数量为依据计算,西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场份额,Page 10,美国西南航空公司-与主要竞争对手,来源：雅虎财经-美国股市,05年美联航除运营成本外还发生重组费用$20,601(million),Page 11,目录,分 析,结 论,研 究,思 考,Page
6、12,美国西南航空公司-环境分析,宏观环境分析,1978年以前美国实行航空管制，但民航局只管制跨州飞行的航空公司，而在同一州内的城市间飞行的航空公司不属于民航局的管辖范围。 78年前虽然深受航空管制的限制，但美国是一个市场经济发达的国家，资源配置的市场化程度很高，其配套的法律体系骨子里也是崇尚自由经济的，各联邦州的法律体系相对独立。 1978年美国政府放松管制以后，天空自由化，才使得低成本的小航空公司有了发展的土壤和前提。,政策体制环境(成长初期),航空管制的取消，为西南航空带来了更大的市场机会，为其今后的快速发展创造了良好的外部条件。,Page 13,美国西南航空公司-环境分析,宏观环境分析
7、,20世纪70年代，美国经济稳步发展，经济形势较好，为航空业的大力发展提供了良好的经济环境。 80年代末90年代初，世界经济开始步入周期循环的低谷，加之海湾战争对美国经济的影响，航空业面临严峻的外部生存环境。 21世纪初，美国经济持续增长8年后，再次步入低谷，特别是受到911事件、伊拉克战争、肆虐的非典和狂飙的油价等因素的影响，美国航空业再次面临相当严峻的市场考验。,经 济 环 境,美国经济从80年代开始持续波动，特别是进入21世纪初由于受到各种不利因素的影响，经济形势愈发严峻，尤其给航空业带来的负面影响最大。西南航空也正是在这种经济形势下才得以更好的发挥其低成本的竞争优势,70年代良好的经济
8、形势为航空业的发展创造了良好的经济条件，尤其象西南航空这种当时刚起步的新进入公司，得以在不利的政策环境下凭借良好的经济形势稳步发展。,Page 14,当时主要的几大航空公司有美联航、美航、西北航空、大陆航空等，它们基本是成立于19世纪20年代末和30年代初，经过三十多年的发展实力已经相当雄厚。在资金实力、机队数量、通航城市、服务能力以及管理水平都优于刚刚起步的西南航空。,美国西南航空公司-环境分析,成长初期产业环境分析,在20世纪60年代，美国航空业已经是一个非常成熟的产业，当时美国约有47条航线，但大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务不屑一顾。 70年代美国经济大部分航空公司这期
9、间大量定购和接收的新飞机，以及过分乐观地的基础设施投入，使航空业产生了运力过剩和成本过高的严重问题 同时由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，美国的航空业普遍亏损。80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元3家航空公司美国西方、大陆、中途已经破产 。,民航业的购买者多为普通消费者，议价能力差。由于机票价格昂贵，大部分民航旅客为上层商务人士。 存在大量潜在客户-当时美国各大航空公司的细分市场中，忽略了这样一批人他们多为繁忙的商人，经常需要从一个城市到另外一个城市；还有一大批在两个不同城市生活和工作的商务人员，希望每天往返，以便享受天伦之乐；普通百姓对于快捷、
10、便利的飞行需求也逐渐增多。,航 空 业,竞 争 者,购 买 者,Page 15,美国西南航空公司-环境分析,SWOT分析（成长初期）,Page 16,美国西南航空公司-环境分析,SWOT分析（成长初期）,Page 17,2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0,2.0,1.5,1.0,0.5,0.5,1.0,1.5,2.0,SO,ST,机会,威胁,劣势,优势,美国西南航空公司-环境分析,（S）低成本运营 （S）员工凝聚力强 （S）企业稳健发展 （O）外部存在进入战略性机会窗口 （O）价格竞争 （O）潜在顾客增长趋势,（W）财力尚不足 （W）质量与服务稍弱 （ T）竞争对手
11、强大,OW,TW,Page 18,采用低成本战略，在保证基本质量的条件下，对特定顾客提供低于竞争对手的价格,面对以上的内、外部环境，西南航空从成立之初就界定了自己的生存空间：,美国西南航空公司-战略选择,Page 19,美国西南航空公司-低成本战略实施,物流输入,公司运营,Page 20,美国西南航空公司-低成本战略实施,物流输出,销售,服务,辅助活动,Page 21,西南航空不仅全方位的实施其低成本领先战略，而且注重持续不断的利用新技术降低成本,以IT技术的应用为例： 网上订票 最初实行客票直销，尽量减少销售环节的费用，现在运用IT技术引导客户网上购票，通过自建网络销售系统，大幅节约了销售环
12、节的费用。 自助设备 从最初改进检票流程缩短登机时间到自助登机设备的应用，进一步节省人力成本，同时为顾客带来更快捷方便的体验。 客户数据库 美西南航空正在建设一个新的数据库，试图将过去与其打过交道的所有人都包括进去，包括浏览网站、电话咨询等。西南航空CIO尼伦说：“更多详细的客户数据对于美西南航空保持与用户高频率接触的策略十分重要。” 维修工程系统 2005年5月，美西南航空的自动生产控制系统（Automated Production-Control System）的第一部分投入使用，减少了10%15%的飞机预定维护时间，延长了维修周期。 建设集中的信息库，实时传递给维护人员。根据美西南航空的
13、估算，过去维修人员要花费30%40%的工作时间来寻找这些信息，现在这项工作变得十分轻松。“这是一个聪明的投资。”,美国西南航空公司-持续的战略实施,Page 22,抵抗着航空业衰落的大势，即使把最初两年的经营亏损算进去，西南航空平均每年的投资回报都在12%以上，这一切都得益于其低廉的成本。与此同时，西南航空也常被其他航空公司攻击其低价扰乱市场，西南航空公司反驳说：“我不是廉价公司，我是定价非常昂贵的公司，因为我是空中巴士（Air Bus）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的巴士。,美国西南航空公司=“空中巴士”公司,“Air Bus”正是西南航空公司成本领先战略的生动写照 两个单词、六个字
14、母涵盖了一切,Page 23,美国西南航空公司-一些有趣的现象,西南航空采取的商业模式并非复杂难懂，但一些后进者如Vanguard、美西(AmericaWest)、Reno及Kiwi Air等，企图复制西南的经营策略，却没有成功。例如，美西航空，1981年成立，短短4年间即成为美国第十大航空公司；不过2年后，却落到需要同法院申请破产法保护的田地，更别提航机能否准时以及对旅客服务的品质了。,20世纪80年代中期，美国航空(American Airline)与USair为了进军加州市场，大举买下当地营运状况不错的航空公司，最后却以亏损收场。而1989年触角尚未伸入加州的西南航空，选择在此时乘虚而入
15、，1993年时已成为当地短程航空服务的领导公司。,西南航空飞行员每月平均飞行70个小时，年薪10万美元；其他如联合、 美国及Delta等航空公司的飞行员每月平均则飞行50个小时，年薪20万美元。平均每人的工作量多，薪水又不比其他同业高的情况下，然而西南仍能维持良好的服务品质，且想进西南公司服务的人还不在少数,Page 24,美国西南航空公司-企业文化 以人为先 快乐工作,西南航空内部有3 项基本的企业价值(或经营哲学)： 第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受； 第二，工作是重要的，可别把它搞砸了； 第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重。 这3项价值观使西南航空成为“以人为先”的企业,无形资产
16、是竞争对手最难剽窃的东西，因此我最关心的就是员工的团队精神、企业的文化与价值，因为一旦丧失了这些无形资产，也就断送了可贵的竞争优势。,赫伯凯莱赫,LUV,西南航空总部设在达拉斯的友爱机场,西南航空在纽约上市股票的名称,创始人赫伯凯莱赫用爱心建立了这家公司,西南航空的精神-爱,Page 25,欢乐的办公氛围 公司办公区域的长走廊里，布置着有数百幅配有镜架的图案，镶嵌着成千上万张员工的照片，内容涉及公司主办的各种晚会和集体活动、垒球队、社区节目以及万圣节、复活节等，以及早期员工们的一些艺术品，连墙面到油画也巧妙地穿插在无数图案中； 对员工的关爱无处不在 公司制定的“三句话训示”挂满了整个建筑物，最后一行写着：“总之，员工们在公司内部将得到同样的关心、尊敬和爱护，也正是公司盼望他们能和外面的每一位顾客共同分享。” 在总部办公室
