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1、第六讲 广告的媒介策略,主要内容,Part1:,广告媒体分类,广告的媒介分类,广告媒介的特点,Part2:,广告的媒介策划,广告媒体策划程序,广告媒体的选择与组合,何为广告媒体,广告的媒介策略,广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。,广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。,生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。,广告的媒介策略,广告媒介的分类,报纸媒介,广告的媒介策略,全国性报纸和地方性报纸。南方都市报广州日报 早报、日报、晚报、周末版报。新
2、快报广州日报羊城晚报南都周刊 时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸行业类报纸等。人民日报 21世纪经济报道 广播电视报中国足球报 日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。 我国报纸媒介的发展趋势： 版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加， 报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。,报纸广告的主要类型,报纸媒介,按照版位： 整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。 按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字
3、形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。,报纸媒介,报纸广告市场,杂志媒介,分类,周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 一般性杂志和对象性杂志。 新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。,杂志广告的主要类型,杂志媒介,封二、封三、封底、内页等广告版位；封底封二封三内页，出血版（Bleed page）额外收费。 版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六
4、分之一版等。 正文配合的媒体活动。 版面购买要注意几个关键日期： 截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。 发行日期：早于封面日期。 封面日期。,异形广告、赠品广告 香味广告、隐型广告,优劣势,杂志媒介,分类,广播媒介,有线广播和无线广播。 调频广播和调幅广播。 长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。 广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。,广播媒介,广播受众新特征,私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场,广播媒介,广播广告的主要类型,四种类型的广告时段： 【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插
5、播广告，收费较高； 【插播广告】：节目之间播出； 【电台广告节目】； 【报时广告】：关注度比较高，广告价格相对较高； 广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。,广播媒介,优劣势,电视媒体,分类,有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。 全国性电视和地方性电视。 频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。 电视的发展趋势 “互动”。 传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。 高清晰度电视。,电视媒体,传播特性和受众特性,电视媒体,电视广告的主要类型,节目广告（特约播映、冠名节目） 插播广告 广告节目 贴片广
6、告 报时广告等类型。 电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。 标板、挂角、滚动字幕、电视信息片等 通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。,电视媒体,优劣势,互联网媒体,传播特性,【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。,互联网媒体,表现形式,条幅广告 按钮广告 企业网站 关键词广告 对联广告 插播视频广
7、告 游戏嵌入广告 软件类广告 电子书广告 鼠标相应浮动图标广告,POP广告媒介,作用,醒目标记、挂旗 横幅等,货架插牌 柜台标记,楼面标记 柜台标记 货架插牌,悬挂标记、小型彩旗、 横幅、挂毯、样品,商品目录架 醒目的POP,性能说明板 商品展示台,陈列架,移动式陈列架 特别商品标记 陈列架分类标记 商品标价卡,户外媒体,户外广告（Out-of-home Ads）,本质上来说，户外广告是一种“热点”广告。,热点：能够激发受众兴趣，提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合。,【分类】 硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告： 软性
8、户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。 固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。 实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。,户外媒体,传播特性,【投放注意】 经济性分析。如人流量、车流量 注重设计：视觉冲击力、大字号、少讯息。简单，色彩艳丽明快。同时要有层次感，要使受众在100米、50米、近距离都可以看到。,交通媒体,交通广告,【分类】 交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等； 交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉环、出租车内部广告、安全提示板等； 交通
9、工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机 场内外的广告牌、灯箱等； 车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等； 交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。,交通媒体,传播特性,【投放注意】 不适于篇幅较长的广告； 设计应醒目、简洁。 适于低卷入度的商品，不适合专业产品广告。 张贴的位置应适于乘客观看。 应研究不同线路受众的成份。,DM广告媒体,直邮广告（Direct-Mail）,【分类】 销售信函（sells letters）最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封一同邮寄给收件人。 明信片（postcards）多用于公布减价信息、折扣信息。
10、 商业回执（ Business Reply Mail）：收件人在不付邮资的情况下即可做出反应。 折页（Folders）和手册（Brichures） 内部刊物（House Organs）。 目录（Catalogs）。,DM广告媒体,传播特性,【劣势】 成本高：所有媒介中的最高。 投递时间无法保证精准。 态度不利：垃圾邮件。 不环保。,广告礼品（Incentives）,手机媒介,手机广告,手机广告的两种方式： 声音信号广告 视觉的短信广告 【特点】 接收信息的方便性 被迫性 可靠性差 案例：动静移动短信广告,广告的媒介策略,Part1:,广告媒体分类,广告的媒介分类,广告媒介的特点,Part2:,
11、广告的媒介策划,广告媒体策划程序,广告媒体的选择与组合,媒介策划,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策划含义,在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。,媒介核心要素,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策略,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介目标,媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。 向谁发布（
12、到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。,【信息力度】（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 【总印象数】（Gross Impression）媒介计划中整个媒介投放的露出总次数。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【到达率】（Rearch） 指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体广告的非累积性个人或家庭数目。 例如广告主的目标受众中有30%的人至少看过某广告到达率为30%。 到达范围广的媒介，适合日用便利商品，诸如牙膏和感冒药。,频次（Frequency
13、）： 一般指平均接触频次，就是目标受众在指定时间段（通常是一个星期或一个月内）接触广告的人均次数或户均次数。 比如，广告主在一个收视率为20%、每周播出1次的电视节目中投放4个星期的广告，到达率在4周内为43%，那么频次等于（20443=1.9）,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【毛评点】（Gross Rating Points，GRP总收视点） 指所有播出单次收视率的总合，等于到达率频次（GRP=RF）毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不过，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。
14、,【有效频次】Effective Frequency 指在广告主的目标实现以前，目标受众应该接触到讯息的次数。,【有效到达率】Effective Reach 指目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数。 如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。,媒介评估,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【媒体的质】评估的主要项目有： 接触关注度。 广告环境和干扰度。 编辑环境。 相关性。 【媒体的量】评估的主要项目有： 收视率、发行量。开机率、阅读率 收视人口、阅读人口、观
15、众组合、对象收视率、对象阅读人口。 阅读人口特性、刊物地区分布。 户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。 千人成本、收视点成本。,收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。 开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【千人成本】（Cost Per Thousand，CPM） 广告每接触1000人所需花费的金额。 千人成本=媒介费用（广告单价）受众总数1000,杂志CPM=广告单价/发行量1000 报纸CPM=广告单价/阅读人数1000 电视CPM=广告单价/收视率1000 广播CPM=广告单价/收听率1000,【收视点成本】（Cost Per Rating Point，CPR） 广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。 收视点成本=媒介费用（广告单价）节日收视率,千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较 收视点成本也不能用在跨地区比较上。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广最有效。,媒介选择,
