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1、第四章 营销战略规划,企业战略及战略机会 企业战略规划及内容 市场营销战略选择 市场营销组合,一、企业战略及其特点 （一）含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。,第一节 企业战略及战略机会,（二）企业战略的特点:,1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、指导性 5、客观性 6、可调性 7、广泛性,（三）企业战略的意义：,是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 是有效提升企业竞争力的客观要求 是适应消费结构的迅速变化的客观要求 是增加企业凝聚力的客观要求,二、企业战
2、略机会：,含义 识别和评估,（一）SWOT分析法,1、含义： SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。 SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。,2、SWOT分析的步骤：,罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,3
3、、SWOT分析的内容,A 优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。,B 机会与威胁分析（OT）,潜在的发展机会可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (
4、6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论： 一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； 二是如何建立公司的未来资源。,4、SWOT矩阵：,机会 （O）,劣
5、势（W）,优势（S）,威胁 （T）,SO战略 （增长性战略）,ST战略 （多种经营战略）,WO战略 （扭转型战略）,WT战略 （防御型战略）,内部因素,外部因素,优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势,机遇 小包装油将快速发展,威胁 食用油将从计划走向市场,开发小包装油 价格跟随策略,向国际市场扩展,深化改革、组建销售公司,把三分之二职工推向市场,劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识,案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵,第二节 企业战略规划及内容,确定企业任务 确立企业目标 战略业务单位的组合安排及评估 选择适宜的营销战略,企业战略任务应至少明确三个方面：,一是企业所
6、要服务的顾客群，即明确市场类型； 二是企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型； 三是企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品服务类型或产品服务形式。,一、企业战略目标体系：,1、投资收益率 是指一定时期内企业所获得纯利占该企业全部投资的百分比。 2、市场占有率 是指一定时期内本企业某种商品的销售额(或者售量)在同一市场上同类产品销售总额(总量)中所占的百分比也叫市场份额。 3、销售增长率 是指计划期产品销售增长额与基期产品销售额的对比关系，即：其他条件一定，产生销售额的增长意味着企业能够实现更多的利润。 另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也是企业的重要战略目标。
7、,（二）战略业务单位组合安排及评估,1、划分战略业务单位 2、对战略业务单位进行评估和分析 （1）波士顿咨询集团法 （2）美国通用电器公司法,波士顿矩阵,通用电器公司法 市场引力企业实力矩阵图,保持领先,不断强化,加速发展 或撤退,争取领先,密切关注,分期撤退,资金收回,分期撤退,不再投资,市场引力,小,大,小,企业实力,中,中,大,第三节 市场营销战略选择,发展战略 竞争战略 名牌战略 形象战略,一、发展战略方案,市场渗透 密集性增长策略 市场开发 产品开发 前向一体化 一体化增长策略 后向一体化 水平一体化 同心多角化 多元化增长策略 水平多角化 整体多角化,l 房地产E网 房地产E网-倾
8、力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,观念应用思考题：,1、企业在战略发展的过程中总是会面临运用多元化增长策略带来的诸多矛盾和困难，这些困难和问题是哪些？ 2、在制定企业目标时应考虑哪些基本问题？ 3、如何理解企业战略的重要性？,二、竞争战略,扩大市场总需求 领导者： 保持、提高市占率 巩固品牌地位 正面进攻、侧翼进攻 挑战者： 迂回进攻、包围进攻 游击进攻 紧密跟随、 跟随者： 距离跟随、 选择跟随 专门市场、特定顾客 补缺者：
9、专业产品 特殊服务,三、名牌战略,名牌对象战略： 名牌产品 名牌商号 名牌等级战略： 地区级名牌 国家级名牌 国际级名牌 名牌成长战略： 名牌规模扩大化成长 名牌集体化成长 名牌多元化经营成长 名牌国际化经营成长,四、形象战略,理念识别系统（MIS） 企业识别系统（CIS） 行为识别系统（BIS） 视觉识别系统（VIS）,第四节 市场营销组合,为实施营销战略，将企业一切可控因素和手段综合运用所形成的整体营销策略,4PS 的特点： 可控性 动态性 层次性 整体性,实践训练项目：,运用企业战略的基本原理，制定个人在今后35年的成长及发展规划。 一、实训目的：根据个人发展的实际要求，撰写书面的个人发展规划方案。 二、实训组织： 该实践训练项目应由专业课教师与所授课班级利用专业实践教学时间组织进行。 三、实训要求： 制定职业生涯规划 （一）对自身进行认真的、深度的SWOT分析； （二）对本专业的市场前景、就业状况有明确认识； （三）提出切实可行的个人目标； （四）就如何实现个人目标明确具体的组织保证措施、努力方向； （五）该发展规划方案应与个人的成长及就业实际紧密结合。,
