测评与提高客户的满意度

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1、课题九 测评与提高客户的满意度,知识（技能）框架图,课程目标,知识目标,技能目标, 了解客户满意和客户忠诚的内涵以及相互之间的关系； 了解客户满意度测评的含义；掌握测评客户满意度的方法； 掌握提高客户满意度的方法。, 能够进行客户满意度的测评； 能够制订客户忠诚度计划。,任务导入,供水企业是一种特殊的服务性行业，一方面处于垄断的地位，在区域内具有排他性和不可替代性；一方面又属于公用事业行业，服务的对象是全体市民。A市供水企业是一家具有近百年历史的自来水供应服务企业，从A市的发展历程看，为A市的城市化建设、为A市居民和企业的用水作出了突出贡献。但是，由于长期的市场垄断使供水企业的优势意识根深蒂固

2、，在对待居民生活中经常出现的用水问题上（如：停水、缴费途径、水质混浊、不合理性收费等），诸多供水企业只注重自身生产而忽视客户服务管理方式，因此大大损害了供水企业在市民中的整体形象，甚至阻碍了企业的长期发展。,任务分析,随着整体国民经济的发展和人民生活水平的提高，公用事业行业的市场化进程不断加快，公众对自来水企业的服务越来越关注，要求越来越高。基于此，供水企业要在当前以服务为导向的大环境中长期发展、良性发展，则不得不面对公众对供水行业高质量服务的迫切要求，必须尽快地改变以往“水老大”的陈旧、错误观念，必须尽快导入全新的服务理念，必须尽快将工作重心由以生产为中心转变到以服务为中心上来，以此来提高客

3、户满意度。 对于A市供水服务企业，当前需要高度重视客户的满意度，需要分析自来水供应的业务要素，构建满意度模型，并依托市场调查手段，测评客户的满意度。此外，A市供水服务企业还要分析其客户满意度与忠诚度的关系，真正改变以往由于垄断经营性的客户忠诚度。,主要知识和技能1:认识客户满意与客户满意度,客户满意（CS理念）的特点 (1)CS始终关心客户的终身价值，通过使客户满意来达到客户对企业的忠诚。 (2)CS的价值观是以客户为中心，其战略目标是客户满意。 (3)CS的思维方式是由外向内聚集，客户是原点，体现了现代营销理念。 (4)CS是以信息为支撑的战略，它要求随时掌握客户及其需求信息，了解客户满意状

4、况，并根据信息进行决策。 (5)CS是动态互动型战略，是企业与客户的一系列博弈过程，并追求客户满意与企业获利的双赢。 (6)CS实施数量化的战略管理，采取适当的方式进行客户满意度测评，根据测评得出满意度结果，根据结果进行相应的整改并为相关决策提供依据。,主要知识和技能1:认识客户满意与客户满意度,客户满意满意层次 一是物质满意层次，即客户对产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。 二是精神满意层次，即客户对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。 三是社会满意层次，即客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指客

5、户整体的社会满意程序，它要求对于社会产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。,客户满意的决定因素 客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本两项因子共同决定的。 客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心理价值、形象价值。 客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程度就越高。,主要知识和技能2:认识客户忠诚与客户忠诚度,思考: 以汽车维修业为例,客户忠诚可能有哪些类型?客户为什么会忠诚?,主要知识和技能2:认识客户忠诚与客户忠诚度,2影响客户忠诚的主要因素 （1）信任。 （2）感知价值。 （3

6、）情感。 （4）客户的转移成本。 （5）企业员工的素质。 还有吗?,3客户忠诚的类别 （1）垄断性忠诚。 （2）亲缘性忠诚。 （3）利益性忠诚。 （4）懒惰性忠诚。 （5）信赖性忠诚。 （6）潜在性忠诚。 信赖性忠诚的客户依赖性和持久性是最高的，也是客户关系管理的最终目标。,主要知识和技能3:客户满意与客户忠诚相互关系,满意与忠诚是两个完全不同的概念，就客户满意和客户忠诚的关系而言，满意的客户更有可能成为忠诚的客户，而忠诚的客户通常对产品也是满意的，但是，客户满意并不等于客户忠诚，它是客户忠诚的必要条件，不是充分条件。,无约束条件下的客户满意与忠诚关系,约束条件下的客户满意与客户忠诚的关系,满

7、意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。 当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），客户的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说，客户的满意和忠诚是一种弱相关关系，甚至是毫无关系。 在不周竞争程度的行业中，客户忠诚对客户满意的弹性是不一样的.,主要知识和技能4:客户满意度测评,思考:为什么要测评客户的满意度?,（l）了解客户需要和期望，衡量把握商业机会。 （2）有利于制定新的质量改进和经营发展战略。 （3）节约企业成本，提高经济效益 。,主要知识和技能5:客户满意度指标,（1）客户满意度测评指标必须是客户认为重要的; （2）测评指标必须能够控制; （3）测评指标必须是可测量的; （

8、4）测评指标体系还需要考虑到消费者的特性;,1.建立客户满意指标体系的原则,主要知识和技能5:客户满意度指标,（1）提出问题 提出问题是进行客户满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响客户满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何获得与量化这些因素。,2.建立客户满意指标体系的步骤,（2）采集数据: 采集数据的方法有很多种，不同的客户满意指标体系所侧重的采集方法不同。在客户满意指标体系建立过程中采用的方法主要有五种.,（3）建立行业客户满意因素体系 通过分析、整理收集到的二手资料和内部（或外部）访谈所获得信息，建立客户满意因素体系表。,（4）建立企业客户满意指标体系 在建立企业客户满意指标体系的过程

9、中，首先在行业客户满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。,主要知识和技能5:客户满意度指标,表9-1 CSl 评 测 指 标 体 系,主要知识和技能6:客户满意度测评的流程,思考:假如我们要测评某白酒在某市的客户满意度情况,如何做呢?,1.确定问题和目的,2.制定满意度测评方案,3.量化和权重客户满意度指标,4.设计问卷,5.实施调研,6.数据分析处理,7.进行客户满意度评价并撰写报告,8.跟踪实施并持续改进,（1）说明调查目的; （2）确定调查内容; （3）确定调查对象; （4）选择调查方法; （5）说明调查时间进度和经费开支情况,主要知识和技能7:客户满意管

10、理体系,客户满意管理体系由4个子系统组成： 一是客户满意度信息获取； 二是客户满意度信息分析； 三是客户满意度改进； 四是客户满意实现。通过客户满意度信息采集、分析、改进、实现的往复运作，促进客户满意度的不断提高。,主要知识和技能7:客户满意管理体系,PDCA循环是全面质量管理等现代质量管理的重要手段，是组织不断识别客户需求和满足客户需求、持续改进的重要方法。通过PDCA循环周而往复地进行，使组织的产品和服务质量不断得到改进和提高。,图94 PDCA循环示意图,主要知识和技能8:客户满意度提高的方法,思考:以汽车维修业为例,谈谈提高客户满意度的方法,（1）明确客户的需求和期望,（2）提高产品质

11、量,（3）提高服务质量,（4）认真评估客户的反馈,（5）建立以客户满意为导向的企业文化,（6）建立客户导向的组织结构及流程,主要知识和技能9:制订客户忠诚计划,客户忠诚计划制定流程划分为八个部分：每个部分之间并不是彼此独立， 而是形成了一个动态的闭环流程 :,建立客户忠诚 计划数据库,明确忠诚计划 的目的和目标,细分客户,明确忠诚计划 的目标客户,明确忠诚计划 所提供的价值,制定客户 忠诚计划,评估与监测 客户忠诚计划,完善客户忠诚 计划数据库信息,主要知识和技能9:制订客户忠诚计划,1.建立客户忠诚计划数据库 企业建立的客户数据库主要包括两方面的内容：一是反映客户个人基本情况的静态资料，如姓

12、名、年龄、性别、地址、电话、经济状况、教育程度、职业、社团活动等基本资料；二是反映客户行为情况的动态资料，如业务使用行为，通话行为，消费行为，客户偏好等，以及参加各种促销活动次数等随时间而变化的资料。,2.明确忠诚计划的目的和目标 忠诚计划的目的是为了提升客户的忠诚度，确定竞争优势，最终为了提升企业的效益和利润。,3.细分客户 四种类型的客户:真正忠诚;有限忠诚;被迫忠诚;高风险客户.,4.明确忠诚计划的目标客户 目标客户和客户细分是一个紧密相连的互动体，我们在进行客户细分首先需要了解的是现有客户是谁？是哪些人在使用你的产品和服务？他们消费的是多少?目前企业是否可以准确的跟踪客户的各种消费信息

13、？他们的需求是什么？什么能够给他们带来价值？,主要知识和技能9:制订客户忠诚计划,5.明确忠诚计划所提供的价值 客户忠诚计划能够激励客户将购买当作一系列相关的序列决策过程而不是只考虑眼前利益的短期行为。而且，客户忠诚计划回报价值太高或太低，将会影响到客户忠诚计划的效果。,6.制定客户忠诚计划 （1）了解客户忠诚计划的模式:1）独立积分计划; 2）积分计划联盟模式; 3）联名卡和认同卡; 4）会员俱乐部; （2）选择客户忠诚计划:第一层：首先是通过以积分为载体的积分计划为用户提供套餐/新业务折扣，自供奖品，外购奖品，内部级差服务(服务优先级)；第二层：通过客户卡计划，以积分互换，积分联盟，联盟卡

14、等形式为用户提供各类差异服务；第三层：通过客户俱乐部，以会员俱乐部的形式为用户提供各类特色、个性化、互动服务体验设计。,7.评估与监测客户忠诚计划,8.完善客户忠诚计划数据库信息,任务实施：实施思路,自来水是城市重要的基础设施和民生保障，事关城市经济发展和社会和谐稳定，关系千家万户生活和每个市民的切身利益，是一项公益性很强的民生工程、民心工程。A市供水企业能够深刻的体会到责任的重大，但是最近一段时间发现，在用水高峰期市区出现了用水难的情况，供水能力滞后于城市发展需要，而且市民对此反映强烈。为此，A市自来水决定构建客户满意度模型，并实施每年一次的客户满意度测评活动，了解居民和企业用水的需求，提高

15、A市自来水客户的满意度和忠诚度。,任务实施：实施步骤,1建立自来水企业客户满意度指标体系,任务实施：实施步骤,2设计调查方案,（1）明确调查目的。 （2）选定调查对象。 （3）选择调查方法。 （4）设计调查项目进度。 （5）说明数据整理与分析方法。,3测评客户服务的满意度,任务实施：实施步骤,4设计问卷,根据建立的客户服务满意度模 型，确立的调查内容主要有 A.、品牌与形象； B、 M1自来水的质量； C、M2供水稳定性； D、 M3抄表计量； E、 M4水费通知单的提供； F、M5热线服务质量； G、M6营业厅服务； H.、 M7投诉处理； I、.沟通与宣传。,5实施调研,按照制定的调查方案

16、有计划、有步骤的进行实地调查，严格遵守调查中的各种要求和原则，并全程监督控制，以获得真实可靠的数据。,6分析数据并总结,总满意度指数为3分时代表满意，转换 成百分数为80分。由此，2008年基于 城区居民的客户服务满意度算式为： （M1+M2+M3+M4）*16%*80/3+（M5+M6+M7）*12%*80/3,任务实施：实施步骤,7提交客户满意度调查报告,拓展性阅读1：服务质量的特征,综合案例,雪灾中的中央空调,情景模拟题 根据综合案例雪灾中的中央空调，结合中国市场上现有的各大中央空调品牌的发展现状，请完成以下操作项目： （1）分析进行此次调查的目的、调查对象、调查内容及调查方法等，制定雪灾中央空调满意度调查方案； （2）设计雪灾中央空调满意度调查问卷； （3）思考中国的国产中央空调企业如何提高客户的满意度和忠诚度。,