《某县房地产项目营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某县房地产项目营销策划（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、萧县石榴园地块策划总纲,目 录,第一部分 萧县房地产市场综述,第二部分 项目定位,1- 项目SWOT分析 2- 项目在周边环境所处地位分析 3- 项目定位,1- 萧县房地产供给分析 2- 萧县房地产发展趋势分析,“萧县石榴园地块”策划总纲,第三部分 项目营销策略,1- 项目案名、主推广语 2- 开发节奏及入市时机分析 3-销售与推广策略-三位一体协同配合建议,第一部分 萧县房地产市场综述,1- 萧县房地产市场供给分析,1-1 萧县简介,地理位置： 位于安徽省最北部，苏、鲁、豫、皖四省交界处 。 城市面积： 全市总面积1871平方公里，人口约135万 人；辖18镇5乡708个行政村 。 区域交通
2、： 萧县紧靠徐州都市经济圈中心徐州市，县城距京航运河30公里、徐州观音机场50公里、连云港出海口260公里 。 旅游资源： 千年古刹天门寺、天一角地下溶洞、永固水库、汉墓群、宋朝的古窖群遗迹、闵之骞鞭打芦花处、三让徐州的贤人陶谦墓、南朝宋国开国皇帝刘裕故里、苏轼发现煤炭处 。,支柱产业：煤炭开采、农副产品加工、建材、造纸、酿酒、化工、纺织、机械制造 。现有一500余亩的工业园区以及一条集书画创作、装裱、展览、交易、鉴赏于一体的书画艺术街,全国100个重点产煤县之一 ，全国防腐第一县 ,中国书画艺术之乡,萧县风情特点概括 矿产资源丰富： 煤炭、磁铁矿、大理石、瓷石瓷土等 旅游资源丰富： 旅游资源
3、丰富，特色独具。萧县古迹遍布 。 人文资源丰富： 自古有“文献之邦”之美誉，风骚人物荟萃，春秋三贤（闵子骞、颛孙子张、颜子柳）皆孔门高足,1-2 区域市场近期供销比及市场分析,2008年区域在售楼盘只有1个：凤山花园, 未来竞争区域内竞争项目有苏商新嘉园、柏星碧水星城、瑞豪花园,A. 区域年供销比情况,分析： 从一期年供销比看，周边区域供基本处于一个合理状态,分析：从下阶段供应情况比来看，市场供大于求，将会形成成买方市场。 根源：一方面是区域大盘云集， 08-09年集中放量供应造成；另一方面， 萧县作为一个半封闭市场，自身消化量也有限。 预测： 随着北区政务区的完善，周边居住环境的改善，萧县市
4、民将更加认同 北区价值，市场环境更加趋好。,B. 未来区域供应情况,1-2 区域市场楼盘基本情况对比分析,1、景观,景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：凤山花园的景观规划上就比较重视；但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。,2、配套, 通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；, 安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻智能化：, 会所：在一半楼盘中设有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用。,居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高。,3、物业
5、类型及形式,本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，但是市场接受度较低。,4、户型及面积,各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80120平米左右，面积最大有200多平米的别墅物业/顶层复式住宅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在95120平米左右，二室二厅多集中在8090平米左右。,5、外立面,本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，多以涂
6、料饰面为主。,6、付款方式,各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款和一次性付款。,7、价格,因为没有太多的参考价格，主城区楼盘均价约为1750元/平米左右。,8、物业管理,物业管理越来越被萧县市民所重视，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。,1-3 萧县房地产发展趋势,产品,根据规划，城东将会规划为教育型居住新区，主要以中高端住宅为主，小高层也已经在萧县出现，所以未来萧县的住宅产品将会朝复合型产品方向发展，在规模、景
7、观、建筑、房型、规划、智能化和物业管理等方面都将有一个整体的提升。个性化、形象化竞争日益激烈，将成为萧县房地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，竭尽利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。, 供应量,综观周边相邻县市的供应量，萧县的土地供应量不大，而且随着城市化进程的加快以及居民改善住房条件的接受过程来看，萧县的房产开发的潜力比较大，但是本案周边推出的2个大型项目会对本案未来的销售造成相当大的竞争。,价格,通过市调的结果可以得出，县城市民的收入差距相当大，富裕阶层与低收入阶层呈漏斗型比例；而萧县的房价相对于普通家庭收入已经相对
8、较高，高收入阶层的人群有一部分已经在徐州、淮北购置房产。而普通收入家庭面对07年才出现的房产开发小区购买欲望比较强，但是对于价格的接受度不是太高。需通过适当的包装策划以及市场引导期来慢慢适应。,如果本案在产品的规划理念上能够创新，本案的市场机会是相当大。,1-3 综合评析,1-3-1、地域住宅消费心理特点分析,1）消费观念保守 区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。,2）城市文化氛围淡薄 人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。,3）认可朋友间的介绍 比较相信和认可
9、亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。,1-3-2、目标客户群定位分析,根据市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：,A、中低层面解决基本生活需求的购房者 政府机关、事业单位青年公务员 个体工商业主 外出打工人员,这一人群，年龄大约在28-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款1518万，面积90100之间。,B、中层及中层以上改善居住条件的购房者 政府机关、事业单位中层管理者 周边企事业单位中高层 周边学校教职工 私营个体业主,这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改
10、善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在1620万，面积在100120之间，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。,C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者 私企成功人士 高级管理层 政府事业单位高层,这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，对于大户以及别墅的需求有一定量。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，对邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在130或以上。但萧县这一人群现所占比
11、例较少。,第二部分 项目定位,1- 项目SWOT分析,优势（S） 1、紧邻萧城一中校区，具有相当大的教育优 势； 2、地块规模较大，利于形象塑造，可设置比较完善的配套； 3、地块整体规划尚可，产品形态丰富； 4、项目内部配套齐全，造城概念性强 5、依虎山脚下，北侧为圣泉寺，自然资源优厚，文化氛围浓厚，有一定的历史沉淀；,劣势（W） 1、目前交通周边环境配套不完善； 2、地块形状不完整，不利于项目的整体规划3、道路交通配套不完善，出行不方便； 4、项目内部配套功能不完善； 5、处于虎山脚小，山上绿化植被不茂盛，坟堆太多，对于客户传统思想的影响太大； 6、处于萧县当地城区的边缘地带，客户的传统地段
12、观念需要引导； 7、周边竞争个案未来放量很大，使本案楼盘的推广难度加大；,机会（O） 1、政府正在着力进行城市形象面貌改造, 城市的整体形象将有较大的改观和提升，必然导致区域房地产市场的全面上升； 2、萧县的整体房产市场尚未全面开发，对于操作本案的市场空间很大； 3、如果本案能够充分的运用虎山这一自然资源，结合景观整体规划，对于项目的整体形象的提升后销售将大有好处； 4、坚持走差异化楼盘路线，加以全新的概念包装，充分彰显项目个性与优势，就有很大的机会占领市场；,威胁（T） 1、周边地块尚未开发，潜在竞争对手较多； 2、开发商大盘开发经验较为缺乏； 3、国家宏观政策对房地产行业的规定，对小城市影
13、响较大,2- 项目在周边环境所处地位分析,本案在周边竞争环境中的地位,竞争环境分析,产品同质化 客群同性化 营销同流化 品牌优势化,以差异化产品形态占领区域市场的高点,在恶劣竞争环境中的出路,从以上的分析不难看出：本案在诸多方面都有一定的优势和市场机会，是比较理想的住宅建筑用地。另本案周围在建楼盘定位以中档为主，因此，本案的定位不应偏离中档太多，如想明显区别于周围楼盘，需在建设设计上、环境规划上、楼盘品质上以及楼盘包装上超过其他楼盘，才能获得较好的售价和销售形势。,3- 项目定位,1、寻找令人心动的项目主题定位,定位原则,主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位
14、的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。,为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景观优势，又紧临萧城一中这一教育资源,决定了她可以具有学区与生态并行的品牌内涵元素。,我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从项目的自然资源出发；二是从项目的教育资源出发；三是从项目的大盘资源出发。结果,单一拎出任意的资源,都不足以支撑本项目,最终综合考虑，把自然资源、教育资源、大盘资源等因素全部融入进主题定位中.,由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定： 高质感生活居住区,解析,依据此前的市场调研
15、获悉,城东将规划为中高端为主的教育型居住新区。就目前而言,萧县房地产市场处于起步阶段,且土地供应量不大,现阶段唯一的在售项目“凤山花园”则围绕着项目品质来做文章.后续也将有2个规模较大的楼盘面市,其竞争性不可言语. 本案总体上来看，也是一大盘，因此为取得长效的竞争力，我们必须以差异性的定位入市，区别现有市场,赋予本案的独特的个性,在产品形式上则走精细化路线，以独特的产品形态发动，以优质的性价比取胜，弱化本案由于开发节奏而造成的品质、配套等方面的劣势，从而以独特的产品优势撬动市场，达成目标。,对本案的所在地进行深入思考,萧县的人文资源十分厚重,是全国首家”书画艺术之乡”,而目前市场上所开发的楼盘
16、却无一利用此资源,是市场上的空白点,利于我们对项目塑造独特的个性, 在这里我们又提出了“融合、居住、品位”的概念。,所以我们初步对本项目提炼出的主题定位为,萧县首席“融合居住品位的高质感生活新领域，引领未来生活”,“萧县首席国际人文复合生态之城”,再者,萧县“十一五”规划中指出,萧城将做为徐州的卫星城, 人口、面积都将增长,届时城市的功能更加完善、城市的辐射力、带动力也势必加强,拥有悠长历史的萧城将插上腾飞的翅膀,将越来越有活力, 萧县需要有个国际化的建筑蓝本,不光提升萧县形象,更能吸引人才,达到“人才强县”的战略,经过对项目层层理解,整合资源, 最终对本项目有了清晰的主题定位为,“国际人文生态”社区定位的优势与风险预测,优势,风险,经济效益 考量基础,适合当地民众消费习惯： 利用当地民众攀比性重，高端物业更被消费者看好,定位差异化： 与竞争楼盘以多层物业(6+1)为主的中高端物业形成了竞争的差异性,产品质量保障,推广费用保障,
