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1、2010年度营销推广计划案,上海聚浪企业营销策划有限公司 2010年2月25日,VICTORY & VICTORY 从一个胜利走向下一个胜利,推广节奏,1,价值体系,2,传播媒介,3,费用预算,4,目 录,推广节奏,1,酒店式公寓来了 好戏才刚刚开始,阶段目标 借势入市，控制节奏,商铺,公寓,内街招商,大面积铺位（共6000平米）的销售,两栋（共198套）公寓楼的销售,现象,1，开发增速逐季回升 2，土地市场迅速回暖，成交溢价水平高于往年 3，商品房当年新增供应减少，但全年供应总量仍较宽松 4，房地产市场持续活跃，成交量屡创历史新高 5，房价先抑后扬，总体涨幅明显,宏观来看有风可乘,1，宽松的
2、政策环境为市场快速回暖奠定基础 2，刚性需求持续释放是成交量放大的主要原因之一 3其他各种需求的集中释放是成交量放大的又一原因,成因,未来预判,1，商品房新增供应量明显增加 2，市场成交量有所回落 3，房屋价格上涨幅度趋缓,微观来看奇货可居,小面积段的精装产品,低总价 高品质,借势入市 维护高售价形象 营造独特产品气质 树立强烈市场吸引力,控制节奏 合理把控房价涨跌的预期 投入时间成本获取更大销售利益 控制销售进度，控制销售力度,市场饥渴,阶段纲领 传承 延续产品推广形成的气质，保持逻辑线的贯通 革新 通过独特的传播手法和形式给市场以新鲜的价值、利益、形象刺激， 经济 以媒体检测结果反馈于后续
3、媒体选用，优胜劣汰，实现成本最小化、价值最大化 有效 推广工作以销售任务为指针，做到及时、灵活、有效,阶段I：1+12 第一次积势，第一轮奇迹,3月,4月,商铺招商进入尾声 公寓产品悬疑登场 大面积铺位借势推出 主诉求： 投“事”问路吊胃口的眼球效应； 遍地开花招商带动公寓销售， 公寓旺销拉升大面积铺位去化。 无锡、苏州双城开花。 诉求表达： 街铺火热试运营， 公寓面纱待揭幕。 瑞港“双城记”,公寓开盘期闪亮面市 主诉求：媒体辅佐，口碑造势 诉求表达： 认筹：双城限量VIP，仅*席 填铺：70%以上底层街铺顺利开市 （开街）揭幕大典：地区级配套， 轰动双城（无锡/苏州） 开盘：尊享双城 热销展
4、示：对不起，我们来晚了,第一次积势,第一次得势,5月,3月,4月,形象沟通期,价值沟通期,5月,利益沟通期,高度形象定位，市场占位,深度价值构建，体系纵深,广度卖点挖掘，产品力增容,自上而下的推广价值体系建设,引导,分解,夯实,阶段I：价值构筑体系,6月,7月,8月,9月,利益塑造期 具体利益的推出 推广主题 用卖点说话 手段 报广、户外、短信,利益渗透期 具体利益的深入 推广主题 用卖点说话 手段 报广、户外、短信、DM、 公关活动,利益强化期 产品力向购买力升华 推广主题 用卖点说话 手段 报广、短信、DM、软文,二次积势三段论,阶段II：1+12 第二次积势，将再现更大奇迹,价值体系,2
5、,利益，就是告诉市场 购买“瑞港国际”的理由,产品利益点,强销期核心诉求,产品的二次定位,投资需求为主体， 多功能自用为辅， 酒店式服务为特色 的精装公寓,产品定位,MOHO公馆,M,O,O,H,多功能 Multifunction,办公 Office,居住 Occupant,酒店 Hotel,核心诉求 地段价值空港 & 投资（商务）价值财富 & 居住价值生活,核心城区稀缺性 交通优越便捷性 配套完善高端性 五星酒店品牌性,智能物管尊贵感 精装豪配舒适感 欧风美语 美感,美国豪生 品牌化 商务样板品质化,固态利益,三大价值体系,投资价值,居住价值,商务价值,十大利益点 （选择瑞港MOHO公馆的十
6、大理由） 一、绝版地段：独霸空港核心地段，占领两市企业高地，领航苏南口岸经济双城记 二、全能生活：可商、可住，酒店式服务，投资首选 三、豪华精装：国际品质，品牌高端 四、无双景致：南邻南河景观带及千平空港绿肺市民广场 五、名师创作：金螳螂金牌团队，按豪生标准精致设计每套公馆 六、风格建筑：精致雅居，奢华私享 七、绝佳户型：极致一房，温情两房，奢华三居 八、优越配置：光纤、节能、智能化配套 九、五星服务：美国豪生酒店金牌管理团队，精致奉献五星级服务 十、品牌铸造：瑞港国际荣誉钜献，美国豪生实力护航,MOHO公馆,三大价值体系,十大利益点,MOHO公馆价值图谱最终完成,传播媒介,3,项目前期传播手
7、段价值权数排列 报广 户外 网络 DM 活动 网络 软文 电视 广播,内刊 户外 口碑 广播 报广 路过 DM 网络 其他,已购客户认知途径分析,效果递减,内刊 户外 网络 报广 广播 其他,传播手段,报广全面覆盖,户外积极引导,短信有效锁定,DM精准到达,活动深度沟通,软文有效优化,报广布局,保温效果报广投放逐减,消息面,品牌面,产品面,软文规划,层层深入，面面铺开，形成软宣价值体系。,消息面 目的：正面报道项目进展及有关事件 题材：消息 主题： 1、房展会亮相 2、顺利封顶 3、开街仪式 ,产品面公馆产品力巡礼 目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。 题材：论述
8、标题： 一块玻璃，三种学问 瑞港MOHO公馆建材优选法 空间上投入，生活里收益 瑞港MOHO公馆空间优造法 空港口岸级地标圈，唯一纯酒店式豪装公寓 瑞港MOHO公馆地段优选法,品牌面国际服务篇 目的：借势 美国豪生，彰显品牌价值，提升投资保障 题材：论述/人物专访 标题： 空港首席精装MOHO公馆成新区投资新宠 瑞港国际荣誉钜献，美国豪生实力护航,3月1日,6月1日,4月1日,5月1日,户外布局,我们真的不是酒店 公馆只是把大堂、电梯间等公共空间处理成星级酒店标准,不好意思 我们这里不提供住宿服务 有很多人在公馆生活示范区流连忘返,一块玻璃，三门科学 LOW-E玻璃的热性能、光性能和节能性能,
9、3月1日,6月1日,4月1日,5月1日,网络布局,3月1日,6月1日,4月1日,5月1日,活动布局,7月1日,社会效应型活动 某领导视察瑞港豪生国际级酒店施工情况,社会效应型活动 亮相房展会 通过参与房展会，集中有效地接触有效客群，推动项目价值传播、承接市场需求。通过特别的展位、独特的表演、精美的礼品等实现人气与销售的双重高潮。,社会效应型活动 瑞港豪生国际酒店 项目封顶典礼 通过现场氛围的营造，既吸引眼球，更要制造轰动声势。邀请有关方面领导、签单客户代表参加。通过仪式感极强的活动，增强项目的曝光率、提高现有客户的信心和归属感。 活动形式：庆典 贵宾致辞、嘉宾代表共同浇注最后一车混凝土等。,有
10、你，有我，才有公馆生活,场面热烈，声势浩大，聚焦眼球,实景样板区开启仪式,壹号信关于客户通讯的计划 项目前期开盘后生成第一批客户群，作为后期销售的第一批准积累客户。在传播层面需要增加新道具客户通讯。目前阶段，以信函形式相对“经济适用”。节假日时以正式期刊形式做项目的阶段性总结，以相对隆重的形式作为对客户关系维护诚意的显现。,渠道延展,由于销售中心处于市民广场等市民休闲娱乐集中区，夜晚聚集了大量休闲纳凉的人们，尤其是春夏季节的南方。 建议销售中心开放时间推迟到晚9点，或者周末时段按此办法执行，并通过特定的方式，如光影、声乐等手段吸引休闲居民前往销售中心，开辟出销售的另一片天地。,光效吸引,夜场销售,露天电影聚集人气,行销道具拓展,增加纸巾盒的发送渠道，从单一的洗车场转移至空港产业园区各类政府、服务类部门，从新的渠道变相接近企业客群。 除此之外，增加其他的销售道具，作为补充，例如：与华联超市合作，在其购物包装袋上印刷本案的宣传口号，联系电话等项目信息。,样板区、虚拟三维动画、精品建材战士等辅助道具,夹报深入企业客群的一把利器,费用预算,4,媒体宣传支出预算表1：,宣传费用支出总计990000元 （注：以上费用均为估算）,媒体宣传支出预算表2：,
