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1、第五章 服务差异化营销,个性化营销 特色营销 创新营销,第一节 个性化营销,一、个性化营销的含义 服务个性化营销，是指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。 对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就是特殊化服务和多样化服务，因为只有特殊的和多样的服务才能满足顾客个性化的需要。,被动个性化服务与主动个性化服务,被动：是指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务。 主动：是指服务机构在了解顾客（一般是顾客群）个性化需求的基础上有计划和有准备地提供的服务。,二、个性化营销的作用,（一）开拓新市场 个性化服务中，服务机构对顾客个性差异的不断观察和分析，有助于
2、发现和开发具有相同个性的顾客群，即新的目标细分市场。,商业银行经营电子化,1996年10月，美国亚特兰大网上银行正式启用，银行可以通过电脑互联网提供支票存款账户、货币市场存款账户、定期存款、电脑付账和24小时营业等多种服务。这是目前为止世界上能提供全套银行服务的惟一一家网上银行。到1997年11月，亚特兰大网上银行已经拥有了20个国家的将近4000家客户，存款4600万美元。目前，该行正以每月新开账户和存款月均增长率10的速度发展。客户每月只需支付4.5美元的手续费便可以享受该银行的服务。亚特兰大网上银行还计划向客户开放消费者贷款、信用卡、分期付款、经纪人服务等。 亚特兰大网上银行的出现，被认
3、为是商业银行发展的潮流，它预示着未来商业银行将可以是一种“无形”银行，传统的商业银行经营方式已经不能够适应客户的新需求。,郑州编织“自助银行网络”,今日到郑州的人们会发现，这里正在编织一张网，即由XX银行郑州分行建成的目前全国最大的“自助银行网络”。在这个城市的主要街道，很容易便能找到一家由该行开办的自助银行。源源不断的人们走过去刷卡，缴纳电费、电话费、保险费、寻呼机费甚至是牛奶费，他们从容地操作着各种先进的设备，其熟练程度就像在使用自己家里的一件家用电器。最大的一家自助银行有200平方米的营业大厅，自动存款机、自动取款机、多媒体查询打印机、夜间金库、全自动保管箱等现代化设备一应俱全，可为客户
4、提供自动存款、自动取款、自动缴费、自动转存、查询账户余额及历史明细、卡间转账、打印账单、购买国库券、电话咨询、夜间金库、保管箱等十几项自助服务。,郑州编织“自助银行网络”,根据介绍，这里自开业以来，每天办理业务达300人次，最多时达到500多人次，日均取款量近3万元，日均存款量高达5万元。该行自1998年3月推出首家智能化自助银行后，到1999年初已实现了全市22家自助银行全面联网运行。此外，该行还先后引进美国NCR、日本熊平、德国西门子等公司开发的最新品牌的设备，在全市主要的路段及繁华的商业街的商业网点设置了110台ATM，以配合自助银行实施全天候服务。该行在对市场进行了认真调研的基础上，大
5、胆投入资金，开发新产品、新业务，目前已经产生了丰厚的回报。自助银行促使该行各项业务迅速发展，尤其是推动了该行银行卡发卡量的猛增及卡上功能的充分发挥。截至1998年底，该行的各项存款已经达到132.6亿元，其中卡上存款超过10亿元，发行银行卡45万张，发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州地区银行卡发行市场占比分别为40、80、60。,二、个性化营销的作用,（二）促进服务创新 在个性化服务中，服务机构关注顾客的个性化需要，可以从中获得创新的构想。事实上，许多创新的构想来自顾客个性化的需要。,二、个性化营销的作用,（三）提高服务技巧 服务人员在提供个性化服务过程中会更快地提高服务技巧。因为个性化服务需
6、要服务技巧，需要有对顾客心理的理解力，善解人意和具有灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力，推动人员提高服务技能，增长服务知识。,二、个性化营销的作用,（四）培养忠诚顾客 当一位顾客的个性化需要得到满足时，他很可能成为服务机构的回头客或忠诚顾客。因为顾客感知的服务水平不低于期望的最低服务水平，即服务机构规定并承诺的服务水平，而个性化服务一般都是超规定的或额外的服务，这就是所谓的“超值服务”，而超值服务是顾客成为回头客或忠诚顾客的条件。,二、个性化营销的作用,（五）实行差价营销 个性化服务，是实行差价营销和获取差价收益的一个基础。因为个性化服务能满足顾客特殊的、非常规的需要和使顾客的价值链增值，
7、因此，用较高的溢价来体现这种增值是能被顾客接受的。,三、个性化营销的要素,（一）顾客细分 顾客细分时个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化营销的一个基础。,不吃蛋黄的客人,在某一西餐厅的早餐营业时间，服务员小芳注意到一位年老的顾客先用餐巾纸将鸡蛋上面的油擦掉，又把蛋黄和蛋白用餐刀切开，再就是用白面包把蛋白吃掉，而且在吃鸡蛋时没有像其它客人那样在鸡蛋上撒盐。小芳猜想着客人可能是患有某种疾病，才会有这样特殊的饮食习惯。第二天早晨，当这位客人又来到餐桌落座后，未等其开口，小芳便主动上前询问客人、你是否还享用和昨天一样的早餐。待客人应允后，服务员便将昨天一样的早餐摆在餐
8、桌上。与昨天不同的是煎鸡蛋只有蛋白而没有蛋黄，客人见状非常高兴。边用餐边与小芳谈起，之所以有这样的饮食习惯，是因为他患有顽固的高血压症，从医嘱的结果。以前在别的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这次在这家酒店住宿用餐，他感到非常满意。,分析： 1、在本案例中，不吃蛋黄的顾客从开始并没有跟服务员小芳提他的特殊饮食习惯，到后来感到非常满意。因为客人以前在别人的酒店餐厅用餐时，他的要求往往被服务员忽视，这里经验效应就产生了作用，使得客人认为这个餐厅也不会在意这些细节，没有必要和服务员提醒。但他没想到服务员小芳不仅记住他的特殊习惯，而且不用客人本人再次提醒就能主动端上已提前去掉蛋黄的煎鸡蛋，让
9、客人感到被尊重和重视，所以在这家酒店住宿用餐，他自然感到非常满意了。 2、在客人到店消费时，作为服务人员应多观察客人的特殊习惯和餐饮偏爱，在下次服务该客人时即可根据客人的具体情况提供个性化服务。 3、餐饮服务要有预见性，要把客人的需求考虑周到，使客人享受到方便贴心的服务。,三、个性化营销的要素,（二）了解顾客需求 了解顾客需要也是个性化服务的一个要素。因为个性化服务就是为了满足顾客的个性化需要。只有深入了解顾客需要，才能做好个性化服务。了解顾客需要对主动性个性化营销服务尤其重要，因为这类服务需要事先做好计划和准备，而不了解顾客需要就无法做有效的计划和准备。,不了解需求的爱默生 有一次，美国大思
10、想家爱默生于独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使劲所有力气，无论怎么拉，牛也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汉，徒劳无功，于是便上前帮忙。她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利的就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆,牛爱吃草，吃草就是牛最基本的需求，挖掘到这一需求并有效的满足它，就可以事半功倍 当我们推销产品时，要对客户所他们想听的话，而不是自己想说的话 要知道客户所需要的是什么，然后针对其需求，说些他们想听的建议和利益，而不是硬向客户推销您想卖出去的产品,记住，钓鱼时用的鱼饵，不是您所喜欢的东西，而是鱼最喜欢的食物。您与客户交谈沟通时，勿忘“投其所好” 只有了解需求，才
11、能有针对性地介绍产品，投客户所好，销售才能成功 客户和销售人员的时间都是宝贵的，不因该将时间用于介绍客户不需要的信息上。这无法体现便捷的服务目标 如果介绍的产品及信息是客户不需要的，客户会可能对销售人员产生不信任甚至抵触情绪，无法实现顾问式的销售目标,三、个性化营销的要素,（三）应变服务 应变服务是被动性个性化服务的要素。因为被动性个性化营销服务满足的是随机的和非常规的需要，而随机需要只能靠应变服务予以满足。 1.灵活服务 2.机敏服务,卡尔韦克论应变,如果你把六只蜜蜂和六只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，会发生什么情况？ 蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，直到力竭倒毙或饿死
12、；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。 蜜蜂比苍蝇的智商高，它认为囚室的出口必然在光线最明亮的地方；它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。对蜜蜂来说，玻璃是一种超自然的神秘之物，它们在自然界中从没遇到过这种突然不可穿透的大气层；而它们的智力越高，这种奇怪的障碍就越显得无法接受和不可理解。 那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意，全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果误打误撞地碰上了好运气；这些头脑简单者总是在智者消亡的地方顺利得救。因此，苍蝇得以最终发现那个正中下怀的出口，并因此获得自由和新生。 这个例子说明，实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、最佳途径、迂回前进、混乱、刻板和随机
13、应变，所有这些都有助于应付变化。”,你会怎么办？,一天，餐厅里来了三位衣着讲究的客人，服务员李艳引至餐桌坐定后，其中一位客人便开了口：“我要点XX菜，你们一定要将味调到浓些，样子摆得漂亮些。”同时转身对同伴说：“这道菜很好吃，今天你们一定要尝尝。”菜点完之后，李艳拿菜单进了厨房。当他再次来到桌前时，便礼貌的对客人说：“先生，对不起，今天没有这道菜，给您换一道菜可以吗？”客人一听勃然大怒，“你为什么不事先告诉我？让我们无故等了这么久，早说就去另一家餐厅了。”他发完了脾气，仍觉得在朋友面前丢了面子，于是拂袖而去。,一碗豆面引出的话题,事情经过： 一天，有10位客人来到餐厅就餐，他们点了菜之后边吃边
14、谈，在这顿饭即将进入尾声的时候，客人点了主食-每人一碗豆面。在服务员将豆面送到每一位客人面前，客人们并未立即食用，而是继续交谈着。大约10分钟后，有的客人开始食面，其中一位客人刚吃了一口，便放下筷子，面带不悦地对服务员说：“这豆面怎么这么难吃，而且还粘到一起，不会是早做出来的吧？你知道吗？这顿饭对我来说是很重要的。”服务员连忙解释说：“先生，我们对客人点的饭菜都是先点现做的，一般的面条在做出几分钟后就会粘在一起，而面豆的粘性比其它面的粘性大。如果做出来不马上吃的话，必然会影响到面条的口味和口感。我们通知厨房再给你做一碗面给你好吗？客人说：“不用了，再做一碗豆面也不能挽回我的损失。”,分析： 1
15、、服务员能坚持把“对”让给客人，不仅马上赔礼道歉而且表示厨房可以再给顾客重新做面，应该说是比较周到的。 2、如果服务员在上“豆面”时，能够向客人介绍豆面的粘性大的特性，并提醒客人要立即吃会更好味，那么客人的不快是能够避免的。 3、所以，服务人员在对客服务过程中，应把工作做得细致些，不可有半点马虎，力求达到“尽善尽美”。 处理结果： 1、经了解，这位客人是请生意伙伴在饭桌上谈生意的，因生意未谈成，所以心情不太好。再加之豆面的“不可口”，更增添了客人的不快。这时服务人员马上诚恳道歉，并表示厨房可以给客人重新做面。 2、经理出面对客人道歉后，给客人送了水果盘以表歉意，客人感到备受尊重，于是平静地结账
16、离开。 3、以此事作为经验教训，培训全体员工，务求令所有员工提高服务技巧。,三、个性化营销的要素,（四）细微服务 细微服务也是个性化营销的一个要素。细微服务是指在细微处满足顾客需要的服务。,自助餐上的香蕉,有一位美国客人入住某酒店，他个性孤僻，不喜欢言笑，单身。在该酒店住了一周，几乎从不开口，不跟别人打招呼，更难得让人看到一丝微笑。楼层服务员觉得这位客人极难伺候，任凭他们如何笑脸相待，主动招呼，所得到的总是一张铁板的脸，天天如此。 每天早上，他爱去自助餐厅吃早饭。当他吃完自己挑选的食品之后，便开始在台上寻找什么东西，一连三天都是如此。第一天，服务员小梅曾问过他要什么东西，他没吭一声，掉转头便走出餐厅。第二天小梅曾问过又状起胆询问他，他还是一张冷峻的脸，小梅尴尬得双颊发红。当这位美国客人正欲步出餐厅时，小梅又一次笑容满脸地问他是否需要帮助，也许是小梅的诚意感动了他，他终于吐出“香蕉”一词，这下小梅明白了。,第三天早上，那位沉默寡言的客人同平时一样又来到自助餐厅，在一侧一盘黄橙橙的香蕉吸引了他的注意力，绷紧的脸第一次有了一丝微笑，站在一旁的小梅也喜上眉梢。又一次领悟
