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1、1,招商及行銷推廣,賴威成,2,主題樂園內的賣場,主題樂園中除了樂園之外，亦常見商店街、購物區或大型購物廣場 這些賣場通常結合了購物、休閒、文化、娛樂、餐飲、展示、資訊及一般服務等複合機制 所採取的經營策略是以遊客為導向的全方位服務以滿足其需求，並提昇遊客的消費水準,3,市場評估及研究,遊客的屬性 本地 首次、重遊、陪客 外地 本國遊客、外國遊客、是否住宿 市場大小 主要與次要目標客層 消費動機 消費行為 消費水準 消費習性,4,營運計畫書,招商條件指標 賣場規劃 招商租賃之目標及策略擬定 市場分析 擬定策略 市場區隔 招商租賃合約之擬定 招商租賃的執行,5,主題樂園招商的特性,消費者的消費動
2、機與消費需求不同於一般購物中心的消費行為、動機及購買商品 假日與平日、團體與散客、白天與夜間等不同遊客的不同需求 有一致且整體的建築設施規則 經過選擇並統一管理 有完善的道路交通系統及足夠的停車空間 集中且統一的經營策略 目標客層、商場平面規劃、內部裝潢設計、商品的排列展示、整體的形象等 舒適的消費環境 建築景觀、植栽景觀、指標設計、消費者動線、色彩設計、燈光及人員服務態度,6,行銷的意義,什麼是行銷(marketing)？ 銷售(selling)？推銷(promotion)？廣告(advertising)？ 公共關係(public relationship)？ 定義： 美國行銷協會：行銷是一
3、種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與分配等進行規劃與執行，進而創造出一種能滿足個人和組織目標的交換活動。 教科書：行銷是為促成交易，滿足顧客需求，達成組織目標，所進行的各種活動。 參考書：藉由創造與交換產品和價值，讓個人與群體滿足其需要和慾望的社會及管理程序。,7,行銷定義中的要素,行銷是為了滿足顧客的需求(顧客的需求是整個行銷的核心),馬斯洛的需求層級理論,自我實 現的需要,自尊他尊的需要,社會的需要,安全的需要,生理的需要,8,行銷定義中的要素,從需求可導出欲望和需要兩個概念： 欲望(want)：是指在特定時空背景和環境下，所表現出來的人類需求。 行
4、銷者常設法激發人類對其產品的欲望 例一、例二、例三 需要(demand)：當一個人願意用購買力來滿足某種欲望時，此欲望就成需要了。,9,行銷定義中的要素,行銷是要促成交易： 當人類決定透過交易來滿足其需求時，才有行銷。 交易要能發生必須有下列條件： 至少要有兩方。 雙方都擁有一些對方認為有價值的東西。 雙方能夠進行溝通及運送彼此所需之東西。 雙方皆有權接納或拒絕對方所提供的東西。 雙方皆願意以己方的東西來交換對方的東西。 交易可謂是創造價值的一種過程。 行銷的最終目的是要達成組織的目標,10,行銷定義中的要素,行銷包括各種活動： 蒐集行銷資訊、了解客戶需求、選擇目標市場、擬定行銷組合策略(包括
5、產品、定價、配銷、推廣)、執行行銷策略、控制行銷績效 管理大師杜拉克曾說：行銷的目的在使銷售成為多餘，也就是說行銷是在真正了解消費者，提供合乎其需求產品或服務，此時的產品或服務已自然達成銷售功能。 行銷活動甚至比生產活動更早開始，而且產品售出後仍需做好產品保證、售後服務等行銷活動。,11,顧客滿意,顧客滿意度通常係視產品或服務所帶來的利益或價值是否符合顧客原先的期望而定。 顧客的期望水準，決定於顧客過去的購買經驗、親朋好友的意見、行銷者和競爭者對顧客所做的承諾等因素。 顧客價值界定 顧客價值=顧客總利益-顧客總成本 行銷者應設法提高產品或服務所產生的利益，並儘量減低顧客所需花費的各種成本，才能
6、提供給顧客更大的顧客價值。 對顧客來說，顧客價值是其主觀感受的知覺感受，而不是客觀的價值。,12,顧客價值的決定因素,產品利益,服務利益,形象利益,便捷利益,貨幣成本,時間成本,精力成本,心理成本,顧客總利益,顧客總成本,顧客價值,13,關係行銷,在市場競爭日益激烈的情況下，僅追求顧客滿意是不夠的。 行銷者要從顧客滿意邁向顧客忠誠，以建立顧客長期關係。 據估計，爭取一位新顧客的成本，大約是留住一位舊顧客所需成本的五倍。 為了建立和維持長期的顧客關係，行銷者應提供結顧客某些具有吸引力的利益或誘因，以建立堅強的財務性、社會性和結構性連結。,14,關係行銷中與顧客建立之連結,財務性連結 財務性連結是
7、指廠商提供財務或價格誘因，鼓勵顧客多消費公司產品或服務。 社會性連結 行銷者提供社會性的連結來建立與顧客的情感關係。 結構性連結 是指廠商提供一些顧客認為有價值，且無法從其他競爭廠商處獲得的服務。,15,行銷管理的意義,行銷管理是為了有效執行產品、價格、通路和推廣等活動，一系列規劃、執行與控制的過程。例： 要滿足何種顧客？何種需求？ 是否需要推出新產品？ 現有產品是否需要改進或修正？ 現有配銷通路是否太少？效率是否不高? 廣告和人員銷售各需多少預算? 定價是否太高？,16,行銷管理過程的三個階段,策略行銷規劃 分析外部及內部環境 確定公司願景、使命及目標 擬定公司策略 發展行銷策略 行銷執行
8、發展行動計畫 建立組織結構 發展人力資源 培養促業文化 行銷控制 建立標準 衡量實際績效 判定差異，分析原因 採取改正行動,調整領導風格 設計激勵制度 選擇溝通方式,17,分析公司內外部情境(SWOT分析),內部分析： 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 外部分析： 機會(Opportunities) 威脅(Threats),18,發展行銷策略,區隔與選擇目標市場 擬定行銷組合策略：4P策略 產品(Product) 定價(Price) 通路(Place) 推廣(Promotion),目標 市場,推廣,通路,產品,定價,19,行銷資訊的重要性,由於公司的營運擴展到全球性市場
9、，市場變得更大、更遠，也就需要更多的資訊。 由於許多國家之國民所得提高，購買者對所買物品更有選擇性，生產者必須有更好的資訊，以了解購買者的不同訴求。 在競爭日趨劇烈之下，賣方漸採取更複雜的行銷方式，他們需要大量的資訊來衡量這些行銷工具的效果。 統一企業每年花在行銷研究和資訊系統的費用，估計超過二千萬元以上。,20,行銷研究,行銷研究是系統化地收集、分析，並解釋有關行銷問題之資訊，以解決某種行銷問題。 進行哪些研究？ 行銷潛量衡量、市場佔有率分析、確定市場特徵、銷售分析、企業趨勢研究、短期預測、競爭產品研究、長期預測、行銷資訊系統研究和測試現有產品 行銷研究可由自己公司，或向外委託學界、專業行銷
10、研究機構進行。,21,行銷研究的過程,確定研究問題與目的 問題界定好了，等於解決了一半。 擬訂研究計畫 確定特定的資訊需求 決定所需資料的種類及來源 次級資料：公司報表、外部書籍、月刊、政府月報 初級資料：觀察研究法、調查法、實驗法 確定接觸方法 郵寄問卷、電話訪問、人員訪問 設計研究工具 問卷 儀器設備 估計所需的研究時間及費用,22,三種接觸方法之優缺點,23,行銷研究的過程(續),抽選樣本 母體 抽樣單位 樣本大小 抽樣方法,24,行銷研究的過程(續),蒐集資料 可由公司行銷研究人員來做或妥託外界機構。 花費高且容易出錯，故必須儘量嚴密管控。 資料分析 資料的整理 統計檢定分析 解釋與報告發現 報告內容不宜賣弄數字或高深的統計技術，應以配合管理者的認知情況來撰寫。 研究者和管理者須一起討論研究結果。,25,主題樂園之行銷推廣,進行SWOT分析 目標市場與市場區隔 產品定位 行銷組合(4P) 產品策略(Product) 價格策略(Price) 通路策略(Place) 推廣策略(Promotion) 廣告策略,
