营销渠道的基础理论3

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1、营销渠道的基础理论,教师：刘宏涛 QQ：105173937,本次课程主要目的和内容,目的：认识营销渠道的重要性，培养营销渠道的学习兴趣。 主要内容：讲述营销渠道的基本知识，主要包括如下几个方面。 （1）营销渠道的定义 （2）营销渠道的重要性 （3）营销渠道的功能 （4）营销渠道的研究视角,卖水的故事,一个农村里有两个兄弟，老大和老二。他们长大了，独立了，当他们需要自己努力为生活发愁的时候，他们村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一个湖里去挑。他们觉得这是一个赚钱的机会。于是，老大和老二买了很多桶子回来，每天一桶桶的挑水下来卖给别人，以此赚钱。 不久之后，老大依然每天挑水挣钱，老二却半天挑

2、水挣钱，半天不知去向。老大劝老二无数次，弟弟啊你要跟我一样，脚踏实地的 再后来，哥哥每次挣钱就直接花掉了，后来他们越来越老，已经没有力气再挑水营生了，哥哥很落魄，但是弟弟却过的越来越好，并且垄断了其他村镇的供水市场。,原因,因为老二用挣来的钱去买水管，用另外半天去挖水渠，两年以后老二的水渠建成，老二只要打开水龙头就可以像村民卖水，后来，老二将水管直接接到村民家里并增加的净水设施，这样老二的水既卫生又随时能够供应，逐渐占据了村里及周边地区的大部分市场。 老二的成功皆因他改变了原有的卖水的营销渠道，采取了一种效率更高，更持久的销售渠道。,引例情景,A、B两产品 A价格高，B价格低 售货员这样介绍：

3、 1、A价格虽然高点，但质量好、售后好，综合性价比高，牌子也好。B就一般。 2、A就牌子好点，广告多点，质量一般。B不打广告，质量好，价格还低。 （除了，质量、价格、品牌之外，渠道成员的参与和合作很重要）,第一节 营销渠道的内涵,营销渠道理论起源于欧美 奠基人是-韦尔德 韦尔德在其1916年出版的农产品市场流通一书中对渠道结构中中间环节的存在理由，率先提出了流通渠道效率问题。,一、营销渠道的定义,美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过

4、程的具体通道或路径。,营销渠道的基本形态-消费品,营销渠道的基本形态-工业品,营销渠道的分类,按渠道主导成员分类 以制造商为主导的营销渠道-上海大众汽车 以零售商为主导的营销渠道-沃尔玛、家乐福、国美电器 以服务商为主导的营销渠道-金融服务提供商,营销渠道的分类,按层级分类 按其是否包含及包含的中间商的多少，可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。,二、营销渠道的成员参与者,第二节 营销渠道的功能,渠道功能指：使产品从生产者转移到消费者的整个过程

5、顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体表现为： 1 收集与传送信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。,举例,沃尔玛的电子信息系统是全美最大的民用系统。 例如，如果一名顾客在沃尔玛的一家连锁店里购买了一件某种品牌的粗布衬衫，由于这种衬衫的供应商的计算机系统已经与沃尔玛的计算机系统连接在一起，供应商每天都会从沃尔玛的计算机里获取数据，包括销售额、销售单位数量、哪一个店铺、库存情况、销售预测、汇款建议等。沃尔玛的决策支持系统会向供应商提供这种衬衫在此之前100个星期内的销售历史记录，并能跟踪这种产

6、品在全球或者某个特定市场的销售状况。而且这种衬衫的销售数据只提供给这家生产这种品牌衬衫的供应商。此后，供应商根据订单通过配送中心向沃尔玛的商店补货。,营销渠道的功能,上海大众四S店得黄卡 2 促销，生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传、沟通活动。例如 节假日各大商场的促销。 3 接洽，生产者和经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动。 4 组配，生产者和经营者对商品在分类、分等、装配、包装上进行组合和搭配，以符合购买者需要的活动。例如，沃尔玛商场对商品分门别类的有序的摆放。,营销渠道的功能,5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。上海大

7、众销售人员的说辞。 6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统。看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。 例 苹果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。,营销渠道的功能,配送成本占销售额2%, 是竞争对手的50%。沃尔玛的配送成本占它销售额的2%，而一般来说物流成本占整个销售额一般都要达到10%左右，有些食品行业甚至达到20%或者30%。沃尔玛始终如一的思想就是要把最好的东西用最低的价格卖给消费者，这也是它成功的所在。 7 风险承担，在执行渠道任务的过程中承担有关风险。上海大众，按单生产、零库存使4S店承担更多的库存风险。

8、,营销渠道的功能,8 融资，生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。例如，上海大众金融，GE金融。 2003年，GE产业部门销售收入为788亿美元，而金融业务销售收入也达到了643亿美元。,22,二、营销渠道的功能流,实体流 所有权流 促销流 洽谈流,融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流,23,24,三、营销渠道的功能安排,现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态,示例1-1 海信广场的渠道功能安排,25,26,第三节 营销渠道存在的基础与理论,营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？,交换为什么会存在？,有中间商的营销渠道 为什么会存在？,27,一、交换理论：艾奇沃

9、斯方格,艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!,一、交换理论,以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上 生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币 而且通过交换双方都会改善自己的处境 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润,28,一、交换理论,也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改变把可以交换的资源变为可以交换的功能 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能 虽然这些功能生产者也

10、可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不可行的,29,30,二、中间商功能理论,简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值,什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？,31,（一）简化交易形式,有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m),32,中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重

11、要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q(mn-k(n+m) 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用,33,（二）商品的聚集、分类、分装和搭配,解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某

12、些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好,34,（三）交易的规范化,买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节 买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行 但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高 中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本,35,（四）搜寻,如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方 搜寻的过程充满

13、了不确定性，因为生产制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务 中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品 它们从两个方面节约了搜寻成本,（五）创造价值,中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值 比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增 这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的,36,37,三、交易成本理论,根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包

14、括是否用中间商）取决于两大因素：,交易 资产 的专 有程 度,决策环境的不确定性,38,交易资产的专有程度,交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另一个交易伙伴的合作 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制 相反，交易资产的专有程度越低，转

15、移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成 在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的,39,决策环境的不确定性,决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的 决策环境的不确定性程度越高 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险,40,在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择 垂直一

16、体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道,知识点扩展转移成本,转移成本：转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，所需要支付的费用。 英国牛津大学，经济学家，保罗. 克伦佩雷尔 转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。 转移成本的构成：,转移成本,学习成本：换操作系统 交易成本：如更换供应商所面临的风险以及交易费用(中介费) 机会成本：如“老客户优惠”的损失等 （是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值） 引例： 球员转会 机械加工品销售 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越因为交易伙伴的投机行为而受伤，越倾向于采用垂直一体化的方式建立营销渠道。,案例,不断提高我们自己客户的转移成本，降低竞争对手客户的转移成本。这样才能稳固已有的老客户，不断开发和吸引新客户。 1）、如何降低竞争对手客户的转移成本 案例：联通和移动之间的竞争 中国移动和中国联通是国内两家比较大的