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1、,皇城贵地 凯德中国 凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告,Part 01： Key words 项目关键词 Part 02： Market survey 市场调查 Part 03： Product Analysis 产品力洞察分析 Part 04：Competition in the core points 竞争核心点 Part 05 ： Target Client Analysis 目标客群洞察 Part 06： Execution Strategy 推广定位 Part 07： Sales Suggestions 营销策略,Strategy Route 策 略 路 径,Key word
2、s 项目关键词,Key words 关键词,项 目 关 键 词, 本案位置图,本案,外交部,国务院新闻办公室,中国政务商务核心三角区,北京INN,西单,Market survey 市场调查,Market survey 市场调查,通过同类型项目资料对比，我们来发现竞品及竞品的竞争力： 北京INN与本案同为酒店式公寓，同处于中国政务商务商业的金三 角区，区位最为接近，是本案的第一竞品。 东阙都产品类型与本案有直接差异，均为小户型LOFT产品，单价极高， 产品和区位均具有强大的竞争力； MASTER与长安驿均属于稍大众型的酒店式公寓产品，与本案具有区 位差异，存在一定的竞争； 瑞士公寓即将售罄，与本
3、案无直接竞争。,Brief Summary 小 结,Product Analysis 产品力洞察分析,产品力分析,Project Analysis Disassembly 产品力分析解构,临街,竞品无同期推出,建筑风格,Project Advantage 项目优势,本案择址朝阳门内，纯正皇城血统，区域内文化遗址丰富，刘 墉府、故宫、景山公园、日坛、南新仓、孚王府、大慈延福宫、 庆王府、东岳庙等国家文物保护单位分布周边，而大量的四合 院等北京传统建筑，传承了百年的人文厚址，彰显着天子脚下 的皇城韵脉。 距紫禁城最近的酒店式公寓！,紫禁城,日坛,一代名相-刘墉府,Project Advantage
4、 项目优势,本案近邻丰富的皇家园林自然资源，如景山公园、北海公园等。,景山公园,北海公园,Project Advantage 项目优势,比邻天安门广场、国务院新闻办公室、外交部、21部委、172国大使馆等。 是距天安门最近的酒店式公寓!,天安门广场,外交部,紫禁城,景山公园,北海公园,本案,中国政务商务金三角,这个三角区域，是中国最核心的区域。 600年来，中国最高权力阶层扎根于 此。 这里是中国首都的核心，集中着最高 的政权和巨大的商务商业资源。 而本案正好坐落在三角区域内，拥有 得天独厚的优势资源。,天安门广场,国务院新闻办公室-本案正对面,外交部,Project Advantage 项目
5、优势,本案位于东四商圈，距王府井、银街仅5分钟车程。周边六大商圈环 绕，近依东二环11家国企巨头，辐射CBD900余家外资企业。,六大商圈图,长安街,CBD商圈,东二环巨头经济带,东三环国际经济带,N,建国门桥,王府井 商圈,建国门 商圈,国贸,东直门 商圈,朝外商圈,燕莎商圈,朝阳门内大街,本案,东二环周边 分布着： 中石油总部 中青旅大厦 北京移动 新保利大厦 中国人保大厦 中国电信 中海油总部 文化部 外交部 保利剧院 等,王府井,中青旅,中海油,中国人保大厦,Project Advantage 项目优势,本案不仅承袭皇城传统文化，更有美术馆、皇城根遗址公园、三联书 店、后海、北兵马司小
6、剧场、保利剧院等文化场所。,皇城根遗址公园,美术馆,保利剧院,后海公园,Project Advantage 项目优势,临朝阳门内大街，优势区位，交通便捷 3-12层挑空中庭，提升项目品质感 首层大堂两层高挑空，提升项目尊贵感 大型专用电梯入户 1-2层商业，提供丰富生活配套,国际化的建筑室内设计风格，吻合客群需求。,园林围合本案,Project Advantage 项目优势,国家级/北京市级重点小学：景山小学/史家胡同小学/芳草地小学 北京市级重点中学：北京二中/北京164中学/北京65中学/北京25 中学/北京惠中育人中学 独特优质教育资源，对家长具有极强的吸引力。,Project Adva
7、ntage 项目优势,新加坡凯德置地，品牌传承，优质人文空间保障。,Project Disadvantage 项目劣势,Project Disadvantage 项目劣势,建筑风格不明显 临街，私密性差，嘈杂,Project Opportunity 项目机会,奥运会将带来大量客群，因为本案所处的皇脉区位是旅游热点，对外地客群会有较大的吸引力，为销售带来利好机会。 北京INN经过10个月的销售周期，对市场而言，已是一个老项目，所剩房源不会很多，预计到今年5月价格会有提升，与本案相比，不再具有明显的价格优势。 东阙都经过5个月的消化，也不再势头强劲。 凯德品元项目先期入市，会为本案带来一定的利好大
8、势。 因此，奥运契机与同期较弱的竞争，为项目开盘创造了利好消息。,奥运会期间的政策限定和近期流传的“奥运拐点说”会不可避免的对本案的销售起到一些消极的影响； 2007年7月，中国人民银行连续加息，购房还贷压力大，高端物业首 当其中；并且由于酒店式公寓本身就是投资性较强的产品，收益率的下降会严重影响投资客和买房理财型客户的置业热情，对项目快销起到阻碍作用。 区域内北京INN/东阙都等产品竞争力极强，定会分流部分客群。,Project Menace 项目威胁,政策面，政府宏观调控银行加息，对投资型产品较大制约； 市场面，08年市场环境契机与不稳定因素并存，不太容易 预料和掌控。 项目本身：区位优势
9、非常明显，是中国政商最核心区域， 具有了传统酒店式公寓快销的基本点：城市核心，满足商 旅客需求。 本案并无明显劣势，但同类型竞品均具有较强竞争力，给 本案造成较大威胁。,Brief Summary 小 结,Target Client Analysis 目标客群洞察,Target Client Analysis 目标客群洞察,本案目标客群, 演艺人士、人艺/美术馆工作人员 外地权富 政府官员 区域内企业高层主管或中小企业主 企业机关购置供驻华/驻京人员使用 因教育优势而购买 投资客,Target Client Analysis 目标客群洞察,外地权富客群 是以上客群中需要关注的第一类客群。 这部
10、分客群来自陕西/山西/内蒙古/唐山/温州/东北等地 他们在北京置业一般首选靠近皇城内的项目，其目的一是为了满足 身份需求；其二是满足心理需求；其三是为了置业投资理财或者自 用。 这部分客群拥有付全款的能力，能够化解银行加息政策 的消极影响。 这部分客群会成为本案营销的一个重点客群。,Target Client Analysis 目标客群洞察,演艺名人明星 这部分客群置业目的为投资+自助 。 他们拥有一次性付款能力，并看好此类型物业。,投资客 投资客作为酒店式公寓类型项目的主要客群，需特别注意。 银行加息政策和购房贷款限定政策，投资回报率下降令投 资客投资热情下降。应当全力吸引其他客群作为补充。
11、,Competition in the core points 竞争核心点,主力竞品分析,本案与北京INN区位图,从上页表格对比我们可以发现两个项目的共性与差异性： 北京INN体量虽然是本案的一倍，但因含有酒店式写字楼，因此体量与本案并非 有较大悬殊； 北京INN经过10个月的销售周期后，5月份本案开盘时，其应该在收尾阶段，对 本案冲击不是很大； 北京INN的价格低开高走，到5月份均价较26000元/平米，会有一定幅度的上涨。 本案与北京INN距离极近，其区位的政务、商务、商业、 文化环境等特 征基本一致。 作为同类型的产品，如何在定位推广方面做出区隔，并支持其较高的单 价是本次提案要解决的核
12、心问题。,Brief Summary 小 结,Competition in the core points 竞争核心点,如何建立区隔？ 产品层面：本案与北京INN酒店公寓并无明显的优劣势区别，同质性极高。 惟有在附加值层面加以区隔。,Competition in the core points 竞争核心点,本案的附加值关键词： 皇脉 国家政(权)务 商业商务 媒体外交,核心区,本案是什么?!,不仅是建筑的价值 不仅是区位的价值 不仅是品牌的价值,她沿袭北京百 年皇脉 她在国务院新闻办公室 对面，将是中国影响世 界的见证者 她是东二环巨头商务伙 伴 她代表中国，影响世界,她是中国政务商务商业核心
13、区位的新标志,Competition in the core points 竞争核心点,Execution Strategy 推广定位,Project Orientation 项目定位,中国政商核心区 行政级酒店公寓,CHINA SEAL 凯德华玺,本案案名, 华意指中华，中国，毋庸置疑; 玺意为印章，古语有国玺，玉玺等，是权位与尊贵的象征; 华玺意为中国的标志，中国的印章； 华玺充满了浓重的中国文化味道，兼具尊贵感，一脉延承皇城文化； 英文名中seal意为印章。CHINA SEAL简洁明了，易于传播和记忆。 华玺（CHINA SEAL）中英文合璧，有高度，有厚度，兼具国际感。 符合项目本身气
14、质和购买客群的心理需求。,华玺 CHINA SEAL,案名释义,Arch de Capitaland 凯德门,本案案名,凯旋门？德胜门？博纳中西，皆是历史和现代共通的时间事件见证。 凯德门外，无论岁月变迁，太阳每天照常升起，自东方照耀西方。 门的对面，每时每刻，见证中国变革的力量，何止2008盛会。 门的里面，一情一景，影响中国变革的力量，必定有这300人！,凯德门,CHINA SEAL 凯德合美,本案案名, 合美，意取和和美美; 暗合中国创建“和谐社会”的大目标; 合美，华丽大气，具国际感； 符合项目本身气质和购买客群的心理需求。,合美 CHINA SEAL,案名释义,CHINA SEAL
15、凯德齐悦,本案案名, 欢乐和谐，意喻吉祥; 华丽大气，具国际感； 符合项目本身气质和购买客群的心理需求。,齐悦 CHINA SEAL,案名释义,凯德晶城丽致,本案案名,CHINA SEAL 凯德观悦,本案案名,项目Slogan,中国心 观世界 Word view in China center,Slogan备选,见证中国的力量 Witnessed Chinas power,视觉表现,视 觉 震 撼,第一套表现,视觉表现,logo,名片,信纸,手提袋,杯子,烟灰缸,红酒,户外,户外效果,第二套表现,视觉表现,logo,名片,名片效果,手提袋,手提袋效果,杯子,LOGO墙,户外,户外效果,投资手册,LOGO表现三,视觉表现,LOGO,合美LOGO表现,视觉表现,LOGO,名片,名片效果,门牌,户外,户外效果,凯德门LOGO表现,视觉表现,第一套报广,视觉表现,中国 关乎世界。 China relates to the world. 600年来，这里的 每一个承诺都关乎国际民生。 每一种仪式都代表国家意志。 每一则时事均引起全球关注。 华玺-中国政商核心区，行政级酒店公寓。 正对国务院新闻办公室，背依家部委与2国使馆。 距天安门广场极近。,设计 涉及社稷。 Design care about Beijing city development. 600年前，明
