《西麦某某年媒介提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西麦某某年媒介提案（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、西麦2004年媒介提案,2,市场竞争态势3 相关品类渗透率5 相关品类每月食用次数7 重要品牌市场定位图8 消费量分析12 目标人群研究14 品牌消费习惯15 媒介消费习惯26 麦片类媒介投放分析36 总体竞争状况38 电视投放研究48 报纸投放研究50 媒介选择与媒介计划54 整体考虑55 电视媒介选择与考虑58 报纸媒介选择与考虑81 媒介总表与预算分配90,今日议程,1，市场竞争态势,4,CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图） 从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过
2、4亿个 总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本 调查对象：15岁以上的成年人 该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告,* 以下消费者及媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告,品牌使用,媒介接触习惯,生活习惯与态度,休闲活动,CMMS-了解中国消费者的途径,5,广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低 麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关,冲饮品类在各城市的渗透率,%,*这里的渗透率意为过去一年内曾经
3、食用过这些品类的人群比例,6,和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点,相关类别在各城市的渗透率,%,*这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例 城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列,7,以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一 总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁,各城市平均每月食用次数,%,8,麦片品牌市场定位图：西麦,广东、武汉、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高，可以争取发展 确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场,9,麦片
4、品牌市场定位图：皇室,广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高 上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的，否则北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于发展,10,麦片品牌市场定位图：金味,金味的优势市场和皇室类似，也集中在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争 但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少,11,麦片品牌市场定位图：早早麦,早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高 但它BDI高的市场也并不多，看情况严重依赖于上海市场,12,消费量分析：麦片,%,全国平均每月食用23.34次,每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量 由
5、此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用,13,消费量分析：豆奶粉/核桃粉,%,全国平均每月食用24.81次,情形与麦片十分近似，仅占人数19%的重度消费者消耗了60%的量,14,小结,麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，
6、现阶段市场开拓可能比较艰辛 麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。 整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。,2，目标消费人群研究,16,麦片品牌渗透率,2004年春调查,2003年春调查,注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%,雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升,17,麦片品牌忠诚度,2004年春调查,20
7、03年春调查,注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌,西麦虽然渗透率不算高，但品牌忠诚度却排列非常靠前。而消费者的忠诚是口碑传播及成为重度消费者的主要前提,18,重要品牌忠诚度,%,雀巢在渗透率方面已经取代金味，排列第二，但它的忠诚度仍然不很高 西麦在主要品牌中渗透率还有待要加强，但它的品牌忠诚度已经相当高，,19,品牌定位图：麦片,年轻高收入,年轻低收入,皇室的定位在人群上没有特别的偏向，金味相对略年轻 雀巢、雅士利是比较少的瞄准年轻高收入人群的品牌,20,消费群定义,麦片与豆奶粉的消费群相当接近，重度消费者的特征也很接近，不过整体而言，麦片消费人群收入略高 主要
8、的人群特征：略偏女性，重度消费者年龄偏大，受教育程度中等，个人月收入在500-2000之间,21,重要品牌消费人群,西麦的消费人群是相对比较年轻的，偏女性，受过比较良好的教育，其中大专/大学以上文化程度就占了53%；收入也略偏高,22,麦片消费者：生活态度,目标消费人群的价值观和生活形态比较传统，对金钱的态度相当保守；但是他们的子女也常常会影响他们的购买决策,23,麦片消费者：品牌观,麦片消费人群,全体人群,目标消费人群品牌忠诚度比较高，他们注重包装说明，对国外品牌并没有特别大的兴趣,24,麦片消费者：饮食观,麦片消费人群对健康美容的食物比普通人群更为偏爱，也更喜欢烹饪，此外，他们还相对比较担
9、忧发胖,麦片消费人群,全体人群,25,愿意接受的促销方式,打折销售仍然是最普遍被接受的促销方式，而有奖销售虽然有不少人接触过，愿意接受的比例却相当低 目标消费者对直邮的接受程度也远远高于普通人（Index将近300）,26,媒介消费习惯,除了网络、电影等新兴媒介之外，目标消费者在媒介消费习惯上与普通人群没有特别的差异，电视、报纸是影响力最大的媒介,麦片消费人群,全体人群,27,最喜欢收看的电视节目,红色柱表示目标群有强偏好性的节目,%,Index,目标消费者更加喜欢新闻、连续剧等电视节目,28,收看电视的时长,%,昨天,周一至五,周六,周日,目标人群每天花费在看电视的时间相对略高于全国平均，但
10、重度收看（每天4小时以上）的比例则相差不多,29,收看电视的程度,%,昨天,周一至五,周六,周日,目标消费者每天收看电视4小时以上的比例比全国平均要高10%15%以上 中度和轻度收看的比例则各比全国平均低5%左右,备注：重度收看指每天收看4小时以上；中度为每天收看2-4小时；轻度为2小时以下,30,平均每天看电视的长度,昨天,周一至五,周六,周日,单位：小时,目标人群每天看电视的时间大致在3小时左右，比全国平均多半小时 周末时间要多31分钟（0.52小时），而全国平均一般比平日多18分钟（0.3小时）,31,最喜欢阅读的报纸内容,在报纸内容的偏好上，他们表现出和电视节目取向类似的兴趣：对新闻、
11、经济报道等有兴趣，而影视娱乐、IT等年轻人关注的话题表现一般,%,Index,32,过去一周看到过的户外广告,%,Index,目标人群户外活动不像年轻人群那么多，对多数户外广告形式，他们收看的比例并不特别高于一般人群,33,经常参加的活动,黄色柱表示目标群有强偏好性的节目,%,Index,目标消费者去饭店、打麻将等活动比常人略高,34,目标人群接触媒介的一天 （Media Day),AM8 :00上学、上班路上,坐公交、地铁看到车身与地铁灯箱广告,PM11:00 晚安！,店头,车身 候车亭,地铁,PM5:00-6:00 下班路上 路线同上班,AM9 :00-12：00 上学、上班,读报纸,AM
12、12 :00-PM1：00 午休时间,下午，看报纸或上网 如果在周末，可能约了朋友一起出去打羽毛球或篮球,PM6:30-11:00 吃完晚饭，看着电视正好有西麦的广告,这个周未闲着无聊 与朋友相约逛街,AM7 :00早餐时间,洗梳完，吃早餐（麦片/牛奶）,35,小结,皇室仍然是麦片类中渗透率最高、最强大的品牌，但现在格局已经在发生微妙的变化，西麦、早早麦等品牌等的渗透率、忠诚度已经在过去的一年中得到提高。西麦虽然总体的渗透率不高，但忠诚度却相当高，这是一个相当好的基础。 品牌定位图中，以年轻高收入、年老高收入人群为定位的品牌比较空缺 麦片消费人群实际是比较普通的人群，没有特别突出的人口统计学特
13、征，但在消费观念、饮食观念等方面有一些不同 在媒介接触习惯方面，他们主要比较多地接触电视、报纸；比较关注的是新闻、经济报道等内容 目标人群的这些特点，在我们媒介计划中，也需要予以充分的考虑，也是我们媒介计划的起点,3，麦片类媒介投放分析,37,数据来源,数据来源：CTR Adpower 该软件监测全国177个城市的广告媒体投放状况，其中： 554个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400 另外监测395种主要报纸（72个城市）；176种杂志；以及京沪穗三个城市的21个电台频率 本次
14、研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及AdPower所监测的城市数，特说明如下: 东北（17个城市）：辽宁、吉林、黑龙江 华北（18个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北 西北（9个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 华东（61个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西 华南（54个城市）：广东、广西、海南、湖北、湖南、河南 西南（17个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏 全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸），各省卫视仍只算作当地省台,38,相关类别媒介投放 - 2004年1-8月与去年相比,备注：“其他”中包括菊花晶、麦乳精等相关冲调食品,品类整体投放
15、的下降： 2001年以来，麦片等品类的总体投放增幅不大，2004年还出现了小幅度下降；而去年受非典的影响反而不是很大，这其中的主要原因在于麦片等品类已经成熟发展到一定程度 芝麻糊等小品类在广告投放量上都不大，无法对麦片形成威胁，且都为极少大品牌所主导,39,近年来品类投放增长速度逐渐放慢： 随着市场的饱和和消费者对麦片的逐渐了解，麦片类的投放增长速度已经逐渐放慢 因此，这也是我们为什么要定义燕麦片类和重新分析市场定位的必要性,麦片类总体媒介投放 - 2004年与往年相比,单位：人民币 万,50%,12%,36%,40,备注：这里列出2001年以来投放量最大的10个品牌,麦片类投放10大品牌 - 2004年与往年相比,早早麦、西麦两个燕麦片品牌都直到2003年才进入市场： 燕麦片进入市场比较晚，而其他的强势品牌已经有比较大的投放，并且几个品牌的投放量都比较接近,41,单位：人民币 万,麦片类投放季节性 - 2001.1-2004.8,呈马鞍形曲线：集中在9月至次年三月的半年内 麦片类一般开水冲饮，广告投放季节与产品特性高度一致，同时，由于作为礼品也是销售的主要渠道之一，因此
