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1、营销管理理论、 实务与案例 湘潭大学商学院 任天飞,2019/8/26,2,一、中国企业经营管理中的主 要问题：,1、非市场导向的经营理念： （1）以生产、产品、推销为导 向的经营理念； （2）经营中的政治、军事情结； （3）急功近利的左倾幼稚病。 2、目标市场不明确、不准确： （1）不知道顾客是谁； （2）不清楚销售什么。,2019/8/26,3,3、经营策略单一、非理性化： （1）单一的质量战、价格战、品 牌战、形象战等等： （2）盲目跟风； （3）短期行为。 二、市场营销学的主要内容： 1、市场营销是个人或组织通过创造 价值、实现价值交换以满足市场 需求并获得其所需所欲之物的过 程。,2
2、019/8/26,4,总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值 核心价值 货币成本 延伸价值 精力成本 潜在价值 情感成本 品牌价值 时间成本 =顾客满意 =顾客忠诚 =企业利润,2019/8/26,5,2、怎样做市场营销（营销管理）？ 目标市场 + 营销策略 （调研、分析、 （制定、实施 选择、确定 整合营销策略， 目标市场和 包括产品策略、 市场 定位） 价格策略、 分销策略、 促销策略等）,2019/8/26,6,三、管理市场营销信息系统：,1、市场营销信息系统是为管理者收集 挑选、分析、分配营销信息的，由 人、机器、程序组成的复合体，包 括： （1）内部报告系统：提供企业内部 营销信息；,
3、2019/8/26,7,（2）营销情报系统：提供企业外部 营销信息； （3）营销调研系统：为特定课题提 供营销信息； （4）营销决策支持系统：对营销信 息进行分析的子系统。,2019/8/26,8,、进行市场营销调研：,2019/8/26,9,（1）确定问题和目标 明确地界定问题 确认目标：探索问题，描述事实， 检验假设，预测变化。 （2）制定调研计划 确定资料来源： 一手资料 二手资料,2019/8/26,10,选择调查方法： 观察性调查 直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法 询问式调查 当面询问 电话询问 信函询问 留置询问 日记调查,2019/8/26,11,实验性调查 实验室
4、试验 区域实验 模拟实验 选择调查工具： 调查表 机械装置。,2019/8/26,12,制定抽样计划： 概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 非概率抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样,2019/8/26,13,（3）收集信息 满足可靠性和有效性两项要求。 （4）分析信息 从信息资料中提炼出相应的研究结果 （5）提出调研报告,2019/8/26,14,市场调研报告是指以一定的载体、载荷反映市场调查所获得的信息及有关结论、建议的形式。通常采取书面形式，也有用口头形式或计算机软盘，或多种形式并用的。,2019/8/26,15,市场调查报告的格式： 封面 包括标题、调查执行单位、调 查人
5、员姓名、报告完成日期。 扉页 空白页或封面的简洁版。 序言 介绍调查的背景、目标、方法。 目录 全部主次标题及页码的清单。提倡 将文字部分、表格、图形分别编制 目录。 摘要 报告主体的缩写，涉及主题、目 标、方法，主要成果和结论、建议。,2019/8/26,16,正文 说明： 调查的背景。 调查的目标。 调查的方法，包括： 样本总体、结构的确定； 样本选择； 获取资料的方法； 调查工具（如问卷）； 调查深度（如问卷的答复率）； 整理分析数据资料的技术；,2019/8/26,17,结果，正文的核心和精髓，涉及调查收集到事实 和观点。 结论和建议，说明调查结果对委托人的意义及他 可以做些什么。 附
6、录,2019/8/26,18,四、研究市场营销环境 营销环境是指外在于企业的营 销活动但能影响其营销能力和 效率的各种因素和力量。 1、微观环境，包括： （1）供应商； （2）营销中介（中间商、 储运商、金融及其他 服务机构等）；,2019/8/26,19,（3）顾客（市场）； 消费者市场 生产者市场 转卖者市场 组织市场 政府市场 国际市场,产业市场,2019/8/26,20,（4）竞争者； 品牌竞争者（百事可乐、非常可乐）； 产品形式竞争者（汽水、果汁）； 类别竞争者（水果、面包）； 欲望竞争者（音乐会、电影）。,2019/8/26,21,（5） 公众，包括： 金融界； 媒介公众 ； 政府
7、机构 ； 市民行动公众 ； 地方公众 ； 一般公众； 内部公众。,2019/8/26,22,2、宏观环境，包括： （1）人口环境 人口总量及其增长速度 人口结构及其变化 人口分布和流动状况 （2）经济环境 价格及其变化 储蓄和信贷 实际收入状况 消费结构及其变化,2019/8/26,23,（3）自然环境 自然资源短缺 环境污染加剧 （4）技术环境 技术变革步伐加快 研究开发预算高涨 注重微小技术改进 政府管理制不断增强,2019/8/26,24,（5）政治环境 影响企业的立法不断增加 政府机构执行力时时变化 公众利益团体在迅速成长 （6）文化环境 基本价值观念具有高度的持续性 次价值观念轻易改
8、变,2019/8/26,25,3、营销环境的分析和评价 （1）环境分析 案例：“华罐”遇到下列“事件” 国家制定产业政策，限制生产、消费易拉罐； 国内易拉罐生产量已超过市场需求； 易拉罐价格昂贵，制约了消费； 国内正在研究废易拉罐回收利用方法，可能 降低成本； 改革开放，居民收入水平和消费能力不 断提 高。,2019/8/26,26,发生的可能性,大 小,小 大,环境机会矩阵,潜在吸引力,2019/8/26,27,出现的可能性,小 大,大 小,潜在的严重性,环境威胁矩阵,2019/8/26,28,五、分析市场及购买者行为 1、分析市场特点 （1）消费者市场特点： 购买者数量多而分布广； 购买频
9、率高但每次购买的数量少； 需求差异性大； 购买力流动性大； 消费品专用性不强； 非专家购买； 一般不需提供技术服务。,2019/8/26,29,（2）组织市场特点 客户数量较少但是规模较大； 明显的地理集中性； 派生需求； 无弹性或弱弹性需求； 波动需求； 专业采购； 购买决策更复杂、更正式化。,2019/8/26,30,2、分析购买者行为 （1）消费者购买行为 影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素：文化，亚文化，社会阶层。 社会因素：小群体，家庭，社会角色和 地位。 个人因素：年龄，职业，经济状况，生 活方式，个性和自我概念。 心理因素：动机，知觉，学习，信念和 态度。,2019/8/2
10、6,31, 消费者购买过程 确认需求：哪些因素会引发消费者的兴趣？ 寻找信息：消费者从哪儿得到信息？ 选择评价：消费者根据什么选择产品或品牌？ 购买决策：消费者怎样购买？ 购后行为：消费者是否满意？,2019/8/26,32,（2）分析组织购买行为 组织采购中心，包括5种“角色”： 使用者，通常又是采购的倡议者； 影响者，如技术人员，影响购买决策； 购买者，往往有高层人员参加； 决定者，有时就是购买者； 把关者，指控制采购信息的人。,2019/8/26,33, 影响组织购买行为的主要因素： 环境因素：基本需求水平，经济前景，资金成 本，供应条件，技术进步，政治法 规变化，竞争者动态。 组织因素
11、：组织购买的具体目标、政策、程序 机构和系统。 人际因素：组织采购中心中许多不同地位、职 权、神态和说服力的成员之间的各 种关系。 个人因素：组织采购中心成员的年龄、收入、 教育、职业、个性和对风险的态度 ， 以及个人动机、直觉和偏好。,2019/8/26,34, 组织购买过程： 问题确认（经常走访客户，发现新的需求）； 概略需求描述（协助确定需要，提供产品信息）； 产品规格说明（展示满足需求的更好方法）； 寻找供应商（建立形象，保持联系）； 要求报价（提供详尽的营销文件）； 选择供应商（多方位竞争）； 订货常规细则（谈判，签约）； 表现回顾（保持联系，提供预期的满足）。,2019/8/26,35,六、识别和研究竞争者 1、识别和确认主要的竞争者； 2、辨认竞争者目标和战略； 3、评估竞争者优势和劣势； （1）市场领先者； （2）市场挑战者； （3）市场追随者； （4）市场补缺者。,2019/8/26,36,4、判断竞争者反应 （1）从容型竞争者； （2）选择型竞争者； （3）凶狠型竞争者； （4）随机型竞争者。,
