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1、淮南淮矿项目商业发展策略及定位报告（终稿）,中国房产信息集团 | 决策咨询 February 8 , 2010,报告说明,感谢淮矿地产给予易居（中国）克而瑞咨询团队此次机会，对和平村项目商业部分提供前期定位咨询服务。 针对本项目，咨询团队从以下几部分入手： 1.实地考察 走访项目所在区域经营户、拆迁户、消费者以及业内人士，获取对项目及市场的认识 ； 2.市场研究 通过对淮南及区域商业市场现状分析，了解和把握城市及区域商业发展趋势； 3.项目理解 对项目现方案商业规模从市场可行性方面进行论证，并深刻梳理区域资源禀赋； 4.头脑风暴 开展项目组动脑会，结合过去在商业地产咨询中的经验以及对本项目的理
2、解，借鉴相关案例经验，制定最优方案； 5.细节修正 在确定方案方向的基础上，进行产品细节修正，调整规划布局、业态建议、动线建议、景观建议等。 以下提供本项目报告。,数据来源：实地调研 淮南市房地产管理局 淮南统计年鉴 淮南社会经济公报,目标及要求 1、项目以棚户区改造立项，以住宅及商业为开发物业主体； 2、商业部分将打造成区域性商业中心并带来丰厚利润； 3、完成对项目规划布局建议及商业部分定位工作。,基于对项目的深刻理解，我们在进行项目方案建议之前形成以下认识,三点认识,项目应打造成淮南西部区域标杆，改善区域形象,项目应充分整合区域旅游资源以寻求突破,项目的开发应成为促进区域发展升级的重要支撑
3、,基于对项目的以上认知，易居认为项目前期需解决四大核心问题：,项目市场机会论证。,项目最优发展策略问题。,项目最佳规模及业态定位问题。,项目财务成本测算问题。,至此，易居认为 项目的挑战远大于机会， 我们需要对区域商业市场详细研究， 充分整合运用区域历史文化及自然资源禀赋， 以最佳策略、最优规模及最小风险、最大利润率， 指导项目操作、精准定位项目以找到发展的突破点。,研究框架,项目属性认知,城市属性分析 区域及片区分析 地块及项目属性界定,城市房地产发展分析 区域商业市场机会分析 区域住宅市场机会分析 区域市场访谈分析,整体发展策略 项目定位建议 整体规划及业态布局建议 招商运营建议,市场机会
4、论证,物业发展建议,项目财务评价,项目开发周期 项目经济测算,旅游文化市场研究,淮南旅游文化市场简析 旅游文化市场商户访谈 旅游文化主题适应性评估,研究框架,项目属性认知,城市属性分析 区域及片区分析 地块及项目属性界定,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,旅游文化市场研究,1,项目属性/城市区位分析,淮南紧临淮河南岸，可辐射皖北大部及皖东、皖西地区，临近省会经济圈中心城市合肥，消费及人口呈现外流趋势,淮南位于安徽省中部偏北，处在淮河之滨。 距离合肥直线距离106公里，距蚌埠54公里； 淮南处在省会经济圈以及沿淮城市群核心位置，未来发展前景较好； 淮南对皖北城市具有较强的辐射能力，对皖西
5、、皖东城市辐射较弱； 淮南受省会合肥辐射较强，高端消费及人口出现外流趋势。,106公里,54公里,138公里,安徽第二大城市，华东地区重要的能源基地，产业结构相对单一，第三产业发展相对较慢,1,项目属性/城市地位分析,淮南04-08年产业总值变化图,淮南2008年三次产业产值比例图,数据来源：2009淮南统计年鉴, 淮南是传统重工业城市，支柱产业为煤炭、电力以及化工，第二产业占绝对主导地位，其中煤炭、电力占第二产业产值85%左右，是华东地区重要的能源基地； 淮南人口239.4万人，其中市区人口超过百万人，是安徽省第二特大城市，市区下辖五区以及一个实验区，同时也是安徽省城区面积最大的城市之一。
6、淮南以工业立市的发展思路，限制了其它产业的快速发展，第三产业产值比例逐年下降。,江淮城市群及合淮同城化发展战略的实施，将为淮南提供更广阔的发展空间平台，对外联系更加紧密,1,项目属性/城市战略分析, 江淮城市群：包括合肥市、六安市(不含金寨、霍山及舒城、霍邱的部分地区)、巢湖、淮南市区、蚌埠市区、滁州、马鞍山、芜湖、铜陵、池州(部分)、安庆(部分)等11个省辖市，形成以合肥为中心的“1+10”江淮城市群。 合淮同城化：实现合淮同城对接发展，重点打造“两心一廊两翼”。,一心,一心,一廊,1,项目属性/城市规划分析,确定“东进、南扩、西调、北连”的空间发展战略；城市空间发展方向与本案所在区域不一致
7、，对项目发展不利。, 未来淮南确立“三山鼎立、三水环抱、三城互动”空间格局，重点推进山南新区建设，城市发展格局向南、向东拉开，西部不是重点发展区域。 山南新区： 定位为全市的行政办公、文化教育和体育中心，重点发展商贸服务业、生活居住、现代服务业、休闲产业和轻型工业。规划到2020年，山南新区人口达到60万，建设用地60平方公里。 八公山区： 位于淮南市西部，面积105平方公里，辖一场、两镇、三街道，总人口18万，将依托八公山旅游资源打造成皖北最具吸引力的旅游度假基地，绿色食品生产和加工基地。,山南新区规划,八公山区规划,本案,未开发区域,依托煤炭开采发展而成的城镇，与主城区基本脱离，以区域八公
8、山自然景观及人文资源，承担主城旅游职能,2,项目属性/区域与城市的关系, 淮南因矿而迅速发展壮大，因矿而形成了淮南独特的带状城市空间发展格局； 八公山区因采矿而发展成城镇，进而形成淮南五区之一；区域距离主城约25公里，处于淮南城市边缘区域； 目前，八公山区以区域优质旅游资源，承担了了淮南城市旅游职能，是主城的延伸。,距市区约25公里,往凤台县城方向，约30公里,待发展区域,淮南西部城区构成主体，谢家集区发展较好，对八公山区具有较强辐射和影响,2,项目属性/区域与区域之间关系,八公山区印象,谢家集区印象, 从两区整体发展看，虽同因矿而发展，但谢家集区不论从城区规模、城市形象、基础配套、商业发展等
9、方面均优于八公山区； 八公山区发展相对滞后，在区域发展中，受谢家集区辐射、影响较大；谢区的快速发展在一定程度上将促进八公山区的改造提升。,城市空间拓展边缘区，整体形象较差，区域狭长地形及周边地理地质条件限制了未来发展空间, 在淮南整体向南、向东大格局下，以及 区域自身条件限制等，八公山区是淮南以 及淮南西部城区空间拓展边缘及尽头，未 来发展机会有限； 作为依托采矿而发展的城区，八公山区 产业结构单一，商业发展滞后，城区整体 形象较差，属于典型的工业区形象； 区域沿采矿区及八公山布局，整体呈狭 长形，长约2公里，宽不到1公里，两侧进 行城市建设可行性不大，未来城区几无拓 展空间，城市建设只能以旧
10、城改造为主向 北发展为辅方式实现，以提升现有城市形 象、改善基础配套为主。,2,项目属性/对区域的认识,八 公 山 风 景 区,采矿塌陷区,淮河,城郊、农村,本案,红线以下为现有建成区，以上为规划区,红线以上为八公山区，以下为谢家集区,未来八公山区将依托八公山风景名胜资源禀赋，建设成为淮南旅游核心，打造八公山旅游经济圈，区域承担淮南城市旅游职能，商贸、经济等职能较弱, 八公山文化旅游区：以八公山风 景名胜区（八公山森林公园、八公 山国家地质公园）为依托，包含周 边文化景点，形成以文化观光、生 态旅游为主导产品的旅游区。在西 部城区建设旅游服务基地 ，打造八 公山旅游经济圈。 以八公山旅游经济圈
11、为核心，联 合寿县古城、颖上西湖和凤阳明皇 陵共同组建“八百里沿淮风光旅游 带”。 08年成功举办第八届八公山旅游 节,推出“大八公山”一日游线路。全 年实现旅游业总收入3.79亿元，增 长8.9%。,2,项目属性/区域规划分析,八公山风景名胜区,目前地块集中了八公山商业步行街以及多层住宅，体量庞大，具有较大拆迁难度,3,项目属性/地块现状分析, 拍摄地点,项目紧临新庄孜煤矿，周边均为具有一定年限居民住宅，无景观资源，整体环境欠佳，不适宜建造高档商业设施,3,项目属性/地块周边环境分析, 项目地块虽在八公山下，但距离稍远，无法借助优越的景观资源，紧临的新庄孜煤矿对整个区域的环境均带来一定影响；
12、 项目紧临区域交通主干道，过来车辆及载货车辆较多，给项目周边环境带来躁音及空气影响； 整体分析，项目周边既无优越资源，亦受来自周边因素影响，不具备建设高档项目条件。,地块整体狭长，对建筑规划有一定限制；容积率及建筑密度过高，土地开发强度较大,3,项目属性/地块指标分析,商业 地块,地块紧临区域主干道蔡新路，周边公交路线较多，对外交通较为便利，为区域消费力向谢家集及田家庵外流提供了条件,3,项目属性/地块交通分析, 作为淮南唯一市级商圈，龙湖路商圈辐射范围可达全市，在便利的交通导向以及丰富商品种类的条件下，八公山区消费者倾向于市中心消费； 谢家集区域商业中心紧临八公山区，区域部分消费具有外流态势
13、，如前往苏果超市购物消费。 对外便利的交通反而为区域消费外流创造更多条件和机会，对项目发展不利。,四线发展中城市、城郊边缘区域、弱氛围条件下的商业地产开发项目。,区域属性：,项目属性：,项目属性/核心属性界定,4,研究框架,项目属性认知,城市房地产发展分析 区域商业市场机会分析 区域住宅市场机会分析 区域市场访谈分析,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,旅游文化市场研究,区 域 住 宅 市 场,城 市 房 地 产 发 展,淮南商业整体处于快速发展阶段，商业发展模式逐步更新，目前形成百货商店和大型超市并存格局； 淮南目前已成型商圈有三个，其中龙湖路商圈最具影响力，谢家集商圈对本案影响最大；
14、 淮南商业整体供求失衡，随着新项目的入市，未来市场竞争更不容乐观； 淮南住宅市场发展迅猛，但仍以满足基本居住需求为主；供求整体平衡，价格偏低，未来具有一定的上涨空间和可能。,市 场 访 谈 分 析,拆迁难度比较大，商户要求妥善安置货物且补偿较多，难以满足； 商户对拆迁还原以后的安置方式不认同，一是要求还原较好商铺，二是一定程度抵触业态的统一规划； 八公山区有较大的潜在购买力，可以通过改善区域商业形象和档次挖掘、留住这部分购买力； 八公山区的商业物业看涨预期较弱，购买者更看重当前价格而不是涨价的前景,本区各细分市场尚未启动，项目住宅产品应以二房、三房主流户型为主； 本区对高层住宅抗性较大，购买高
15、层住宅缺乏足够的动机，建议建筑形态为多层、小高层； 本区住宅产品水平较低，可通过景观、产品优化获取竞争优势； 本区住宅价格上涨空间较小，本项目价格应与市场保持同步，以稳妥为主。,思考一： 项目前期拆迁难度较大，并且拆迁户要求复杂，商铺原地还原存在一定困难，对本案后期操作带来一系列不可预见影响； 思考二： 区域商业容量有限，并且发展层级较低，项目发展面临较大困境，市场风险大于机会，加之未来可预见竞争较为激烈，决定本案不能走大而全、高而精路线，必须契合区域市场实际及资源禀赋，精准定位，寻求项目突破； 思考三： 本案商业部分难以快速回流现金，住宅部分则承担回流现金职能，住宅定位需符合市场实际。,区
16、域 商 业 市 场,八公山区在淮南商业整体规划中不占优势，资源倾斜力度较小； 公山区将长期面临人口外流、消费外溢的局面，区域消费市场总体狭小的状态难以改变； 八公山区目前商业体量较小，但未来将有大量商业上市，市场竞争将会非常激烈； 八公山区的商业现状在业态和形象上都欠佳，而这也是本项目的机会点,市场机会分析结论,城市房地产发展分析,淮南商业发展正处于超级市场向购物中心转变提升阶段，业态发展呈现多样性，整体档次仍有待提升,1,城市房地产研究/商业市场/发展概述, 淮南商业仍以街铺、超市、百货等传统零售业态为主，休闲娱乐较少，新颖业态尚未出现； 从目前淮南商业发展阶段和模式来看，淮南正经历从超级市场向购物中心过渡阶段，大型综合性商业项目正在蓬勃建设，未来将成淮南商业的主导力量； 随着城市空间格局的拉开，未来淮南商圈格局将出现一
