营销渠道的基本结构培训

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1、1,04 营销渠道的结构,2,内容,营销渠道的基本结构 垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统 无店铺营销渠道,3,营销渠道的基本结构,概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配,4,5,6,7,中国传统的营销渠道存在的主要弊端,容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格,多层次的渠道结构使得渠道

2、信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现,8,改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系 什么是三多一少？,9,垂直渠道系统,垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功,10,11,契约型垂直渠道系统,12,水平渠道系统,处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合,13,生产制造商水平渠道,同一层

3、次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等 示例 2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划 消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣 不过，由于各企业各怀“鬼胎”，使其成为一 “一场短命的联合促销” 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试,14,中间商水平渠道,特许连锁,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和

4、零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。,自愿连锁,零售商的合作组织,零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。,15,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。,互补产品的促销联盟,替代产品的促销联盟,非直接相关产品促销 联盟,同类产品的促销联盟,共同产品展销会、 做品牌宣传广告,小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”,科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。,可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以

5、联想电脑的新款 机型为奖品。,16,企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。,示例4-2 讲的是江西联通与百事可 乐的合作，它们组合运用 了多种水平渠道合作模式,17,复合渠道系统,复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统 复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点: 第一， 第二，,随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。,市场的多样化,18,复合渠道的优、缺点,企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,对于企

6、业的好处,缺点,示例4-3: 惠普中国多渠道模式 的由来 企业的复合渠道模式常常是为适应 渠道环境变化而采取的对策。,19,无店铺营销渠道,无店铺营销渠道 是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。,现代意义 无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。,20,无店铺营销渠道的类型,直接销售与传销:直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。,直接销售与直销渠道: 关于直接销售（direct selling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点

7、，就是将直销等同于直销渠道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。,示例 1990年，美国雅芳（Avon） 公司在中国开始了其直接销 售业务，成为中国首家直接 销售公司,21,网络营销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 （一）网上直销 是

8、企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（http:/）、国美电器（http:/ )。,网络直销程序,查看企业的网页,信用卡公司发给消费者收费单,选择支付方式,企业确认汇款额,送货,填写购货信息,22,网上直销的优缺点,信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。 网上直销可以提供更加便捷的服务。 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。 对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。 网上直销免去或减少了企业

9、自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。 网络直销的安全性较低。,优点,缺点,23,（二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种. 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 从事向有特定需要的顾客介绍供应方。,电子中间

10、商交易的基本步骤,买卖双方给电子中间商 提供信息，后者发布提供 交易数据和市场信息,买方办理转账付款手续,电子中间商将卖方的货 送达买方,买卖双方选择自己的 交易伙伴，签订合同,24,营销渠道结构的演变,营销渠道结构演变的相关理论,投机 延期理论,产品是以投机的方式来生产和销售的。 延期有三种形式：生产制造商延期、中 间商延期和消费者延期。 延期原则可以用来降低各种营销成本， 并提出了延期的五种具体类型，即标签 延期、包装延期、组装延期、制造延期 和时间延期。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。 营销渠道中的存货决策，实际上就是生 产制造商应该利用直接渠道还是间接渠 道的问题。 投机原

11、则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。,25,功能放弃理论,功能放弃理论是根据营销功能和劳动分 工的概念所构建的解释渠道结构变化的 理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么 要放弃部分渠道功能的一些思路，有助 于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃 而演变的，渠道功能的承担或放弃是为 了渠道总成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商 所承担的功能，因而也影响着渠道的长 度。 八个主要命题： 针对的是营销渠道层次的数量。 针对渠道本身的多少。 就中间

12、商类型而言的。 中间商的数量问题。,26,渠道结构系统化理论,营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致互依程度的提高 第三，所以整个渠道系统的运行与其各 成员的行为不尽相同 第四，具有整体性 第五，具有明确的边界 第六，具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本

13、质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。,27,渠道结构扁平化理论,所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取 基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营 成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间 商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级 数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除 其中没有增值的环节，整合渠道功能。,28,新中间商生存论,在生产者和消费者可以进行直接交易 的前提下，中间商是否还有存在的必 要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件 下还可以成立吗？或者说，如果取消 中间商，是否可以降低渠道成本、提 高渠道效率

14、？ 这是中间商存在必要性讨论的核心问 题。 对于这些问题的讨论到目前为止并没 结束，也没有形成多少定论。,29,营销渠道结构演变模型 四个阶段 （a）大量市场分销阶段 (b)细分市场分销,生产商,顾客,直接销售 或 分销商网络,生产商,顾客,直接销售,分销商网络,30,顾客,分销商网络,直接销售,生产商,直接营销,（c）子细分市场分销,31,顾客,分销商网络,直接销售,生产商,直接营销,代理商,经销商,联合分销 协议,特许,联合分销 协议,私人标签,零售店,经纪人,计算机对 计算机,（d）矩阵分销,32,中国营销渠道结构的演变,计划经济时期的营销渠道结构 渠道单一化：产品按计划由国营商业统一采

15、购、统一经营 经营范围“三固定”：固定供应区域、固定供应对象、固定折扣定价率 三级分类：商品按重要程度分为三类，其中一、二类商品实行严格的计划配额制 批发按照行政区域设置，分为一级批发站（中央级）、二级批发站（省级）和三级批发站（县级） 整个营销渠道必须严格按照规定的层次进行，不得越级进货或销售,33,34,转轨时期的营销渠道结构,取消了商业的“三固定”政策：工商企业有了经营自主权 营销渠道结构从单一渠道向“三多一少”的流通体制转变 在转轨时期，尽管进行了一系列的改革，但是计划经济的痕迹还相当明显，比如国有商业仍然处于支配地位，部分重要产品的价格仍然由国家控制,35,市场经济时期的营销渠道结构

16、,非国有经济成分的快速发展，国有商业的比重一再下降，拓宽了营销渠道的选择范围，为采取多渠道策略提供了可能 现代企业制度的推行，企业行为由原来的政府导向逐步转向市场导向，使得企业在选择渠道结构时的考虑因素发生了变化，从而影响了渠道结构的转变 政企分开，生产制造商和中间商的经营与决策活动，建立在自愿原则上的合作关系,36,中国大家电营销渠道的演变,固定销售渠道阶段（1990年代前）：货源紧俏，生产制造商通用的是传统渠道的经典模式，即“厂家批发商（或多级批发商）零售商消费者” 网络多元化阶段（1990年至1994年）：生产厂家之间竞争加剧，传统渠道仍是“主渠道”，但已经具有渠道选择的灵活性 自建网络终端阶段（1994年至1997年）：买