营销学基本讲义

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1、中国企业市场营销面临的挑战,经济增长和经济波动性的挑战 市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战,市场营销的核心概念,现代市场交易流程结构,市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销 2、差异化营销 3。促销营销 现代营销理论 1、营销组合 2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销 2、非赢利组织营销 3、绿色营销 4、关系营销 5、文化营销 6。网上营销,五 种 传 统 营 销 观

2、 念,市场营销的4Ps组合,营销组合,MI （理念识别）,市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争组合营销 战略竞争战略营销 理念竞争形象营销,影响公司战略的因素,有效市场调查的特征,科学的方法 调查的创造性 多种方法 模型和数据的相互依赖 信息的价值和成本 正常的怀疑态度 合乎职业道德的市场营销,繁荣,萧条,企业的市场营销环境,市场营销的宏观环境,人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境,自然和技术环境,人口和经济环境,政治和文化环境,市场营销微观（任务）环境,公司本身 营销中介者 竞争者 顾客 其他相关公众,行业分析,竞争者分析,分辨竞争者及其战略和目标 评价竞争者的优势和劣势 测定

3、竞争者的反应模式 选择要攻击或回避的竞争者 平衡顾客导向和竞争者导向,市场领先者策略,扩展整体市场份额 抵御对手的攻击 扩大市场占有率,市场挑战者的策略,确定战略目标和竞争对手 选择总体进攻策略 选择特定的进攻策略,市场追随者的策略,紧追不舍 有距离地追随 有选择地追随,市场补缺者的策略,高度集中 降低单位成本 研发、广告等开支低 优良的售后服务,有关CC&S案例的问题,这是一个具有吸引力的行业吗？ Connelly时期CC&S采取什么样的的战略?这一战略成功否? CC&S的对手采取什么战略? 为什么? 这些战略是否获得成功? CC&S有哪些组织方面的优势? 这些优势是如何获得的? CC&S的

4、功能层战略是如何支持这些优势的？ 为什么CC&S的战略没有被广泛地模仿? CC&S面临的主要问题是什么，你对此有何建议？,消费品市场的总体特征,分散化 多样化 个人与家庭的最终用品,消费者行为规范,影响购买者行为的因素,消费者决策过程,工业品市场的基本特征,1、 需求的派生性 2、 需求的弹性较小 3、 属于专家型购买 4、 买的大量性 5、 购买决策的集体性 6、 购买活动程序化、正式化、花时较多,影响工业品市场用户的主要因素,采购中心,采购人员,相关人员,组织结构与相互关系,生产资料市场的购买类型,1、 直接补购 2、 修正购买 3、 新任务购买,市场战略计划,确定营销理念 制定营销战略

5、制定营销计划,市场营销的基本过程,1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、制定营销计划 4、规划营销策略 5、实施和控制营销活动,市场营销计划的内容,部分 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战 行动方案 预计盈亏报表 控制,市场细分的基本要求 市场细分的基本程序,可测性 实体性 可接触性 差异性 行动性,调研、搜集资料 分析调查结果，找出客户群体 细分市场,麦卡锡市场细分七步骤,1、 选定市场范围； 2、 列出总体市场所有的顾客及其需求； 3、 将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择2-3个最为迫切的需求； 4、 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准； 5、 进行市场分

6、割，并命名不同的细分市场； 6、 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征； 7、 选择目标市场及其基本营销策略。,消费品市场细分基础,消费品市场细分基础,人口,地理学,心理学,行为学,工业品细分市场基础,目标市场战略,三种不同的目标市场选择战略,市场定位,是指在目标市场的顾客心目中，如何相对于你的竞争对手，设计、创造和切实地提供给顾客一个独特的印象。这种印象实际上是企业与企业、产品与产品之间的差化。,市场定位的特征,重要性 区别化 更易沟 更优异,先发优势 可支付的 可盈利的,创造竞争差异的基本工具,产品的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化,产品的五个层次

7、,新产品的发展,新产品发展的主要步骤,新产品接受过程,知 道,产生兴趣,评 估,追 踪,接 受,消费先锋 2。5%,早期 采用者 13。5%,早期大量 使用者 34%,后期大量 使用者 34%,滞后者 16%,新产品使用的不同时期,产品寿命周期各阶段的销售与利润,产品生命周期战略,产品线,产品线的宽度 产品线的长度 产品线的深度 产品线的相关度,产品线分析,产品线长度 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削弱决策,品牌化决策概览,品牌的特征 品牌价值,品牌的属性 利益 价值 文化 使用者 个性,品牌知名度 品牌被接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度,营销过程的五种服务形式,纯物质性产品 物质产品

8、伴随服务 混血儿 服务为主，伴随物质产品 纯粹服务,服务的特点 服务的管理,无形性 不可分割性 可变性 易消失性,差异化的管理 服务质量的管理 服务效率的管理,服务质量模式,服务质量对相对绩效的贡献,决定服务质量的五要素,可靠性 迅速反应性 可信性 感情移入 有形性,当前市场营销服务应考虑 的基本问题,如何平衡对中间商品服务与对最终顾客的服务？ 服务的价格是应包括在产品价格之内吗？ 服务的成本应该如何计算？ 服务与整个市场营销战略之关系？,定价程序,选择定价目标 确定需求 估计成本,分析竞争对手的价格成 选择定价方法 最后定价,生存 利润最大化 销售收入最大化 市场份额最大化 质量领先 其他,

9、定价目标,成本加利润 目标利润定价 感知价值定价 超价值定价 相对竞争对手定价 竞价,定价方法,价格调整,地区价格 价格折扣和补贴 价格歧视 产品组合定价,价格变动之降价,发起降价 原因： 生产能力过剩 市场份额萎缩,当心！ 质量下降陷阱 丧失市场份额陷阱 利润下降陷阱,价格变动之提价,营销渠道及其功能,营销渠道的类型,1、零层渠道（M-C） 2、一层渠道（M-R-C） 3、二层渠道（M-W-R-C） 4、三层渠道（M-W-J-R-C）,批发商,影响流通渠道的因素,产品和服务是经过何种途径提供给顾客的？,使用代理/经销时，如何控制/管理市场活动？,我们经常听到的经销商抱怨有哪些？,我们经常抱怨

10、经销商的有哪些？,如何激励经销商？使用什么方法？,选择新的经销商条件如何排列？,流通渠道设计,流通渠道的模式 中间商的数目 其中，可选择： 规定渠道成员的彼此权利和义务,密集型分销 独家分销 选择性分销,选择经销商的策略,营销渠道的管理 1、基本策略,中间商评估 1、评估原则：经济性、可控性、适应性 2、评估标准：,业绩评估考虑因素,固定期限内开发新客户的数量 新市场开发 销售金额 销售数量 订单大小 准时交货的次数 不准时交货的次数 客户的抱怨数 销售预测的准确性 订单的错误数 折扣额 竞争的成功率,竞争的失败率 竞争性客户的开发数 竞争性客户的流失数 缺货率 断货率 坏帐率 客户准时付帐次

11、数 存货单位成本 单位运输成本 单位经销成本 其他单位成本 与供应商合作的发展计划,计划能力 经营策略 主动创新 利润/预算计划 执行能力 销售目标 经销政策 信贷政策 利润目标 配合度 管理 销售协调 商品储运 对市场的应变能力 认同度 供应商的目标 经销商的角色和活动,经销报告 库存量 产品组合 价格 促销/赠品 人员销售动态 广告/展示 市场情况 竞争情况 对新技术及经销方法的适应和接受力 与工会、商会和消费者团体的关系 财务业绩 销售额 利润额 投资报酬,赢得中间商的技巧 （1）价格结构 A.折扣技巧 功能性折扣 数量性折扣 现金折扣 预支容许 搭赠/免费品 新产品折扣 展示折扣 广告

12、支援 免付运费 季节性折扣 整车/整柜容许 特许条款 B.折扣替代 展示产品 预标产品 库存控制计划 训练计划 上架商品 销售人员激励 展示人员激励 广告活动 广告厂牌/材料 管理顾问 产品活动计划 技术支援 产品说明书/促销说明材料,（2）财务支援 A.传统借贷安排 定期借贷 库存底线 应收票据贴现 分期付款支援 应付帐款财务支援 票据/租借保证 应收帐款财务支援 B.展期措施 月结 季结 特殊展期 额外展期 （3）保障措施 A.价格保障 产品标示 加盟定价保障 经销合同保障,B.库存保障 批货销售 指定销售 退货允许 退货贴现 特定产品库存 快速交货 保证交货 C.区域保障 经销商选择 独

13、家经销,渠道激励与中间商政策,二、沟通的基本过程,三、发展有效的沟通,1、确定和了解目标听众 2、确定和了解目标听众 3、设计沟通的信息 4、选择沟通渠道 5、确定沟通的预算 6、决定促销组合 7、衡量促销的效果 8、管理和协调促销的组合,考虑因素： .不同类型的产品 推和拉的战略的平衡 顾客对产品认知的不同阶段 产品生命周期的不同阶段,推的战略,拉的战略,营业推广,1、影响推广快速增长的原因（内部、外部） 2、营业推广的目的 3、营业推广过程所涉及的主要决策 确定营业推广的目标 选择营业推广的工具 完善营业推广活动 营业推广预算 执行和控制营业推广活动 评估,营业推广的主要工具,1、对消费者

14、 样品赠送 优惠券 现金返回 搭售商品价格优惠 礼品 有奖销售 消费奖励 免费试用 产品保证 组合促销 交叉促销 焦点演示及展示 2、对经销商 价格折扣 补贴 免费商品 技术支持 3、对销售员 展销会 销售竞赛 销售员培训,销售额,时间轴,营业推广前,营业推广中,营业推广后,状况A,状况B,状况C,推销什么,产品 利益 观念 自身,人员推销管理 1、人员推销的涵义 2、人员推销的设计 推销人员的基本任务 推销人员的基本方法 销售人员的组织结构 销售人员的规模 销售人员的规模 销售人员的补偿 3、人员推销的管理 招募和选拔合格的销售员 实施有效的训练计划 指导销售人员工作 激励销售员 销售人员评

15、估,营销人员的基本任务 沟通信息 收集信息 推荐产品 提供服务 达成交易 营销人员的素质要求 稳定的心理素质 良好的专业知识 广博的学识和修养 沟通和推销的技能 良好的体力 事业心,推销程序 推销的AIDA公式,寻找顾客 顾客资格调查 推销约见前的准备工作 约见 接近顾客 推销洽谈 处理顾客异议,引起顾客注意(Attention) 唤起顾客兴趣(Interest) 激起顾客购买欲望(Desire) 促成顾客购买行为(Action),1、寻找顾客 2、顾客资格审查,普访寻找法 介绍寻找法 中心开花法 资料查阅法 其他 如：观察法,购买需求审查 顾客支付能力审查 顾客人格审查,3、推销前的约见 4

16、、约见,顾客的背景 约见的目的 约见的其他计划材料,对象 访问事由 约见方法,5、接近顾客,介绍接近 接近圈 产品接近 好奇接近 利益接近 馈赠接近 讨论接近 调查接近 搭讪与聊天接近 求教接近 戏剧化接近 赞美接近,6、推销洽谈,提示法 演示法,7、处理顾客异议 需求异议 质量异议 服务异议 利益异议 财力异议 价格异议 推销人员异议 政策异议 权力异议 交货期异议 购买时间异议 有效与无效异议 处理方法 反驳处理法 询问处理法 预防处理法 利用处理法 不理睬处理法 定制式处理法,销售人员管理,招聘与选拔 计划与督导 激励与矫正 培训与提携 考核与升迁,招聘与选拔,人数、来源、标准 销售员素质 面试、笔试,计划与督导,计划及其目标分解 分工及其责任分担 规范及其制度建设 合作及其协调督导,激励与矫正,人的需要 激励手段 激励过程,