营业厅营销质量管理专业讲堂

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1、第三讲 营业厅营销质量管理,第一章：电信业营业厅营销质量管理 第二章 主要电信运营商营业厅服务现存 的焦点问题和解决建议,第一章：电信业 营业厅营销质量管理 第一节 服务改善性设计 第二节 服务主流程 第三节 服务要求. 第四节 服务检查实施和过程控制. 第五节 转型阶段营业厅 服务质量评估和改进,服务产品的改善性设计是旨在增强产品竞争力的对服务产品质量、内容和流程进行的增补性和改良性设计。,一、 评价 实际感受的服务标准,顾客一般从五个方面来评价实际感受到的服务，并以此来实施与服务期望的对比，完成服务质量的评价。 1.可靠性 2.反应度 3.服务保证 4.服务投入程度 5.有形物质因素,二、

2、服务质量与服务质量差距理论,1.服务质量的定义 服务质量是顾客对服务的期望于服务实际感受的对比关系，也是服务组织的生命线。 从顾客的角度来看，服务质量有以下两类属性组成。 （1）技术质量 指服务结果的质量，是顾客接受服务的整个经历的一个组成部分。多数顾客能比较客观地评估服务结果地技术性质量。 （2）功能性质量 指服务过程的质量。服务过程的质量不仅与服务时间、服务地点、服务人员有关，还和顾客本身有关，甚至还受其他顾客消费行为的影响。顾客对功能性质量的评估是一种比较主观的判断。,顾客感受到的服务质量 = 实际服务质量顾客期望的服务质量 若差值为零，表示顾客期望刚好得到满足，因此对服务质量满意； 若

3、差值为正，表示很满意；若差值为负，则表示不满意。,2.全面质量管理 全面质量管理，是针对服务的整体产品理论提出来的概念，就是一个组织不单对生产服务产品的过程进行质量管理，还要对服务整体产品的其他部分，如销售、服务等进行质量管理，以便不断的改进质量工作。,3.服务差距理论 服务质量差距理论是服务质量概念的延伸，是质量理念在服务组织运作中的应用。 服务质量差距是顾客期望的服务与其在服务消费过程所体验到的服务之间的差距。 造成这一差距的原因很复杂，有消费者自身的因素，也有服务组织的因素。 两者之间存在的多方面的对比关系的不均衡最终造成了服务的差距。,服务质量差距模型,他们认为服务质量差距即顾客期望与

4、实际服务体验的最终差距是由于在服务组织和顾客之间存在一系列的其他差距而形成的。 这4 个差距分别为： 差距1. 服务组织不了解顾客的期望，或对顾客期望的感知出现偏差。 差距2. 服务组织未能选择恰当的服务设计标准去满足顾客的需要或者是未能准确地将顾客地需要翻译成对应的服务标准。 差距3. 服务提供系统未能按照服务标准提供服务。 差距4. 服务组织所提供的服务未能实现自己的承诺。,差距1 与市场营销的市场调研、顾客关系建设有关； 差距2 与服务产品设计有关； 差距3 设计到人事管理、质量控制、设备管理等多个方面管理职能； 差距4 与广告宣传、促销、公关等营销职能关系密切。 可以说，这四个差距涵盖

5、了服务组织管理的全部运作过程。 正是因为服务组织运作中存在着多个问题，最终必然导致服务提供的失败，即出现第5 个差距：顾客期望与实际服务体验的差距。,三、服务质量的评估方法 和营业厅SERVQUA 调查表,对服务质量的评估难度极大，因为服务包含许多无形因素和心理因素，难以如评估工业制成品的方法实现这一评估。 西方服务业普遍采用一种名位SERVQUAL 的方法评估服务质量。 该方法的工作原理就是服务差距理论，即对顾客的期望和实际服务体验分别评估，然后对比两种评估的结果，找到其中的差距而得到最后的服务质量的评价。,SERVQUAL 法使用一种特殊的表格来衡量服务质量的5 大标准，即前面所述的服务的

6、可靠性、反应度、服务保证，服务投入程度和有形物质因素。 表格分为量部分，第一部分衡量顾客对某一特定档次的服务产品的期望，第二部分用来记录顾客对这一服务的实际感受。 下表笔者做了一份关于电信营业厅顾客调查表格，此表只是对营业厅的基本检测，只设计了环境布局设计何辅助性的设施设备。 然后顾客根据自己的期望和实际感受分贝给表中多项进行评分。,评分为7 分制，1 分表示“最不同意”，7 分表示“完全同意”26分属于中间状态。 将顾客评分收集起来后，经电脑处理，最后结果表明顾客期望与实际体验的差距，我们还可以用类似的办法设计调查表，找出其他4 个差距。 这种方法在服务质量设计和管理中应用很广。但作为服务质

7、量评估方法，它的最大用处莫过于发现现存的质量问题，找到质量提高的突破口和要点。 如果某一项质量要素得分偏低，则表明有质量问题。根据这一信息，管理者可以从两方面即降低顾客期望和改善服务提供入手采取相应措施。当然使用前一种手段应该谨慎，应在了解竞争状况对质量要求的前提下经谨慎研究之后才能应用。,第一章：电信业 营业厅营销质量管理 第一节 服务改善性设计 第二节 服务主流程 第三节 服务要求. 第四节 服务检查实施和过程控制. 第五节 转型阶段营业厅 服务质量评估和改进,服务主流程适用于产品提供和售后服务服务质量控制的全过程。 服务主流程由服务要求、服务检查实施和过程控制、服务评价和持续改进等环节构

8、成。 其中服务要求包括： 服务承诺、服务标准、服务规范； 服务检查实施和过程控制包括 服务质量检查操作流程 首问责任制管理操作流程 客户投诉、查询管理操作流程 以确保不合格服务的有效控制服务评价包括有 客户评价管理操作流程(即顾客满意度调查) 社会监督管理操作流程（即神秘顾客调查） 回访客户管理操作流程 服务质量分析管理操作流程 持续改进包括 流程监督考核管理操作流程 纠正和预防措施控制程序 例外过程管理操作流程,第一章：电信业 营业厅营销质量管理 第一节 服务改善性设计 第二节 服务主流程 第三节 服务要求. 第四节 服务检查实施和过程控制. 第五节 转型阶段营业厅 服务质量评估和改进,一、

9、服务承诺,服务承诺，既企业对其所提供的服务的主要内容、质量等方面向顾客作出的保证和承诺。 下面，列出了某公司的服务承诺，作为参考的范例。,某公司服务承诺 1.目的：为做好对外服务工作提供操作依据。 2.适用范围：适用于公司及各县(市)、区分公司。 3.工作内容： （1）在通信经营工作中，严格遵守国家和通信主管部门的有关政策、法规，牢固树立以客户为核心改善服务工作的观念。 （2）严格执行国家制定的电信业务资费政策和标准，各收费营业厅公布收费项目和资费标准，主动接受物价主管部门和电信客户的监督。 （3）注重单位精神文明建设工作，服务环境始终保持卫生、整洁、美观。员工接待客户做到文明、礼貌、热情、周

10、到、耐心。 （4）设立总经理热线电话和用户投诉中心，认真受理电信客户的电话投诉和来访，主动接受公众监督，不断提高服务水平。 （5）免费向社会提供火警、匪警、医疗事故、交通事故报警等紧急电话的接入服务。 （）免费向客户提供24 小时业务咨询服务质量投诉电话。 （7）停复电话24 小时完成。 （8）固定电话即装即通。 （9）固定电话业务变更12 小时完成（手工业务除外）。 （10）新入网小灵通业务办理完毕10 分钟开通。 ,二、营业厅服务标准和规范设计原则,在前面营业厅服务设计中，我们对营业厅服务的各方面的设计作了详细地探讨，然怎样才能使已经设计好的各项服务内容具体落实到实际应用上呢？ 众所周知，

11、运营商采用的是批量化服务提供方式，此种服务提供方式要求服务人员快速、简洁、高效地把服务传递给顾客，这就需要前台的服务提供方式标准化和规范化。 转型阶段营业厅服务规范和标准的制定，应该从顾客的角度出发。,1.建立标准的原因 （1）确保服务质量的稳定 （2）减少顾客心理上的购买风险 （3）提供服务绩效上的购买风险 （4）提供员工行为指南，增强信心 （5）有利于考核,2.建立有效的服务标准和规范 真正有效的服务标准必须具备以下特征： （1）明确具体 通常，一个明确具体的服务标准应该直截了当，一语中的，清清楚楚地说明： 谁是该标准的执行者 具体地行为 做什么？ 何时做？ 怎样做？ 检验的标准是什么？

12、（2）可衡量性 服务标准是一种有效的管理工具，员工的自我衡量依据与质管的评判标准应该是统一的，不会产生歧异。因此，可衡量的服务标准应该是客观的、量化的。,一般服务质量表述和可衡量的服务标准,以顾客需求为导向，这是制定服务标准的最重要的出发点。我们的运营商在制定服务标准时，应该是真正满足顾客需要、方便顾客的服务标准。,3.制定服务标准的三个着手点 顾客一般从以下三个要点来评价企业的服务质量： 产品质量 程序快捷程度 个人接触特征 上述三个要点决定了顾客与你交往经历的好坏，因此我们极力建议企业从者三个要点着手来制定企业的服务标准,（1）业务的质量 业务的质量是提高顾客忠诚度的基础。如，话音质量不过

13、关，在猛烈的营销攻势，再好的售后服务也留不住顾客。提供劣质的产品是营业厅顾客忠诚度的最大忌讳。,（2）程序快捷程度 服务标准是使顾客更容易、更快捷地得到他想要的服务。 比如：研究表明：在处理顾客投诉时，如果你很干脆地解决了顾客的问题，90以上的顾客会忘记遇到的麻烦，将继续和你打交道； 但如果顾客的问题被转交给经理，需要等上一周或几天才能解决的话，你只能留住70的顾客（可以在此写上首问责任制）。可见，程序是否快捷，有两个诀窍： 设定合理的时间标准； 减少不必要的环节，缩短反馈渠道,（3）个人接触特征 服务标准包括员工向顾客展示的行为举止、仪态、语音、语调等。 顾客在与企业的接触过程中，会把对某员

14、工的负面印象不明智地用于企业及企业地其他员工。 这虽然时不公平，但顾客就是这么想的。我们把这种思维称之为“顾客逻辑”。在顾客看来，员工不是个体，而是集体的一员，他代表的事整个企业。,4.制定服务标准的4 个步骤 （1）确定服务顺序 首先站在顾客的角度，把营业厅的整体服务划分为几个环节。然后，按顾客与以营业厅接触的先后顺序排列。 （2）分解具体步骤 然后，在上述基础上，将每一个环节分解为具体的服务步骤。 （3）甄别提升顾客满意度的关键因素 上面所做的工作只是把顾客的经历分解成几个顺序和步骤，这只是简单的，一步接一步的过程，帮助我们理清制定标准的思路。更为重要的是要辨别出在每一步骤中，哪些因素会影

15、响顾客满意度。 因此，在每一步骤中，要站在顾客的角度想一想：在这一个步骤中，什么样的服务会将促进顾客满意度的提升？ （4）把关键的要素转化为服务标准接下来，就是将“关注与友好”转化为具体的、可衡量的服务标准：包括业务产品的、程序的和个人的。,5.服务标准的运作在了解了如何制定服务标准之后，必须付出更大的努力去使运作更符合所制定出来的标准。 （1）培训员工，达到标准 如果员工达不到服务标准，那标准就是一纸空文。在拟定员工培训计划时，你必须明确以下要点： 执行标准的员工需要哪些技能。 员工缺少哪些技能，应该在哪些方面加以培训 确定用什么方法使你的员工获得这些技能 确定培训员工所需的时间和经费 此外

16、，为了让员工认同和自觉执行服务标准，应发动员工参与服务标准的制定。其作用如下： 提供有关顾客需求的信息。 如果让员工参与制定标准，会增强他们对服务标准的认同，他们将更积极地投入到标准的执行中去。,三、电信营业厅服务的标准和服务规范,（一） 服务标准 1.目的：为做好对外服务工作提供操作依据。 2.适用范围：适用于公司及各县(市)、区分公司。 3.工作内容：,（1）总 则 依据信息产业部颁布的电信服务标准和原省电信公司“关于印发中国电信集团公司电信服务标准（试行）的通知”的文件精神，特制定本服务标准。 本服务标准包括通用服务规则、服务质量指标、通信质量指标三个部分。 通信总经理热线办公室负责监督、检查本服务标准的执行情况。 本服务标准自发布之日起执行。 本服务标准由通信总经理热线办公室负责解释。,（2）通用服务规则 必须遵守国家和电信主管部门的有关政策、法规。树立以客户为核心改善服务工作的观念。 通信公司提供电信服务时，应公布其服务项目、服务时限、服务范围及“售后服务”等内容。应在营业