《营销战略的主要核心》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略的主要核心（212页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“北斗七星”升级行动 成就中国节能之王 -五星太阳能06年营销战略,2006年2月 采纳五星项目组,PAGE 2,目录,营销战略背景,营销战略的核心突破口,营销战略的计划暨各职能策略组合,1,3,4,五星面临的问题及解决障碍的七大因素,2,第一部分,营销战略背景,PAGE 4,1.1、05年五星销售现状,单位：万元,PAGE 5,1.2、数据提醒我们,PAGE 6,1.3、某种意义上说，五星错失一片森林（家用）,因此，更坚定了我们的奋斗决心,PAGE 7,1.4、因此，06年五星的营销总体战略背景就是,提升,方案目的,PAGE 8,1.5、战略目标,增销量,在家用市场原有市场增长率的基础上进行
2、大的突破,强品牌,推动并稳固华南太阳能市场领导品牌形象,领市场,强化并巩固华南太阳能市场第一的地位，成为华南太 阳能市场的核心标杆,PAGE 9,因 此,问题,我们的战略背景和目标非常清楚 但是，我们从哪些途径（要素资源）去实现战略目标呢？,方法,从审查自我入手 看看我们在通往战略目标的道路上，自身的资源是否匹配？,第二部分,五星面临的问题及解决障碍的七大因素,PAGE 11,我们从三大系统入手进行障碍梳理,障碍,思路,要素,PAGE 12,1.1.1、五星的品牌认知度低，指名购买率低,万家乐、华帝在消费者心目中形成非常好的品牌影响力； 五星品牌指名度及购买率虽然名列第三，但与万家乐、华帝相差
3、很大,1B,潜在消费者购买太阳能热水器 主要品牌是“万家乐”,障碍,思路,要素,PAGE 13,1.1.2、五星品牌主张空泛雷同，形象混乱,五星原有品牌主张：“让生活充满阳光”五星一直没有很好的运用 广告版式各不相同，调性互不统一,障碍,思路,要素,PAGE 14,1.1.3、五星品牌无个性，缺失核心竞争力,障碍,思路,要素,PAGE 15,1.1.4、五星形象严重老化、核心价值模糊,障碍,思路,要素,PAGE 16,1.2.1、五星产品无优势、产品线过窄、定位模糊,产品缺少 核心卖点,外观没有什么特别，与竞争对手区别不大，难以吸引消费者,质量没有明显优势，核心部件都是外购,没有核心技术，（浮
4、球阀专利技术，但现在已形成不了优势）,产品线过窄 相互挤压,产品线混乱，没有自己主推机型，产品标准不统一更谈不上有上量机型,产品线档次拉不开，没从人群上也没有严格的区分。造成了产品间的互相 厮杀现象,产品 定位模糊,产品都是同一档次，骑自行车的人和开奔驰车的人来购买产品时，没有与 其相匹配的产品,障碍,思路,要素,PAGE 17,1.2.2、渠道反映出“少、乱、低、差、空、阻”,五星的分销网络有待完善，数量少，覆盖率低,数量少,在策略层面没有清楚的认知，导致渠道混乱，管理失控,管理乱,进入门槛低，经销商素质低，导购代表对产品等知识及技能不清楚、不专业,素质低,终端形象执行不到位，缺少监管（品牌
5、专卖店内悬挂衣服等现象）,形象差,地级总经销政策有名无实，对部分经销商区域保护政策落实不力 销售目标与任务的考核政策，也只是纸上谈兵，无从落实,政策空,不论是总部还是区域业务经理，对经销商的信息掌控意识不强、重视不够 总部没有系统而规范的信息收集、分析、汇总的平台，营销信息的报告流程 也非常不规范。,信息阻,障碍,思路,要素,PAGE 18,1.2.3、五星产品价格高，且缺少有力支撑,我们的产品根本就没有优势，反而有劣势，产品的外观一点也 不好看而且价格还很贵，尤其是小容量的高出别人千多,五星价格很高，我们的出厂价比别人的零售价还要高，可是我们 却没有给消费者合理的解释，为什么这么高？,障碍,
6、思路,要素,PAGE 19,1.2.4、推广手段原始、活动贫乏、广告缺乏科学性,推广手段 单一原始,推广手段单一，依靠原始的推广手段（业务人员登门拜访是效 果最突出的推广形式）,推广活动 极为贫乏,五星一年当中，促销活动非常少，主要由各经销商策划。总部 统一的活动很少，05年以公司十五周年为最,广告推广 白投一场,影视广告虽然投了很多，但我们根本就没有看到过我们一直守 在电视机旁才看到。投的都是垃圾时段，很少看到，同时创意 及卖点不足，没有清晰传达目的,障碍,思路,要素,PAGE 20,1.3.1、五星忽视营销型资源的投入,服务,品牌,渠道,人员,设备,促销,终端,机制,产品,物流,广告,招商
7、,技术,研发,05年五星战略资源投入坐标图,五星把资源倾向于公关项目，如参与行业性的会议等。而对广告、推广、促销、招商、研发等不重视。五星战略资源的投入是工程市场的典型手法。,公关,障碍,思路,要素,PAGE 21,1.3.2、五星内部存在诸多弊端,障碍,思路,要素,PAGE 22,五星全系统有待改进,品牌认知度低，指名购买率低,品牌主张形同虚设，形象混乱,品牌无个性，缺失核心竞争力,形象严重老化、核心价值模糊,产品无优势、产品线过窄、定位模糊,渠道“少、乱、低、差、空、阻”,推广单一、活动贫乏、广告缺乏科学性,价格高，且缺少有力支撑,品 牌 系 统,营 销 系 统,障碍,思路,要素,PAGE
8、 23,说明,五星家用营销战略目标的障碍来自五星 品牌、营销、内部管理等全系统 各方资源和基础的薄弱及缺陷,三大系统全面受阻,障碍,思路,要素,PAGE 24,可见 而现阶段，五星家用业务才刚刚起步,改造,升级,共识,我们对现状进行改造并升级已形成共识,障碍,思路,要素,PAGE 25,2.1、因此，06年成为“升级改造”年,但是，我们必须,障碍,思路,要素,PAGE 26,2.2、在两种策略方向进行取舍,任何企业的资源都是有限的，我们不可能在2006年解决所有问题，围绕重点要素进行核心突破，才能进行市场突围。,全局,局部,?,障碍,思路,要素,PAGE 27,寻找重要因素,2.3、我们从,成
9、功企业的成功经验 中获取重要因素,障碍,思路,要素,PAGE 28,2.3.1、太阳能行业优势企业资源投入趋向,通过我们的调查发现，太阳能行业优势企业，比如皇明、清华阳光、亿家能等都不约而同的加强品牌产品渠道市场推广等方面的资源投入,公关,人员,设备,机制,物流,招商,技术,研发,资料来源：采纳研究室,品牌,产品,广告,促销,终端,服务,渠道,障碍,思路,要素,PAGE 29,2.3.2、皇明、亿家能的洗牌运作,洗牌战略,产品洗牌,推广洗牌,终端洗牌,行业洗牌,证质和普及,重点产品推广 市场宣传,终端活化,打压及拉拢,两大 突破口,质量服务,能源危机,砸机事件/ 消费者不满意度调查,中国新能源
10、企业联盟/世界新能源高峰会议,产品品牌,企业品牌,产业品牌,障碍,思路,要素,PAGE 30,2.4、行业成功品牌资源投入的共同点,而这些恰恰是我们的软肋，为我们所忽视,障碍,思路,要素,PAGE 31,太阳能成功企业的四大 关键因素,品牌规划,产品规划,渠道规划,市场推广,障碍,思路,要素,PAGE 32,2.5、五星自身还短缺的基本因素,内 访,外 调,通过内访和外调工作，发现：五星由于过去重点做工程市场的原因，在人员组织、生产研发、服务三方面对民用市场缺乏必要的资源储备，严重影响到民用市场的启动发展。,障碍,思路,要素,PAGE 33,五星自身需要完善的三大 基本因素,组织建设,生产研发
11、,售后服务,障碍,思路,要素,PAGE 34,关键要素,基本要素,3.1、五星营销战略实现的重要要素资源,品牌规划,产品规划,渠道规划,市场推广,组织建设,生产研发,售后服务,障碍,思路,要素,PAGE 35,3.2、结合2006年升级改造年的思路，我们提出“北斗七星升级行动”,天枢,天权,天璇,天玑,摇光,玉衡,开阳,推广升级,品牌升级,产品升级,渠道升级,组织升级,生产升级,服务升级,障碍,思路,要素,PAGE 36,3.3、同时我们对北斗星战略进行分层级对待,为核心因素,注：,障碍,思路,要素,为基础要素,天枢,天权,天璇,天玑,摇光,玉衡,开阳,推广升级,品牌升级,产品升级,渠道升级,
12、组织升级,生产升级,服务升级,PAGE 37,问题,我们的战略目标实现的七大升级要素已经明确 但是，我们是否是逐个进行解决呢？,方法,从突破口入手 任何一个成功的企业，都有自身鲜明的区隔性与独占性 从而才能形成个性品牌、个性产品、个性市场推广,第三部分,营销战略的核心突破口,PAGE 39,五星要成功实现整体上的提升,先要看看成功品牌是如何实现提升的?,PAGE 40,成功品牌提升法则,生存法则,个性法则,永续法则,PAGE 41,一个广泛存在并被知晓的品牌,利用产品、技术、工艺、价格、渠道、时机等方面的差异性或优势进行市场竞争与诉求；,PAGE 42,一个定位独特并且能形成占位唯一的品牌战略
13、,将品牌的定位不仅仅局限于差异性的卖点、质量、工艺、技术、价格、渠道等，而是将差异性进行战略上的提升，上升到新的占位高度，形成垄断性占领，即形成独有的品牌战略占位。,皇明,格力造,沃尔沃,安全,好空调,世界太阳能产业领航者,麦当劳,欢笑,PAGE 43,品牌获得消费者的一贯认同，并长期占距他们的心理“第一”占位，需要不断创新和丰满品牌内涵，通过系列活化运动来提升品牌价值，而不是固守一个品牌策略。,一个不断创新不断满足消费者个性特征的品牌,呼吁政府为太阳能行业立法 倡导绿色热水文明 太阳能科普万里行 推出家庭热水中心,倡导产品新标准 ,PAGE 44, 而五星在过去的发展中,立足工程市场,形成了
14、自己在工程市场的优势,解决了企业的基本生存问题 ,PAGE 45, 而五星企业要发展、要壮大，原有的企业基础和资源配置在新的目标必将显现许多不足，而要解决这些不足，关键是要首先解决品牌战略占位的问题，即 ,？,PAGE 46,从社会环境寻找 从竞争对手空隙寻找 从消费者需求寻找,寻找五星品牌战略定位,PAGE 47,一、从社会环境中寻找,NO.1,、国际能源市场宏观环境能源日益紧张,“每次石油价格上涨，人们都有要问,如何才能减少对石油的依赖，但每次的实际情况都恰恰事与愿违“ 德国经济合作与发展部部长威克佐利克-佐尔女士 “可再生能源的时代已经开始了，而且它将成为未来能源发展的主流。首先，它是取
15、之不尽且到处都有的；其次，它保护环境、减少污染；而且，它可替代石油，减少对进口石油的依赖，从而为国家节省外汇储备；此外，这一新兴产业还可增加就业。” 据了解，世界范围内的能源短缺和人们环保意识的增强，使得太阳能产业自上世纪80年代以来得到了 迅速发展。全球光伏电池的生产吃素高速增长，每年以30%到40%的速度递增。 .,PAGE 48,中国从以前的石油输出国变成净进口国，能源收购、储备上升到国家战略，牵动着国内外的关注。 中国高度重视开发利用可再生资源，把可再生能源开发利用作为推动经济社会发展的重大举措。2006年1月1日，中国将正式实施可再生能源法。 中国可再生能源法实施细则提出：2010年
16、我国可再生能源要占能源消耗总量的5%，2020年达到10%；国家发改委要求：015年我国的电、燃气热水器停止生产 .,、国内能源市场环境扫描能源与经济生活日益紧绷,NO.,PAGE 49,年，广东在全国出现能源短缺现象，加油站排起了长队，广州、深圳等城市纷纷告急 2005年国庆节前每瓶就已达到98元，到11月底就变成了100元。刚刚踏进2006年，深圳15公斤瓶装气已高达105元。 广州市统计局日前的一项调查显示，多数市民已具有一定的能源危机意识，接踵而来的“气荒”、“煤荒”、“电荒”和“油荒”让越来越多的市民逐渐尝到了资源短缺的苦涩，六成市民“担心”或“比较担心”广州出现能源短缺。 .,、广东能源市场境况
