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1、项目四 消费者群体心理与消费者行为,【情景写实】,吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，,特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。,
2、吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。,案例分析：许多情况下的购买正是为了迎合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说明了这一点。他有6个趣味相投的好朋友当他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽车，而且还会进一步购买那些能表明他们归属于统一团体的各种标志性产品。本项目将关注消费者群体心理和消费者行为之间关系的。,任务一、群体概述,一、群体的定义 群体是指两人或两人以上通过一
3、定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班级。也可以比较小，如经常一起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体就是消费者群体。,凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。,二、群体的类别,根据不同的分类标准，可将社会群体分成不同的类别。 根据规模大小可以分为大群体和小群体。,小群体是指群体成员之间有直接的、个人间的、面对面的接触和联系的群体。 大群体指成员之间是以间接的方式（通过群体的目标、各层组织机构等）联系在一起的群体。,根据群体构成原则分
4、为正式群体和非正式群体正式群体。正式群体是指由组织结构确定的、职务分配很明确的群体。在正式群体中，一个人的行为是由组织目标规定的，并且是指向组织目标的。为完成组织任务所建立起来的正规社会群体，这类群体分工明确，并受到法律保护。,正式群体可以进一步分为命令型群体和任务型群体。 命令型群体是由组织结构规定，它由直接向某个主管人员报告工作的下属组成。任务型群体也是由组织结构规定，它是指为完成一项工作任务而在一起工作的人。,非正式群体。非正式群体是那些既没有正式结构、也不是有组织确定的联盟，它们是人们为了满足社会交往的需要在工作环境中自然形成的。人们之间以利益和感情为纽带自发形成的群体，这类群体属于自
5、然形成，一般不受法律与行政的保护与干预。,根据群体存在的性质分为直属群体和参照群体 直属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。,根据群体存在的客观性分为现实群体和假设群体 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 假设群体。又称统计群体，指为研究和分析某一特定人群的需要而人为划分的群体。,三、群体心理对群体成员的影响,（一）群体压力 群体压力（group pressure），群体对其成员的一种影响力。,（二）群体认同感 是指群体内的每个成员对外界的一些重大事件与原则问题，通常能有共同的认识与评价。,（三）从众性 指个人受到外界人群行为的
6、影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。,（四）群体支持感 是指群体成员会有一种来自于群体的支持感，这就是一个人也许不敢做的事在群体中却敢做的原因。,(五)群体规模 群体规模是指组成个群体的人数多少。当群体愈大对其成员的影响愈大。,任务二、主要参照群体心理对消费者行为的影响,一、参照群体的概念与类型,（一）参照群体的概念,群体是指是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响
7、的群体或个人，其通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。,对于消费行为，许多购买行为受到参照群体的影响。许多消费者倾向于购买那些他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家为什么利用群体效应进行成功营销的原因。,（二）参照群体的分类,根据消费者与参照群体关系程度及参照群体对消费者行为的影响程度，我们将参照群体分为以下四类：接受群体、向往群体、拒绝群体和逃避群体。,1.接受群体 消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般具有前后一致的影响。,2.向往群体 不在群体中具有成员关系，而
8、且也没有面对面的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，这种群体对消费者的影响最大 。,向往群体指消费者虽然实际上并,3.拒绝群体 拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取与该群体相反的态度和行为。,4.逃避群体 就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系，也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相反的。,二、参照群体对消费者的影响,（一）参照群体影响消费者的方式
9、,参照群体对消费者行为的影响方式可分为三类：信息性影响、规范性影响（功利性影响）和价值表现上的影响。,1.信息性影响,这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考是，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。,：,消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息其原因有二。其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险；其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验。,2.功利性影响（规范性影响）,功利性影响又叫规范性影响，是指个人为了获得或避免惩罚而满足群体的期望。 当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生
10、。其实，功利性影响之所以产生和起到作用，就是因为奖励或者惩罚的存在。,3.价值表现上的影响（认同影响）,这类影响的产生一个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。 在内化的情况下，无需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念和规范形式，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观已成为个体的价值观。,（二）决定参照群体影响强度的因素,1.产品使用时的可见性（正相关） 2.产品的必需程度（负相关） 3.个体对群体的忠诚程度（正相关） 4. 消费行为与群体的相关性（正相关） 5.个体在购买中的自信程度（负相关）,【经典实例】,社会心理学家罗伯特恰尔迪尼曾主持过这么一项研究：美国亚利桑那州的石化林国家公
11、园为了制止盗窃木化石的行为，在园内设置了告示牌，对许多游客盗取木化石的劣迹表示痛惜。但事实证明，这样做的效果还不如直接要求游客勿把木化石当作纪念品带走。事实上，这一做法非但没有减少盗窃现象，反而使盗窃现象比设置任何告示牌之前更加严重。,三、主要参照群体对消费者行为的影响,（一）朋友群体,多数人都愿意寻求和与其他一些人保持朋友关系，这是他们生活的基本驱动力。因为朋友可以实现许多需求：提供友谊、安全和讨论不愿同家庭成员讨论的话题的机会。朋友关系似乎已经成为年轻人成熟和独立的标志，或者说是其与外界形成社会联系的标志。所以，朋友的观点和偏好对消费者最终选择的产品或者服务的品牌有重要的影响。,（二）工作
12、群体,多数人在工作中度过的时间很多，每周有40小时左右。这就是我们周围的同事工作群体成为影响成员消费行为的重要力量。我们将这一群体划分为正式的工作群体和非正式的工作群体，它们都影响消费者行为。,（三）虚拟群体或者团体,在半个世纪前，当我们提到社区时，主要是强调其地理上接触和面对面的联系，但是随着互联网的普及，社区的含义发生了变化，强调人们的社会联系和集合。据统计截止2012年12月，我国网民数量已达5.64亿，手机网民数量达4.2亿，这个庞大的群体里，相当一部分都会参加一些社区，这些社区围绕着一个或几个主题和议题进行网上联系。,（四）名人和其他的参照群体,名人。其是影视明星、体育偶像和大众娱乐
13、者，在创造兴趣或者行动中是一股强大的力量。因为这个身份能以仰慕为基础（运动员的），以追求为基础（名人或者其生活方式），以同感为基础（个人或者情景）。,专家。是消费者经常参考的参照群体。专家就是其职业、特殊的训练或经验，在某一领域具有一定的权威和影响力的人。例如运动服装会请世界冠军做代言人，保健品请知名医生代言等。,“普通人”。其实这里是指使用某产品感到满意的顾客，他们使我们身边的人，其优势在于，向预期的消费者证明像他们一样的人使用了该广告的产品或者服务，感到满意。,执行官和雇员发言人。在过去的20年，越来越多的公司在广告中使用他们的高级执行官作为发言人。这种类型的广告的流行可能是因为许多革新的
14、执行官发言人取得了成功并且成为公众人物。,任务三 消费者群体的类别与意义,一、消费者群体的类别 （一）消费者群体的的含义 消费者群体就是具有共同消费特征的消费者组成的群体。而消费者群体就是具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费群体内部在消费心理、消费习惯和购买行为等方面有许多共同之处，同一群体成员之间一般经常接触和互动，从而能过相互影响，当然不同消费群体之间则存在许多差异。,（二）消费者群体形成,1.消费者消费者群体形成的内在因素 消费者之间在生理、心理的不同，形成不同的消费者群体。,2.消费群体形成的外在因素,外部因素主要有：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，这
15、些因素对于不同的消费者群体的形成具有重要作用。,（三）消费者群体的类别,1原则导向型 消费者的行为主要受自己的世界观和价值观的指导。 2地位导向型 消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。 3行动导向型 消费者自身的消费经历和体验指导着消费行为。,由此，将消费者划分为以下几种类型： 1实现者 2尽职者 3信任者 4成就者 5争取者 6实践者,7制造者 8谋生者,二、消费者群体的意义,消费者群体的形成，对于企业生产经营和消费活动有重要影响。 （一）消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场 通过对不同消费者群体的划分，企业可以准确的选择某个细分市场，从而减少盲目性和经营风险。,（二）消费者群
16、体的形成有利于调节控制消费，使消费活动向健康方向发展 但当消费活动以群体的规模进行时，不但对个体消费产生影响，同时还有利于推动社会消费的进步。,（三）消费者群体的形成，为有关部门借助群体对个体的影响力对消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能,【经典实例】,加利福尼亚州一项实验：如果告知一些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些人很快会减少用电；而另外一些住户被告知其用电量低于邻居后，则会增加用电量8.6%。人们对他人尤其是类似群体的行为总会做出强烈反应；类似程度越高，影响力就越大。,任务四 主要消费者群体的心理和行为,一、女性消费者群体的心理与行为,女性占总人口的48.7%，其中对市场消费起主导作用的中青年女性即18岁到55岁的女性，约占人口的25%。但女性消费者群体占消费群体一半以上，消费力强且在购买活动中起着特殊的作用。有资料表明，在家庭用品的购买中，女性完全占支配权占到51.6%以上，与家庭协商做一半主占到44.5%，合计达到96.1%。,（一）爱美心理 “爱美之
