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1、学习情境六 客户忠诚度管理,Contents,第二节 客户忠诚度分析,2,珍珠的忠诚客户 重庆有位叫珍珠的小姑娘失业后，在一条冷清的小街租了一个6平方米的公用电话亭，准备做点小本生意。 起初她发现打电话的人站着打不舒服，就搬来一个靠背椅子；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是她又在电话机旁放了个小纸盒，里面有小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人气却开始向她这里聚集，她又新装了两部电话。 后来，她发现有人等电话时问有没有香烟、饮料，于是她立即进货；又发现情侣一起来打电话时，女伴在旁边总是喊个不停，她马上又进了些小食品。 珍珠的顾客越来越多，并且大都是回头客。半年后，
2、珍珠的小小电话亭变成了收入不错的零售店。 问题 案例中珍珠成功的诀窍是什么？,案例导入,一、 客户忠诚概述 客户忠诚是企业最大的无形资产，国内外的研究均表明企业大部分利润来自占比例较小的忠诚客户。 （一） 客户忠诚的含义 最早的客户忠诚被定义为对同一产品重复购买的行为，也有一些学者，如雅各布雅各比（Jacob Jacoby）和罗伯特切斯特纳特（Robert W.Chestnut）从客户行为测评的角度提出高频度的购买即客户忠诚。这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量，但是单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，这就需要分析客户的潜在态度和偏好。后来，美国学者阿兰迪克(Alan
3、 S.Dick)和库纳尔巴苏(Kunal Basu)引入了相对态度的概念，他们指出真正的客户忠诚应是伴随有较高态度取向的重复购买行为。1996年，Cremer 和Brown提出：客户忠诚是“客户从特定服务商处重复购买的程度以及在新的同类需求产生时，继续选择该服务供应商的倾向”。他们据此将客户忠诚进一步划分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，指出行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能购买的意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的感情，如客户是否会向其他人推荐企业及其产品等。他们将态度取向纳入了研究范畴，使客户忠诚的概念更为全面和客观，为进一步的研究奠定了良好的基础。理查德奥
4、利弗（Richard W.Oliver）则将客户忠诚定义为：“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。” 通过不同学者对客户忠诚的探讨，可以简单地把客户忠诚理解为：客户受到产品、价格和服务特性等要素的影响，产生对产品和服务的信赖，并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户忠诚至少应包含两项内容：态度取向和行为重复。,模块一 客户忠诚的内涵,（二）客户忠诚与客户满意的关系 客户满意度已经成为基本的市场营销理念，许多企业经常定期进行满意度调查。 客户满意和客户忠诚的区别在于：客户的满意度和实际购买行为之间不一
5、定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠诚并产生重复购买行为。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商。 哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚,模块一 客户忠诚的内涵,满意不等于忠诚 小柯下夜班后走在回家的路上，又累又饿。很快，他在路边发现一个简陋的小饭馆，进去坐下后要了一份蛋炒饭。可是，蛋炒饭没有滋味，鸡蛋少得可怜，米饭又有些硬，吃进肚子里的感觉稍微比挨饿好一些。吃到一半的时候，服务员出现了，对小柯说：“一切还好吗？”她黄鹂鸟般的声音让人身心愉快，好像对他很关心。小柯的心里顿 时觉得很舒服，笑着回答说：“是的，谢谢。”由此可
6、见，服务员获得了客户满意，百分之百的满意。然而，蛋炒饭确实难以下咽，忠诚度为零。为什么小柯不告诉她真相呢？因为他以后再也不会去那儿吃饭了。,小案例,（三） 客户忠诚度的含义,1.忠诚,2.一般忠诚,3.不忠诚,不忠诚客户 业务员小张长年累月都在全国各地做产品推销，为了给客户一个干练的好形象，他每月都要理发一次。由于经常出差，又是男同志，对发型的要求也不是很高，所以他不太计较理发店的档次和理发师的水平，每到一个地方都随便找一家理发店把长了的头发剪掉，不过价格不能超过20元。像这样的客户，对任何一家理发店的依赖程度都接近于零，也不太可能再次光顾。他就是典型的不忠诚客户。,小案例,二、 客户忠诚的分
7、类,1. 垄断忠诚,7. 信赖忠诚,3. 潜在忠诚,2. 习惯忠诚,5. 价格忠诚,6. 激励忠诚,4. 节约忠诚,根据客户忠诚的分类，不同忠诚类型的客户对企业的依赖性和持久性是不同的。,三、客户忠诚的意义,2. 产生口碑效应,3. 产生溢价,4. 节约成本,5. 提高企业的盈利能力,1. 增强企业的竞争力,6. 增强员工和投资者的满意度,模块二 客户忠诚度分析,2. 客户需求满足率,3. 客户对企业产品或品牌的关心程度,4. 客户购买时的挑选时间,5. 客户对产品价格的敏感程度,1. 客户重复购买次数,6. 客户对竞争产品或品牌的关注程度,7. 客户对产品质量缺陷的承受力,8. 客户对产品的
8、认同度,一、客户忠诚度的衡量指标,二、客户忠诚度的影响因素,客户满意度的大小是客户忠诚的重要因素,1,建立诚信机制是企业获取客户忠诚的前提,2,5,转移成本提高是客户忠诚的直接因素,4,一线员工是造就客户忠诚的基础,6,优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用不可低估,3,优质产品永远是客户重复购买的最佳理由,售后服务对客户忠诚的影响 著名的电器制造商通用电子公司决定积极地打入新兴的太平洋市场后，便开始在很多亚洲城市销售其产品。然而，起初所有产品的安装说明书都是英文版，导致一位买主不得不飞越将近1 600千米（约1 000英里）的航程，在香港找了一个能阅读英文说明书的安装者，安装了一台洗衣机，仅安
9、装费就超出了洗衣机的价钱。结果这位买主气愤极了，并告知亲朋好友不再购买该公司的产品。 客户总是希望有较高水平的售后服务，若这些服务达不到他们期望的水平，后果则与该公司制造了劣质产品一样，最终都会失去客户的信任。,小案例,“常旅客飞行计划新体验之旅” 2007年4月，中国南方航空公司（以下简称“南航”）推出“常旅客飞行计划新体验之旅”，对奖励机票兑换、里程累积、会员升级三方面的会员规则进行了调整。 拥有南航明珠常旅客计划会员卡的旅客将可获得丰厚的馈赠和回报，包括奖励机票的起兑公里下降50%，金卡和银卡会员分别享受30%和15%的额外奖励，会员晋级既可根据飞行里程数统计，又可根据航段数来统计等。据
10、了解，目前南航常旅客会员人数已超过380万。,小案例,一、客户忠诚度的提升途径,（一） 不断完善服务体系,（七） 持续经营,（三） 提高客户满意度,（二） 培养以客户忠诚为导向的员工,（五） 提高转换成本,（六） 塑造良好的企业形象，树立品牌,（四） 不断改进产品质量，优化产品设计,模块三 客户忠诚度维护,提供特色服务,完善售后服务体系 ,建立快速的客户信息传递系统,（一） 不断完善服务体系,模块三 客户忠诚度维护,3. 建立快速的客户信息传递系统,1,2,3,4,让客户填写信息表。,对填写信息表或者问卷的客户，要给予适当奖励。,要对收集到的信息及时跟踪和利用，虚心接受客户的意见和建议,企业要
11、建立并使用客户数据库，确认客户价值。数据库的结构要便于获得、分析和利用客户各方面情况，包括偏好、个人生活方式等信息。,三、文秘工作,1.,制订员工培训计划,将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴,2.,（二）培养以客户忠诚为导向的员工,以创新超越客户的期望,增加与客户的沟通,正确处理客户的抱怨,（三） 提高客户满意度 ,模块三 客户忠诚度维护,（四）不断改进产品质量，优化产品设计,1.,企业应当树立以赢得客户忠诚为准则的质量理念。,企业还应继续优化形式产品设计。,2.,1. 针对不同客户关系的差异化战略,（1） 战略伙伴。,（2） 客户保留。,（一）对客户进行差异化分析,（3） 客户开发。,（4）
12、 建立关系。,2.识别客户差异的具体做法,（2）识别哪些客户导致了企业成本的发生。,（3）筛选出企业本年度最想建立关系的客户，把他们加到数据库中，对于每位客户，至少记录下客户方三名联系人的名字。,（4）列示出上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出抱怨。,（5）找出去年最大的客户今年是否还保持了与企业的交易关系。,（1）识别企业的“金牌”客户。,（6）找出那些与竞争对手保持大量业务关系的客户。,（7）根据客户给企业带来的价值，用ABC分类法把客户分为三类。,IBM客户服务的差异化 20世纪90年代以前，IBM公司信奉这样一个哲理：任何一位客户都会成为重点客户。在个人计算机发明之前，IBM公
13、司一直是这样服务客户的。事实上，IBM公司运用专家销售力量来服务所有的客户，认为所有客户都有可能成为IBM公司大宗产品、IBM主机的购买者。长期以来，每位客户都能得到销售人员和服务人员的服务,这也是IBM公司的服务哲学。直到20世纪90年代，IBM公司才开始认识到这个策略并不是永远都正确。20世纪90年代以后，IBM公司果断地与传统脱钩，成立了几个电话销售和服务中心。当小客户需要购买少量计算机时，用电话与IBM公司联系。当他们需要服务时，客户还是用电话与IBM公司联系，由不同的服务维修人员处理，通常客户的问题不需要上门就可以解决。当IBM公司认识到不能长期地把所有客户当做顶级客户来提供服务时，
14、公司的利润大幅上涨了。 ,小案例,（二）与客户保持良好的接触,1,2,3,4,差异化策略。,实时性策略。,传统 策略。,信息提供策略。,1.与客户接触的策略选择,2.与客户保持良好接触的具体行动与步骤,（2） 把客户主动与企业的沟通当做一次销售机会，提供特价、清仓处理和试用产品等服务。,（3） 测试客户服务中心的自动通话系统的质量，努力使自动通话系统更完善，处理信息更便捷，缩短客户等候时间。,（4） 对企业内部记录客户信息的各种资料进行控制，尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度。,（5） 主动与为企业创造更高价值的客户沟通。,（1） 和竞争对手的客户服务部门沟通，比较服务水平的
15、优劣。,（6） 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。,（7） 提高对客户抱怨的处理能力。,（三）调整产品或服务以满足客户的需要,三、客户忠诚度的提升原则,2. 了解企业的产品,3. 了解企业的客户,4. 提高服务质量,5. 提高客户满意度,1. 控制产品质量和价格,三、客户忠诚度的提升原则,7. 满足客户个性化要求,8. 正确处理客户问题,9. 让购买程序变得简单,10. 服务内部顾客,6. 超越客户期待,客户忠诚度管理实训 【实训目标】 （1） 理解客户忠诚对企业的重要性。 （2） 理解客户满意与客户忠诚之间的差异。 （3） 了解衡量客户忠诚度的指标。 （4） 掌握提高客户忠诚
16、度的有效途径。 【实训内容】 （1） 案例分析：让学生阅读企业客户忠诚管理的相关案例，通过讨论回答相关问题，了解中小企业客户忠诚度管理的重要性。 （2） 实地调查：考察一家中小企业，针对该企业的实际情况，提出客户忠诚度管理方面的建议。 （3） 录像观摩：让学生通过观看相关中小企业客户忠诚度管理方面的录像，能够懂得客户忠诚度管理的重要意义。 【实训要求】 （1） 分组各自选择一个常用的产品品牌，收集相关资料了解该产品所属企业的客户忠诚度状况。 （2） 讨论客户忠诚度调查的工作方案，并设计调查问卷。 （3） 在教师的指导下，在本校及周边开展该产品品牌的客户忠诚度调查。 （4） 通过现场观察、询问、实习等方法，完成调查报告。 【成果与检验】 每位同学的成绩由两部分组成：学生在了解客户忠诚度过程中的表现（60%
