网络营销概述 1

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1、1,第7章 网络营销,7.2 网络营销需求分析,7.1 网络营销概述,7.3 网络营销模式与实施,2,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,7.1.1 网络营销概述-网络营销概念,3,提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率； 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式； 网络营销非常强调信息流-资金流-物流的整合； 个性化消费（personalized consumption）,7.1.1 网络营

2、销概述-网络营销特点,4,第一，网络营销是手段而不是目的 第二，网络营销不是孤立的。 第三，网络营销不是网上销售。 第四，网络营销不等于电子商务。 第五，网络营销不是“虚拟营销”。,7.1.1 网络营销概述-对网络营销的认识,5,7.1.2 网络营销方式及其现状,利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达 62.7% 。搜索引擎营销推广、电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达 53.7%和 45.5% 。,6,7.2.1 网络营销内外部环境分析-宏观环境,互联网人口环境分析 网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现

3、营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。 政治法律环境分析 网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销、电子商务的发展前程。 安全环境分析 网上环境的安全性，是网上交易行为的重要保证。在互联网这种开放的、不设防的、复杂的信息交互环境中，第三方认证机构为信息交互双方承担了网上信息安全的部分责任，对交易双方起到规避风险的作用。,7,7.2.1 网络营销内外部环境分析-微观环境,企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意

4、见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。 网络营销中介分析 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。,8,网上消费者：这个消费者的概念不同于传统营销理论中的定义。只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的网上消费者。,1、网上消费者和网上消费者市场的概念,网上消

5、费者市场：由网上消费者聚集而形成的市场。,7.2.2 网络消费者市场分析,9,我国网民的特点： （1）网民分布比例不协调，网上消费者市场还不成熟,2、网上消费者市场的发展,7.2.2 网络消费者市场分析,10,我国网民的特点： （2）网民上网对上网费用比较敏感,2、网上消费者市场的发展,在家上网,在单位上网,65.9%,34.1,7.2.2 网络消费者市场分析,11,我国网民的特点： （3）网民上网还处在初级阶段，没有将互联网作为购物的重要途径,2、网上消费者市场的发展,7.2.2 网络消费者市场分析,12,我国网民的特点： （4）网上消费者市场的发展具有很大潜力,2、网上消费者市场的发展,8

6、5%,15%,52%,13%,29%,6%,7.2.2 网络消费者市场分析,13,我国网民的特点： （4）网上消费者市场的发展具有很大潜力,2、网上消费者市场的发展,15%,8%,30%,34%,22%,6%,7.2.2 网络消费者市场分析,14,消费者购买行为的变化： （1）消费者可以货比多家 （2）消费者理智型的价格选择 （3）消费者主动表达对产品的需求 （4）消费者和企业告别两难境地的广告宣传 总之，在网络环境和电子商务下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者会更理性地规范自己的消费行为。,3、网

7、上消费者的购买行为,7.2.2 网络消费者市场分析,15,7.2.2 网络消费者市场分析,4.网络消费者需求的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性,16,产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。,1、产业市场与网上产业市场的概念,网上产业市场：主要是指电子

8、商务中的B2B市场。,7.2.3 网络组织市场分析-网上产业市场,17,（1）交易直接化 （2）市场全球化 （3）合同格式化，实务操作无纸化 （4）需求个性化,2、市场交易行为的变化,7.2.3 网络组织市场分析-网上产业市场,18,组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场除了产业市场外，还包括一般的组织机构市场，即转卖者市场和政府市场。 这里主要讨论政府采购市场。,1、网上一般组织机构市场的概念,7.2.3 网络组织市场分析-一般组织机构市场,19,2、政府采购行为的特点,（1）资金来源的公共性 （2）采购主体的特定性 （3）采购活动的非赢利性 （4）采购对象的广泛

9、性 （5）政策性 （6）规范性 （7）影响力大,7.2.3 网络组织市场分析-一般组织机构市场,20,营销模式就是不同特点（种类）的产品，与相应的促销策略、渠道策略和价格策略的组合。传统的营销组合是4P：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place） 、价格（Price）。90年代初提出了4C：产品以消费者的需求和欲望（Customer&rsquos needs and wants）为导向，促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提，渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则，价格以消费者为满足其需求和欲望

10、愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customer&rsquos needs and wants ）为基础定价。网上营销模式就是满足了4C要求4P组合，它利用互联网络带来的优势制定网上销售产品的促销策略、渠道策略和价格策略，从而真正实现了4C要求的顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的现代营销模式的目标。,7.3.1 网络营销模式,21,整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,客户,客户需求 （Consumer),关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务

11、。以客户需求为整个价值链的努力方向,成本（Cost）,方便 (Convenience),沟通(Communication),关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。,价格,要求考虑客户购买、使用等的便利性。,渠道,产品,促销,注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度,整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。,7.3.1 网络营销模式目标- 满足4C要求,22,促销策略：网络广告、网络促销，并最好以传统广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用（如软件的限次试用），数字化产品最适宜在网上销售。 渠道

12、策略：直接销售，可抛开传统物流系统，通过网络直接下载。 价格策略：一般可采用统一定价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销成本，价格可比传统营销低很多。,7.3.1 网络营销模式-数字化产品,23,促销策略：网络广告加传统广告。另外，利用网络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许客户在一定范围内参与设计。 渠道策略：直接销售。专用物流系统或公共系统配送，小重量产品也可利用邮寄系统配送。 价格策略：一般采用统一价格策略。对配送成本较高的大重量产品，可采用统一基本价加配送成本定价策略。,7.3.1 网络营销模式-非数字高价值标准化产品,24,促销策略：大量网

13、络广告和网络促销活动，配以传统广告。 渠道策略：像书籍和礼品等非经常购买的产品可直接销售，并利用邮寄系统或传统运输系统配送。对经常购买的产品，如生活必需品，生产用的零部件、原材料等，一般不宜直接销售，应由零售商或中间商销售，生产厂商对这些产品实施网上营销主要是占领市场。 价格策略：直接销售产品采用统一基本价加配送成本策略，但包含配送成本在内的总价格应低于同一地区传统销售价格。,7.3.1 网络营销模式-非数字低价值标准化产品,25,促销策略：网上广告。利用网络便利高效的交互能力，与客户进行充分的沟通，让客户参与设计，提供真正令客户满意的完全个性化的产品。有条件时可利用虚拟制造技术制造出映射真实

14、产品的虚拟产品，再利用多媒体技术向客户全方位展示其定制产品的实物感，甚至可利用虚拟现实技术，让客户进入虚拟世界，产品一设计出来，客户马上就可领略到该产品的使用效果。保证提供良好的售后服务。如钻戒，旅游等产品可以采取以上方法。 渠道策略：直接销售。专用配送系统配送。 价格策略：价格双方协定，体现以客户可接受价定价的思想。,7.3.1 网络营销模式-非数字高价值个性化产品,26,促销策略：网上广告，配以少量传统广告。利用网络与顾客充分沟通，尽量满足顾客的个性化需求。 渠道策略：一般不宜直接销售，应由零售商销售并提供售后服务。厂商网上促销主要是占领市场。 价格策略：厂商采用统一批发价格，零售价格由零

15、售商与顾客商定，但厂商应根据反馈的市场可接受价范围，调整生产和销售模式。,7.3.1 网络营销模式-非数字低价值个性化产品,27,据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41；该网站设计精巧，值得学习参考的占26。 内容的修改（新） 好奇心 必要的工具或资源（方便） 个性化 独特的事件或资源（独特性）,7.3.2 网络营销工具-如何吸引用户反复访问网站,28,据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站

16、的占80；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74；通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27。 推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。 在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。,7.3.2 网络营销工具-如何让更多的人光顾网站,29,成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计） 网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。 网络销售促进与公共关系 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销 网上公共关系方法 与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道,7.3.2 网络营销工具-提高站点访问率方法,30,分类广告（www.exposure-) 旗帜广告 按钮广告 关