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1、消费者的购买动机,本章重点： 消费者需要和动机的特征与类型 消费者动机与营销应用,小学校门口，一家经营儿童玩具的商店边，一大堆孩子正围着一个成年人看热闹。里三层外三层的，还不时发出鼓掌声和叫好声。孩子们看的起劲，玩玩具的成年人则越发展示他自己高超的技术，一会这个花样，一会又是那种方法，自然让围观的孩子看的津津有味。 最后，当他玩过几个花样后，也不说话就走进了他的小店，一群孩子尾随而入，不一会功夫就有几个稍微大一点的孩子手里拿了和他一样的玩具。而旁边紧挨着的那家店，相同的玩具却无人问津。,导入案例,反差如此之大，就因为一点：他通过对其目标消费群体的产品展示，让这些孩子们清楚了这个文具还可以这样玩
2、，并且能玩的这么酷！在充分吸引了孩子们的好奇心的同时，不失时机的让孩子到其店里面现场体验，同时又将自己的技术选出简单的几个交给这些孩子，让孩子们充分感受到了玩具带给自己的价值，从而在这样的现实体验中赢得了目标消费者的青睐达成了销售的目的！ 在销售中，我们营销人员往往都将自己的 产品夸得天衣无缝，可是面对没有使用过并不 知道产品价值的目标消费者而言，我们的销售,人员越说的好，他们越是迷惑不知所以！ 所以，产品价值的属性在满足目标群体的某种需求的过程中，关键一点就是如何让目标消费者能切实感受到，而且能将其中正面和积极的价值较为充分的体现出来，这才是我们营销人员要做的核心工作！ 做营销需要想法，弄清
3、楚客户的需求才是核心。 营销的目标就是满足消费者的需要,第一节 消费者的需要与动机,一、消费者的需要 1、消费者需要的含义 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动。,2、消费者需要的基本特征 （1）消费者需要的多样性和差异性 （2）消费者需要的目的性和可诱导性 （3）消费者需要的层次性和发展性 （4）消费者需要的伸缩性和周期性,3、消费者需要的分类 （1）按需要的起源分类（传统两分法） 生理性需要是人类最根本、最原始的需要，是个 体为维持生命和延续
4、后代而产生的需要。 社会性需要是人们为维持社会生活，进行社会生 产和社会交际而形成的需要。 （2）按需要的对象分类（传统两分法） 物质需要是人类对衣、食、住、行以及社会交往 中所需要的物质产品的需要。 精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的 有形或无形产品的需要。,（3）按需要的形式分类（恩格斯三分法） 生存的需要包括对基本物质生活资料、休息、健 康、安全的需要。 享受的需要表现为要求吃好、穿美、住的舒适、 用的豪华，有丰富的娱乐生活。 发展的需要体现为要求学习文化知识，增进体力 和智力，提高个人修养，掌握专门技能，在 某一领域取得突出成就等。,（4）按需要层次分类（马斯洛五分法）,亚伯拉
5、罕马斯洛,生理需求:级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康 安全需求:同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等 社交需求:属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求 尊重需求：属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 自我实现需求：最高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。,营销启示： （1）一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后
6、，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。 （2）这五种需要不是每个人都能满足的，越是靠近顶部的成长型需要，满足的百分比越少。 （3）同一时期，个体可能同时存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的。每一个时期总有一种需要占支配地位。 （4）满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。,让我们通过一张桌子来说明运用巧妙的语言，怎样使一种普通的产品满足所有基本的人类需要。下面是以为营销人员对不同顾客的话语： 生理需要“当你摸一下用手工磨平的桌面时，你就会感到差别的所在了。想象一下你品尝这桌子上的美味佳肴时会有多么快乐。” 安全需要“由于我们的桌子使用这种木料，采用这种锯木方式，并且是
7、在工匠的严格监督下组装和加固的，因此我们能保证它经久耐用。”,营销应用,爱和归属需要“你可以想象一下每次你和爱人一起在这张精美的木桌边用餐和交谈时你们夫妇所产生的一种幸福感。木制品可以使房间暖和，你不这样认为吗？” 自尊需要“这张饭桌的质量达到了这样一种程度，即每当你和客人看到这张桌子时，你本人会产生一种自豪感。” 自我实现需要“当你拥有这样一张饭桌时，你就绝不会想要另一张饭桌。这张桌子的制作工艺的成就可以使你在多年后仍对他感到满意。”,（5）、麦克里兰的显示性需要理论,美国学者戴维.麦克里兰侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。 麦克里兰特别关注三项需要，即
8、成就需要、亲和需要、权力需要。,戴维.麦克里兰,成就需要 是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。 亲和需要 是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。,权力需要 是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。 凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。 权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之目的，后者出于为人或为公之目的。,4、消费需要对
9、购买行为的影响 （1）消费需要决定购买行为 （2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （3）需要水平不同影响消费者的购买行为,5、影响消费者需要的因素 （1）主观因素：生理因素 心理因素 个人的消费水平 个人的社会地位 （2）客观因素：消费情景 社会环境 企业营销因素,这是谁的错误 公司里新招了一批职员，老板抽时间与大家见个面。“黄烨（hua）”。全场一片静寂，没有人应答。老板又念了一遍。 一个员工站起来，怯生生地说：“我叫黄烨（ye)，不叫黄烨（hua)。” 人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有些不自然。 “报告经理，我是打字员，是我把字打错了。”一个精干的小伙子站起来，说道。,营销故事
10、,“太马虎了，下次注意。”老板挥挥手，接着念下去。 没多久，打字员被提升为公关部经理，叫黄烨的那个员工则被解雇了。 点评：机敏的打字员！提升这样的员工做公关经理理所当然。推销自己良机难逢，但打字员抓住了机会！而叫“黄烨”的那位员工因缺乏推销自己的意识而犯下大忌：在公开场合使人难堪。,二、消费者的动机 1、动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。 动机的产生有三种因素构成：需要驱使；足够 的需要强度；刺激诱因 动机的强度大小取决于三个变量：需要的强度； 刺激物的激活效能；目标诱力的大小,2、动机的功能 （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能,3、动机的
11、分类 （1）根据动机的性质分类 生存性消费动机 生理性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机 感情动机 心理性消费动机 理智动机 惠顾动机,（2）消费者具体购买动机 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿动机 好癖动机,3、驱力理论 （1）、基本观点 驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起 并促使个体有所行动的促动力量。 驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。,（2）、原始驱力与获得驱力 原始驱力是有消费者的内部生理需要引发的驱力，是无需习得的。 获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。,经典的营销笑话 一位优秀的商人杰克，有
12、一天告诉他的儿子。 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩可是比尔盖兹的女儿喔! 儿子：哇！那这样的话在一个聚会中，杰克走向 比尔盖兹。 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔：我女儿还没想嫁人呢! 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔! 比尔：哇！那这样的话接着，杰克去见世界银行 的总裁。 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了。 杰克：但我说的这年轻人可是比尔盖兹的女婿喔! 总裁：哇！那这样的话 最后，杰克的儿子娶了比尔盖兹的女儿，又当上世界银 行的副总裁。知道吗，生意通常都
13、是这样谈成的!,三、 动机与营销策略,（一）、发现消费者的购买动机 1、显性动机 消费者意识到并承认的动机。 2、隐性动机 消费者没有意识到或不愿意承认的动机。,（二）、消费者动机冲突与挫折处理 1、消费者动机冲突的类型 （1）双趋冲突 指两种对个体都具有吸引力的目标同时出现，形成强度相同的二个动机。由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理，这就是双趋冲突。 “鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。,（2）双避冲突 指两种对个体都具有威胁性的目标同时出现，使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，也只能选择其中的一个目标，这种选择时的心理冲
14、突称之为双避冲突。 “前遇大河，后有追兵”正是这种处境的表现。 （3）趋避冲突 指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生二种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。 所谓“想吃鱼又怕鱼刺”就是这种冲突的表现。,2、动机受挫的原因 （1）外界条件的限制和阻碍； （2）判断发生偏差，使需求不能得到满足； （3）消费者自身心理素质的缺陷。,三、消费者动机的激发 1、影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素（经济 水平、文化因素、社会风气等） （3）影响消费者购买动机的自然因素,2、消费者购买动机的激发 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者 购买动机的诱导作用,
