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1、市场及其购买行为分析,第一节 顾客价值理论 第二节 消费者市场及其购买行为 第三节 组织者市场及其购买行为 学习目标,学习目标,掌握顾客价值、顾客成本，提高顾客满意度的途径。 理解消费者市场的含义；掌握消费者市场购买行为特点；掌握消费者购买行为模式；了解消费者购买行为的内外影响因素。掌握消费者购买决策过程。 了解组织者市场的含义；掌握组织者市场的特点；理解生产者市场及其购买行为；了解中间商市场和非营利组织市场及其购买行为。,第一节 顾客价值理论,一、顾客让渡价值 二、顾客满意的含义 三、提高顾客满意度的途径 课堂研讨,一、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,顾
2、客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,二、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，
3、基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,三、提高顾客满意的途径,要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件； 要向提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任； 三要建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处
4、,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节 消费者市场及其购买行为,一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的外在因素 三、影响消费者购买行为的内在因素 四、消费者购买决策过程 本节结构提示,一、消费者市场与消费者行为模式,、消费者市场与组织市场 、消费者市场的特点 、消费者购买行为模式,、消费者市场与组织市场,消费者市场
5、是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,、消费者市场的特点,营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Wh
6、o 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,7Os问题,、消费者购买行为模式,购买行为的“刺激反应”模式,二、影响消费者购买行为的外在因素,、影响消费者购买行为的因素 、文化因素 、社会因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,珍尼佛劳斯,35岁 已婚 在一家领先的包装消费品公司充当品牌经理 曾获得工商管理硕士学位,、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,1、文化,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。,2、亚文化,民族亚文化群 宗教
7、亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,3、社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。,3、社会阶层,同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,营销研究2 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签
8、里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,1、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的分类 按照成员资格和吸引力划分相关群体,相关群体的分类 正相关成员群体类型,相关群体的分类 向往群体类型,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2、家庭,家庭权威中心点。 家庭成员的文化与社
9、会阶层。,家庭权威中心点,典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 丈夫决定：是否买、何时买、何地购买 妻子决定：产品颜色等外观特征,3、角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,三、影响消费者购买行为的内在因素,、心理因素 、经济因素 、生理因素 、生活方式,、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念和态度
10、,感觉,是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,知觉,指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。,感觉与知觉的区别,知觉的整体性,知觉的选择性,选择性 注意,选择性 扭曲,选择性 保留,强刺激、强对比、活动的、有规则的、易懂的、符合需要的和兴趣爱好的容易引起注意,消费者一般都有将获得的某些信息扭曲成与自己现有想法相同的倾向。,局部,事物整体,知觉,知觉的性质,知觉原理在市场营销中的应用,如何解决好所要传递的营销信息的局部性和整体性问题？,请思考下面几个问题,知觉的选择性在营销沟通中有什么应用价值？,个 性,个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定
11、的心理倾向和心理特征的总和。,需要与动机,动机是达到一定强度的需要的具体表现,注意理解动机与需要的关系,需要本身不一定引起个体的行动,需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定实现目标的方法或途径,有时需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要,内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。,动机（Motive）理论,1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论,马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,弗洛伊德的精神分析理论,意识领域,无意识领域 （是造成人类行为的
12、根源性心理力量）,冲动、热情、被压抑的愿望和情感等,弗洛伊德的精神分析理论对营销工作的意义： 指出消费行为同时受到心理和产品两方面的因素刺激（如产品的大小、形态、重量、材料、颜色、的、购物环境等可能引发消费者的某些情感和联想）,赫茨伯格的双因素理论,双因素理论对营销工作的意义： 企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为保健因素和动机因素两类。 一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。 需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素和动机因素。,学 习,信念和态度,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上
13、的评价、情感上的感受和行动倾向。,信念和态度,态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示： 最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,、生活方式
14、,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,四、消费者购买决策过程,、消费者购买决策过程的参与者 、消费者购买行为类型 、消费者购买决策过程的主要步骤 课堂研讨,、消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,、消费者购买行为类型,针对不同购买行为类型的营销对策：,复杂型,多样型,和谐型,习惯型,运用多种沟通渠道宣传产知识和品牌的特点，利用主要相关群体影响最终购买决定，简化购买过程。,完善的售后服务，经常提供本企业和产品的“正”信息，使购买者相信自己的购买决定是正确的。,利用价格与销售促进吸引试用
15、； 开展大量重复性广告加深消费者的印象； 增加购买参与程度和品牌差异。,市场领导者：占有货架、避免脱销、提醒性广告 市场挑战者：低价、折扣、赠券、赠送样品、试用新品牌广告等，鼓励消费者改变原有习惯。,、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,描述一下当你购买诸如照相机、音响和汽车一类大宗商品时，你所处的消费者决策过程的五个不同的阶段。 接下来，再描述一下你在购买诸如糖果和苏打水这一类小宗商品时的购买者决策。 购买大宗和小宗商品时的决策过程一样吗？哪个步骤不同？为什么会不同？,课堂研讨,本节结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,第三节 组织市场和购买行为分析,组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本节结构提示,一、组织市场的类型和特点,、组织市场的概念 、组织市场的类型 、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异,、组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,、组织市场的类型,、组织市场的特点,1购买者比较少。 2购买数量大。 3供需双方关系密切。 4购买者的地理位置相对集中。 5派生需求。 6需求弹性小。,7需求波动
