网络营销-促销策略

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1、,网络营销,Welcome to E-Marketing,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,2,第十二讲：网络促销,上节回顾 营销中促销战略作用与策略 网络营销中促销特点与策略,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,3,一、上节回顾,网络渠道概念与特点 电子商务模式的分类框架,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,4,二、营销中促销战略作用与策略,营销中促销的结构分析 促销的本质 人员促销方式 非人员促销方式,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,5,1、企业促销结构分析,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案

2、,人员促销,非人员促销,广告,营业推销,公共关系,现实与 潜在顾客,信息沟通,决策层,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,6,2、促销的本质沟通过程,促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。,促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,7,双向沟通 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 优点： 促进购买行动 其它服务 缺点： 成本高,3、人员

3、推销,人员推销的含义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,8,3、人员推销,招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬,推销人员的管理过程,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,9,3、人员推销 人员推销的主要步骤,寻找潜在的顾客 准备工作 接近潜在的顾客 传递信息 应付异议 达成交易 后续工作,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,10,什么是优秀的推销人员必备的素质：,优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性

4、有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,11,推销方格,美国训练与发展： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,12,销售员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。

5、他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助

6、顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,13,推销人员的训练,训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,14,推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,15,推销人员的激励,物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品

7、） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,16,推销人员的评估,实绩法 观察法,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,17,例：某公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案,评估原则： 综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容 即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进 薪金标准及人员编制： 分公司的分类： A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳 B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑

8、龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林 C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,18,某公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）,绩效评价： 销售当量： 销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/ 月度某型号产品销量 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为： （1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000

9、=1。158,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,19,分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法,主指标,辅指标,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,20,雷区激励,辅指标,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,21,附：2000年年薪制说明,月薪标准：各类年薪标准/12 各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算 分公司综合考评得分=A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 雷区激励得分 分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） 销售当量系数雷区激励得分/100 月薪标准 嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制

10、度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现 淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚） 兑现时间：当月工资于次月兑现,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,22,4、非人员促销方式广告策略,什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息

11、费用,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,23,4.广告策略 广告设计,AIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）,三原则 Baby Beauty Beast,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,24,广 告 活动 的 管 理 及 决 策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估,2019/8/26,上

12、海财经大学信息管理与工程学院,25,广 告 创 意,广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,26,4.广告策略 广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2019/8/

13、26,上海财经大学信息管理与工程学院,27,4.广告策略 广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,28,4.广告策略 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,29,4.广告策略 广告欣赏： John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼

14、的鲜味表现得淋漓尽致。,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,30,4.广告策略 广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,31,营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 制定营业推广方案 确定刺激强度 确定对象 确定持续时间 确定使用途径 确定预算,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,32,营业推广 营业推广的工具：针对消费者,折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用

15、具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,33,营业推广 营业推广的工具：针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激

16、经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader),2019/8/26,上海财经大学信息管理与工程学院,34,公共关系,