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1、广东市场整体推广提案,一、“润滑”中国调查：洋品牌VS土品牌,润滑油市场是中国最早对外开放的市场之一。入世后，润滑油关税从9降至6，几乎所有国际知名的润滑油品牌都进入了中国市场，其中少数外国品牌占据了中国润滑油高端市场80的份额。洋品牌润滑油在中国市场攻城掠地，气势逼人，终于逼得中石化、中石油等大型国有企业及北京统一石化等民营企业警醒过来，纷纷扛起民族品牌大旗。于是，长城强势崛起，昆仑横空出世统一则霸气凸显，以此三雄为代表的国产润滑油品牌逐鹿江湖，与洋品牌不宣而战,竞争对手,中国的高端润滑油领域一直是“一场别人的战争”。 壳牌、美孚、BP、埃索、嘉德士、道达尔、胜牌、嘉实多等国外一线品牌，凭借
2、其技术和品牌优势，形成了独霸中国高端润滑油市场的格局。,LG润滑油 ，挥师中国,机 会 点 1、中国首次超过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二 大润滑油消费国。 2、中国高端润滑油占到了整个车用润滑油市场份额 的30，到2005年将占到50 3、每年汽车增长量都在300万辆左右，这将进一步刺 激车用高端润滑油市场的扩容。,二、品牌推广定位及形象描述,润滑油，是主要用于减小运动表面间的摩擦力的精制油品。按照性能主要可分为一般性润滑油和高性能润滑油。,一般性润滑油的两种发展目标：,1）对润滑油生产商来说，利用一桶原油要尽可能的经济； 2）使润滑油的成本降至易让用户考虑购买的水准上。 这样做的结果常常是
3、： 能使润滑油的成本降低，但性能降低到最佳水准之下。,高性能润滑油基本原则是：,最重要的是润滑油在应用上的最佳性能，而生产费用和最终用户的费用就为其次了，这是高性能润滑油的最基本原则。,润滑油市场的基本规则：,与用户的其它费用成本相比，润滑油的成本是无足轻重的。,事实上是,几乎所有的设备包括汽车在内都得益于使用高性能润滑油（几乎没有例外），这些方面包括： 1）降低磨损； 2） 提高效率； 3）延长润滑油使用寿命； 4）提高产量（降低停工时间）。,润滑油使用存在的状况,消费者方面,1）消费者所选的润滑油运行的还好， 2）但是对于机器如何做到最好的润滑保护却没有一个很好的认识， 3）他们对于怎样的
4、价格应该得到怎样的保护完全没有了解， 4）大多消费者不懂得什么是“科学润滑”，,厂商方面,1、许多润滑油国际巨头品牌没有意识到“科学润滑”对于消费者的重要性； 2、润滑油生产厂商不是直接面对消费者，无法帮助消费者解决“科学润滑”问题,经销商和气修厂方面,只是一味的向车主推荐某个品牌的润滑油也没能帮助消费者提供有效的润滑方案，让机车得到最好的保护作用，让“摩擦”减到最小程度。,LG润滑油该如何定位？,1、LG润滑油是谁 2、我们能为客户带来什么,我们认为LG润滑油,有责任和义务颠覆传统的润滑观念 尽快让消费者知道什么是“科学润滑” 提供给客户的不是简单的某种润滑油产品； 提供给客户的是一种完美的
5、润滑状态； 应该提供给客户最适合、最科学的润滑解决方案。,车用润滑解决专家（润油专家）,我们为中国消费者提供的价值,1）整体规划客户所需要的润滑产品，减少用油品种，简化采购环节； 2）解决以往所有用油方面的困扰，降低维修成本； 3）提供最合理的润滑方案和改进意见； 4）全程跟踪护理，为客户提供最完美的润滑状态。,三、推广目标,1、颠覆传统的润滑观念； 2、塑造 “车用润滑解决专家（润油专家）”的品牌形象定位； 3、提升品牌知名度； 4、提升产品在广东市场的竞争力和销量。,四、推广形象广告语建议,消费者特征,1、没有高档车主那样大富大贵； 2、但生活也过得多姿多彩，有声有色； 3、处在中产阶层向
6、富贵阶层转变的阶段； 4、富有斗志，拥有健康的财富观和价值观； 5、对生活充满热望，追究实效而且知识层次都比较高； 6、能够接受“科学润滑”的观念。,结合产品定位和消费者特征，我们建议产品推广广告语为： 润油专家 科学润滑,五、品牌发展初步规划,事物都有一个发展的轨道,了解产品品牌的发展轨迹， 我们才能确定 先做什么； 再做什么； 紧接着做什么； 然后通向成功。,品牌总体战略规划，实际上就是坚持一贯的主张和个性为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终达到什么效果。,针对目前消费者“只重品牌，不看质量”的现状，我们认为LG润滑油在品牌推广的整个过程当中，不仅要塑造
7、高附加值的品牌，还应该颠覆传统的润滑观念，努力让消费者接受认可“科学润滑”的润滑观念。,所以我们建议LG润滑油也应该给中国人“洗脑”，让消费者知道以往我们在汽车润滑当中存在的一些不足之处，并指出解决问题的办法，让中国消费者知道什么是科学的润滑。,这方面值得我们学习的是宝洁公司舒肤佳香皂进军中国的案利，虽然LG润滑油和舒肤佳香皂分属两个不同的消费领域，但是目前润滑油市场虽然存在很多国际品牌，但是他们还没有注意到从产品独特的角度上来说服消费者，舒肤佳提倡的“除菌”概念确实给中国人洗了脑而且一举占领了中国市场半壁江山。,我们将LG润滑油 品牌在中国的品牌发展 划分为三个阶段：,1、第一阶段(04年底
8、05年6月),品牌起步阶段,配合终端颠覆传统润滑观念； 提出LG润滑油的“科学润滑”观； 和能为消费者带来的独特好处； 塑造“润滑专家”形象； 让LG润滑油初入人心。,2、第二阶段(05年6月06年年底),品牌腾飞阶段,进一步提倡LG润滑油的“科学润滑”观； 宣传LG润滑油的价值 “汽车润滑解决专家（润油专家）” ； 让LG润滑油深入人心。,3、第三阶段(07年底),品牌持续阶段,持续恒温的对品牌进行宣传； 增添新元素让品牌的价值更加丰富饱满； 让LG润滑油永入人心。,天下大势，从此三分,LG 洋巨头 土品牌,八、阶段整合推广思路（04年底05年6月）,基于LG润滑油在广东市场铺货力度还不够，
9、在广东一 二市场开设终端售点还很少，如果先投入广告而消费者却在市场上没有产品销售势必造成广告和企业成本的浪费；,我们制订以下推广思路,终端先行 营销跟进 专业媒体 新闻导向 活动造势,九、终端先行（04年05年2月份）,润油之争，最终还是要回到终端战场，即汽车修理厂和换油中心等，因为他们主要面对的是车主。,润滑油销售主要依托汽修厂和专业换油中心完成，由于是专属渠道，润滑油的销售终端处于僧多粥少的局面，终端的经销条件十分苛刻，产品的进入难度较大，所以我们应该选择一个市场作为突破口：1）该市场具备较强的购买力； 2）该市场的地理位置有一定的影响力 ； 3）该市场有可能会成为我们的强势市场。,东 莞
10、,东莞地处珠江三角洲黄金走廊，毗邻深圳和广州，经济发达，地理位置优越，目前润滑油竞争没有广州等市场激烈，而且发展势头看好，选择它作为突破口意义非同寻常。而且东莞拥有三十二个镇区，各个镇区的经济热度都很高，所以我们可以选择一些经济状况比较的镇区来推广。,我们选择以下镇区,常平 樟木头 塘厦 寮步 长安 虎门 厚街 莞城 中堂 石龙、石碣,1、设置休息室 在汽车修理厂或各大4S店设LG休息室： 1、摆放DM单张； 2、 取出展架； 3、 LG润滑油产品手册； 4、摆放LG彩电，播放电影让消费者在休息时观看，中途插播LG润滑油广告，让消费者在不设防的情况下接受LG“科学润滑”的观念。 这样做的好处：
11、1）便于LG润滑油打入各终端市场（彩电作为见面礼送给汽车修理厂，他们乐意接受我们入场）；2）消费者在潜移默化中接受我们的广告。,2、建议在各润滑护理中心店设立比较醒目的货架和相关修理厂，设立霓虹灯招牌等。,2、电影娱乐业 与 润滑油化工业,大 组 合,建议在华南购物商场、深圳铜罗湾、汽车电影院、和广州、深圳的购物购物商场设置LG背投播放精彩或者最新好莱乌电影，每隔10分钟播放一次LG润滑油品牌电视广告和企业形象宣传短片。,十、营销跟进（04年05年3月份）,1、捆绑促销，撬开市场大门,利用LG集团的优势，进行“捆绑式”促销，针对各大汽修厂推出“使用LG润滑油，获LG电器（手机、彩电）”活动，给
12、予各大汽车修理厂和销售渠道足够利润。 这样销售商既有利可图，我们也能顺利进入市场。,2、锁定专业人群，局部带动整体,润滑油产品的使用人群分为： 1）私家车主；2）单位用车和出租；3）客运、货运车主。 而以盈利为目的的出租车和货运车，润滑油的更换频率高，消费量大，同时这类消费者对价格的敏感度较高，对产品的品质认知也较专业，他们对身边的“有车族”有一定的影响力，而此次“使用LG润滑油，获LG电器（手机、彩电）”的价格优势对这类消费者也最具吸引力。而且这样也可以鼓励他们长期消费 LG润滑油，并对该品牌形成忠实度。,3、机制建立，确保营销运行,1）建立专门的营销团队，为客户提供专门的润滑解决方案； 2
13、）在一、二级市场建立专门的LG润滑护理店，为消费者提供最专业的润滑解决方案，这样才能让消费者感觉到我们提供的不但是产品（单纯的润滑油），更是一种价值和满足； 3）建立专门的客户数据库，针对客户情况适时送去针对性的服务和问候如在客户生日时送上一份礼物 ； 4）LG润滑油营销管理手册制订。,十一、专业媒体投放（05年3月份05年5月份） 主要集中在珠三角地区，我们确定以户外媒体、无线电通信为主导，电专业媒体为辅的媒体组合策略瞄准目标群体，建立项目的品牌形象，提高知名度美誉度，媒体投资效益最大化。,一）户外投放选择,广深高速,广深高速是连接广东省内三大核心城市广州、深圳、东莞的“黄金之路”，也是全国
14、各地进入深圳经济特区的的必经之路，单日车流量25万辆，广告辐射面广（可辐射整个珠三角地区、乃至整个广东省和香港）到达率高、千人成本低。广东艺精广告公司的户外广告形成了黄金网络，并成功推广过很多知名的品牌，收到了很好的效果。,二）专业媒体投放,锁定了目标消费人群，就必须与之进行有效的信息沟通。项目组将产品和活动的广告选择在出租车司机经常收听的广播栏目中投放，同时还在他们经常出现的火车站、汽车站以及宾馆、酒店以及娱乐场所门口派发“活动单页”，告之活动的时间和地点。,三）广播广告投放,广播针对性强，一般车主都喜欢收听车载广播，在珠三角地区小车的拥有量在中国地区是名列前茅的，他们是LG润滑油的潜在客户
15、，因此针对他们进行宣传“科学润滑”概念、以及“润油专家”的品牌形象具有很强的选择性。建议选用：深圳电台、广州电台、深圳交通音乐台、广州交通台、以及东莞、顺德、珠海、佛山地区的广播电台。,十二、活动造势与新闻宣传（05年3月份05年6月份）,公关活动能够有效的影响社会大众，对其进行教育和灌输相关理念，可以很好的塑造品牌的知名度和美誉度。针对广东市场我们采用活动造势与新闻宣传相结合的做法。活动造势，就是策划一些与车、赛车、动力相关的事件活动，突出LG润滑油的高品质；新闻配合，新闻创造价值，在促销推广活动中有价值的新闻（包含软文）对提升活动和品牌的影响力有不可小视的作用。 我们的建议如下：,1、赞助
16、一些社会公益活动，如绿色环保事业。,环保事业是功在当代，利在千秋的事业，现代营销是一种社会大营销，强调生态和可持续发展。机动车等为人们带来生活便捷的同时，也带来了一定的污染。作为一个有社会责任感的大型企业，LG润滑油应以新的环境理念、新的道德观念，带动社会，提高人们的生活质量，同周围的环境保持自然、友好，和谐发展。,2、新闻宣传主要配合大型活动。,主要邀请中国汽车画报、汽车杂志、汽车日报、中国汽车报、当代汽车报等主要媒体相关专栏记者参加有关活动，报道有关LG润滑油举办的相关活动，宣传LG润滑油“科学润滑”和“润油专家”品牌形象以及高品质。,3、适时在相关媒体推出软性文章。,提出过去润滑过程当中存在的不足之处，倡导LG“科学润滑”和“为客户提供科学的润滑解决方案”理念。,4、动态新闻。,适时报道LG润滑油营销过程当中发生的有意义的事件。,5、联合媒体（电视台、报纸等）发起爱好赛车、自驾游的朋友，举行汽车越野赛、自驾游活动。,这个过程可以
