网络营销概述29

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1、学习目标,知识目标： 了解网络营销产生的环境和发展趋势，熟悉网络营销的定义； 了解网络调研的定义和步骤，熟悉网络调研方法； 熟悉网络消费者行为，了解网络市场策略； 熟悉网络品牌、品牌价值和品牌策略。,学习目标,技能目标： 能够针对给定企业产品或服务，设计并在线发布调查问卷； 通过网络收集相关资料，对网络消费者行为进行分析，制定网络市场策略和品牌策略。,内容结构图,网络营销沿革,网络营销概述,网络营销的定义,网络营销的发展趋势,网络调研的方法,网络市场调研,网络调研的定义,网络调研的步骤,网络市场,网络市场分析,网络消费者行为,网络目标市场策略,品牌与网络品牌,网络品牌价值,网络营销产生的环境,

2、网络品牌策略,网络品牌,案例：天猫“1111”网购的疯狂,中国网络经济的快速发展在网购领域表现的淋漓尽致，特别是到了2014年的11月11日，这个被网民亲切的称为“光棍节”的日子。 11月11日零时，几乎所有电商网站都投入到当日的网络销售“战斗”中，这其中最引人注目的就是天猫了。“上天猫，就购了”成为当天最热门的网络口号，也正式拉开了购物狂欢节的帷幕。,案例：天猫“1111”网购的疯狂,2014年11月11日，1分11秒破亿； 凌晨刚过3分钟，狂欢节交易额就达到10亿， 14分钟02秒，突破50亿。 38分钟28秒之后，交易额冲到了100亿元，其中无线占比45.5%。而2013年，冲到100亿

3、用了5小时49分。 7时17分，天猫11.11购物狂欢节总成交额已经突破200亿元。 10时51分，天猫1111购物狂欢节总成交额超300亿元。 21时12分，天猫1111购物狂欢节总成交额突破500亿元大关. 2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为571亿元，移动占比42.6%。 2014年双十一期间快件业务量将突破5亿件，从顺丰、韵达及申通等快递企业为了备战双十一，很多提早一个月就都已开始储备车辆、人员、场地，制订方案。,案例：天猫“1111”网购的疯狂,案例：天猫“1111”网购的疯狂,案例：天猫“1111”网购的疯狂,与往年相比，今年的

4、“双11”网络零售三个突出特点 一是参与企业范围更广。大量线下商户加入由电商发起的“双11”促销阵营，同时，影响力开始向国外渗透，有一定规模的国外商户和国外商品加入到“双11”促销。 二是移动交易更多。今年，移动端正式成为与PC端并驾齐驱的主流渠道。 三是更加注重消费者利益保护。政府有关部门在事前采取了一系列行动，督促和帮助电商企业采取有效措施保护消费者利益，各大电商企业在产品质量保障、物流保障、技术保障、售后服务、改善消费者体验等方面较往年显著加大了力度。,第一节 网络营销沿革,网络营销沿革,一、网络营销产生的环境,1971年，Email诞生； 1993年，基于互联网的搜索引擎出现； 199

5、4年10月，网络广告诞生；同年，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继诞生； 1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。 网络营销一般认为诞生于1994年。,一、网络营销产生的环境,图1-2 万维网（WWW）,一、网络营销产生的环境,图1-3 雅虎邮箱,一、网络营销产生的环境,图1-4 百度搜索引擎,一、网络营销产生的环境,在Email和WWW得到普遍应用之前，新闻组（Newsgroup）是人们获取信息和互相交流的主要方式之一，新闻组也是早期网络营销的主要场所，是Email营销得以诞生的摇篮。,图1-5 网络活动,二、网络营销的

6、定义,E-Marketing，指电子化、信息化、网络化的营销活动，是目前比较流行的译法。 斯特劳斯：网络营销是指利用信息技术区创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。 网络营销对传统营销有两个方面影响： 第一，它提高了传统营销工作的效率； 第二，网络营销技术改变了营销战略。,二、网络营销的定义,在理解网络营销定义时要注意避免一些误区： 1、网络营销无法取代传统营销,图1-6 网络推广,二、网络营销的定义,2、网络营销不等于网上销售 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯

7、一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。,图1-7 当当网上图书销售,二、网络营销的定义,3、网络营销不等于电子商务 电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。,三、网络营销的发展趋势,从1969年阿帕网问世，互联网已经走过了43年的历史，其技术经历了三个阶段。 Web1.0时代，即第一代互联网技术把人和计算机网络联系在一起。这一阶段，消费者已经开始通过网络比较产品，进行选购。掌握互联网技术对企业战略变得更加重要，作

8、为企业的营销管理者只有了解互联网，才能充分利用它，将信息技术与营销实践结合在一起。 Web2.0时代，即第二代互联网技术不仅把人和机器联系在一起，更把人与人联系在一个社交网络中。,三、网络营销的发展趋势,图1-8 信息爆炸的Web2.0时代,图1-9 Web2.0时代的社交网络,三、网络营销的发展趋势,Web3.0是则是在Web2.0的基础上发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式，Web3.0将是彻底改变人们生活的互联网形式。Web3.0使所有网上公民不再受到现有资源积累的限制，具有更加平等地获得财富和声誉的机会。,图1-10 Web3.0,三、网络营

9、销的发展趋势,Web3.0时代也是网络营销所面临的新的环境，代表了网络营销的未来。,图1-11 Web3.0新信息时代,三、网络营销的发展趋势,插入动画：Web3.0时代,基于用户网络行为研究基础上的网络推广将随着Web3.0互动特征而迎来新的Web3.0网络营销模式。,第二节 网络市场调研,一、网络调研的定义,网络调研是指利用Internet技术进行市场调研的一种方法，其大多应用于企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。,插入动画：网络调研,一、网络调研的定义,相对于传统调研所存在的样本采集困难、调研费用昂贵、调研周期过长、调研环节监控滞后等一系列问题，在线调查具有高效便捷的特性

10、和质量的可控性等优点。具体表现在： （1）网络调研信息收集的广泛性 （2）网络调研信息的及时性和共享性 （3）网络调研的便捷性和经济性 （4）调研结果有较强的准确性,图1-12 网络调研数据,二、网络调研的步骤,网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。,图1-13 市场调研流程图,二、网络调研的步骤,图1-14 SPSS操作界面,三、网络调研的方法,利用互联网进行市场调研（不妨称为网上市场调查，以下简称网上调查）有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。 （一）

11、网络直接调研 1、网络直接调研的策略 （1）利用自己的网站。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。 （2）借助于现有的网站平台。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。,三、网络调研的方法,图1-15 问卷星网络调研平台,三、网络调研的方法,（3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，也可以与其他一些著名的ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。 （4）E-mail型。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为

12、对被调查对象的补偿。 （5）BBS型。这种方式与E-mail型一样，费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组和BBS上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。,图1-16 网络问卷回答奖励,三、网络调研的方法,2、网络直接调研的方法 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 站点法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。,图1-17 问道网网上问卷调研平台,三、网络调研的方法,电子邮件法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，

13、优点是邮件传送的时效性大大地提高了。 随机IP法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。 视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing ，简称CAWI）。,图1-17 问道网网上问卷调研平台,三、网络调研的方法,根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。,图1-19 CNN

14、IC网上调查,三、网络调研的方法,另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小礼品，以降低被访问者的敌意。,图1-20 问道网电子邮件问卷发送平台,三、网络调研的方法,（二）网络间接调查 1、网上间接信息来源 间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。 2、网络间接调研的方法 （1）利用搜索引擎搜集资料。,图1-21 利用搜索

15、引擎搜集资料,三、网络调研的方法,（2）利用公告栏BBS搜集资料。,插入动画：利用公告栏BBS搜集资料,三、网络调研的方法,（3）利用新闻组搜集资料。使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。 （4）利用E-mail搜集资料。E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎，通过E-mail搜集信息是最快捷有效的渠道。,第三节 网络市场分析,一、网络市场,1、网络消费者特征 网络消费者与传统消费者相比，一般具有以下几个特征： （1）文化素质和修养相对较高 （2）思想开放，喜欢追逐时尚潮流，容易接受新鲜事物 Comscore

16、对全球女性的在线行为进行了研究，发现她们真的非常喜欢猜谜游戏、搜索、偏好使用移动网络、视频、社交网络、在线购物等。 （3）注重自我，支配意愿强烈，宽容有限 （4）沉着、冷静、理性 （5）目的性和随意性消费同时并存，但缺乏耐性,网络市场是指网络营销环境下企业营销的对象，即网络消费者。,图1-23 女性网络爱好,一、网络市场,2、网络消费需求特点,图1-24 网络消费与交流平台,一、网络市场,（1）反向扩展性 网络消费者需求的反向扩展性是指网络消费者需求是由高层次逐步向低层次需求扩展延伸的。,图1-25 女性网络行为,一、网络市场,Comscore调查发现，大多数女性用户使用Twitter的目的是为了寻找商品、了解名人信息和消息以及其他一些目的，而不是发布消息或阅读其他人发布的消息。 （2）更大的差异性 网络营销面对全球的消费者，网络消费者的需求具有很大的差异性。 （3）明显的交叉性 网络消费者需求之间存在明显的交叉性，网络营销针对不同消费者可以经营几乎所有种类的商品，对同一消费者也可以同时推出不同的商品。 （4）较大的超前性 网络营销应该通过不断的创新，以刺激需求，