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1、易居中国-威达汇项目推广思路,我们如何突破精装小户型价格大关?,易居认为：促进销售的关键在于“3”力,好的产品 不愁卖,好的销售策略不愁卖不快,好的产品形象 不愁卖不贵,城市青山湖中心地带（中央CLD）南昌高尚生活领地 城市核心繁华无可替代 青山湖的唯一性、稀缺性 体育公园/青山湖一线景观/周边人文配套 紧致实用小户型/30-70平米自住经典户型 入口挑高酒店式大堂的尊贵体验 高尚酒店式物管服务 地段带来的巨大的升值空间 70年最具投资价值的小户型 ,强大的产品力,威达汇项目 品牌形象力如何营建？,法则一：市场研判,Control of the market, the market is ac
2、tive voice ,掌控市场，就是主动掌握市场话语权,1. 市场供应量充足 目前南昌市在售或即将发售小户型公寓有15个，供应量6000余套； 2. 单个项目体量较大 小户型项目个案体量规模较大，少则300-400套，多则1000余套房源； 3. 占据地段优势的小户型销售顺畅； 典型代表的是时代广场和胜利广场，铂金特区依靠密集的广告轰炸，利用精装修弥补位置和价格劣势，销售情况比较好；,目前南昌小户型市场分析,目前南昌小户型市场分析,4.小户型价格较高 主要集中在40008000元之间，除世纪风情其他项目比普通住宅均价略高； 5. 毛坯为主，精装修成为趋势 拥有优越地段的项目为了价格提升而采取
3、精装修形式，地段较差的项目用精装修来增加项目卖点，效果都不错；而尚东大道、世纪风情等采用菜单式装修方案的毛坯小户，去化缓慢。,面对激烈竞争，必须从创意上超越普通的推广模式；小户型投资不受区域牵制，争取或吸引其他片区的投资客是我们一个坚决不容忽视的问题 攻心消费群是提高营销利润的重兵之举,针对以上情况，我们得出,法则二：目标客户,Insight into peoples, marketing is the creation of communication .,洞察人心，就是创作有销售力的传播,什么样的人会选择选我们的精装小户？,粉红名媛 时尚人仕,投 资 客,创业公司,我们的地段和周边环境决定
4、了目标人群的丰富性, 他们可能是：,1 . 威达汇的投资客们来自何方？,他们可能来自青山湖周边区域行政事业单位、灰色收入者； 他们可能来自城市的各个角落，尤其是城市商圈周边； 他们也可能来自周边县市客户,如新建、高安、樟树投资客等； 拥有充裕资金，追求长期回报； 事业或生意稳定且蒸蒸日上，主要时间用在打点生意上面； 投资经验丰富或身边多有成功投资案例； 对于小户型，他们希望面积再小些、环境更好些、出租更轻松些；,投资型客户描述,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的价值体系？ 解决：向目标人群（投资客）贩卖高效投资回报与升值前景！,2. 哪些人属于这座城市的粉红名媛/时尚人仕？,她们是一
5、群年龄在25-45岁左右的年轻人群体； 她们事业小有成就，讲究名牌、坚持LOGO大于一切；她们热衷夜生活； 她们不可远离城市，她们依附于城市，她们乐于作城市的“寄生虫”； 她们习惯衣来伸手、饭来张口，她们习惯周围总是恰到好处的满足一己欲望，却无需奔跑于城市各地； 对于住房，她们期待小小的空间可以容纳所有的梦想，她们期待拎包即可入住，周围环境优美； 她们家庭条件良好，没有负担； 她们期待更完善的、更浪漫的、更品质的生活。,人群剪影,人群主张,生活宣言：追求自由, 挑战自我，实现心灵满足。 生活心态：喜欢竞争和挑战，冒险，习惯制造梦想。 生活方式：注重生活质量，追求有个性的极品生活。 工作方式：事
6、业上颇有成就，收入也颇丰，却决非金钱的奴隶； 沟通方式：书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的品牌识别？ 解决：向目标人群（粉红名媛/财智雄鹰）贩卖独特的生活方式！,3. 哪些创业公司会选择威达汇？,这是创意集群的聚会，来自广告、IT等“左大脑”集合体； 她们喜欢SOHO的感觉，并坚持执行到底； 她们需要一个高尚的酒店式入户大堂，给与自我足够的面子； 她们需要一个合理的小空间提升办公条件，同时也兼顾自住； 他们期待周边的环境完善纯熟，出行方便； 同时，他们希望费用却能比写字楼价格低一点、再低一点,创业公司描述,问题：如
7、何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的品牌优势？ 解决：向目标人群（创意公司）贩卖高效率的办公自住环境！,小结,总问：如何在竞争激烈的小户型市场中独树一帜？ 解决： 向目标人群贩卖一种“感官体验”！ 通过情感诉求/物质体系直接吸引粉红名媛/时尚名仕、创业公司 而以上两类人群，又恰恰为投资客们提供了强有保障的租客来源,法则三：项目定位,塑造惊点，就是向浑浊市场抛定时炸弹.,Shaping perspective, the market is left to the turbidity time bomb.,三角关系如何公演？,透过人群 重新审视小户型价值,2007 ，迎接南昌”感官居住”时代！,因
8、为明亮的眼睛，所以看到世界的精彩，感谢眼睛！ 因为灵敏的鼻子，所以闻到香水的诱惑，感谢鼻子！ 因为聪颖的耳朵，所以听到动人的旋律，感谢耳朵！ 因为性感的嘴唇，所以感到情人的呼吸，感谢嘴巴！ 因为精致的喉咙，所以品到红酒的神秘，感谢喉咙！ ,天！上帝把我们创造成如此杰作 而我们却傻傻的不知道珍惜重视 这简直是毫不负责的暴殄天物,没错，五官给我们淋漓尽致的精神快感，浪漫心理的绝对感受。 因此我们在城市不停的寻觅，直到遇见生活的本香。 用三个词来描述这段寻找的历程，莫过于,香寓,相遇,香遇,威达汇香寓,Vectra Meeting Perfume Apartment,这是一切感官的基始，欲望的爆发，
9、诗意中带有浓烈的诱惑力 香寓，真水无香、室有余韵，可以藏匿一切“暧昧情感”的家,开发商品牌形象,香：香水香槟香滑香体露冷香暖香唇齿留香香甜香醇清香体 香芳 香馨香花香草香香吻相亲相爱心香一瓣红袖添香香飘飘 真香无痕 真水无香相见香气享乐享受香格里拉闻香识女人香 水百合香一口 寓：寓所尊寓寓情欲念欲望享誉预见享欲欲望号街车琼楼玉宇 寓教于乐食欲贪嗔痴恨爱恶欲占有欲珠圆玉润表现欲求知欲欲 穷千里目更 上一层楼金枝玉叶含苞欲放畅所欲为呼之欲出栩栩欲生 望眼欲穿,产品定位:,30-70/国际品牌精装/小豪邸,33-70/Brand precision decoration / Luxury apart
10、ments,面积,特点,品质 拔高,品牌定位:,青山湖 感官生活特区,5层以上可奢侈的享受青山湖景及体育公园、广场,独特的销售主张 独有的产品特性 独秀的生活空间,Green hill lake sense organ life special zone,什么是感官生活特区？,感 官 特 区,感 官 特 区,有开放视野的自然感官体验,有成熟便利的城市感官体验,有升华心灵的居住感官体验,有书香心灵的人文感官体验,自住/投资两相宜 的 城市感官特区,总统广告语:,此刻，我们相遇,This moment, we meet,法则四：推广步骤,步步为赢，就是将整合推广情感化 ,Step by step
11、to win is to promote emotional integration,传播方式,传播阶段与传播层次结合,脉冲式的持续渗透与集中爆破结合,推广招式之 先造场，后造景,动什么不如动感情，体验先行！ 抢先做好销售现场，营造高档酒店式氛围； 注重呼应人群心理的感官营造。,推广招式之 浪漫香氛营造,销售现场应注意浪漫香氛的营造； 例如香奈儿5号的香氛四处弥漫、安娜苏、娇兰等国际知名香水品牌的香水瓶摆设； 通过细节打动消费者。,推广招式之 小众媒体、另辟蹊径,小众媒体如生活365杂志、时尚类杂志、咖啡厅（与迪欧咖啡联动）易拉宝设立、酒吧联动、酒店的雪茄盒广告,推广招式之 活动体验、打动客群
12、,时尚类电影碟片闻香识女人/或仿制海报全城赠送； 购房客户赠送高档香水； 开盘当日现场赠送香水百合； 现房实景-浪漫红酒品鉴会，“醉”倒全城； ,推广招式之 增值服务、酒店式物管,建议物管提供一下服务： 1物管增值服务:室内清洁/代请钟点工/代请保姆/代订鲜花/洗衣熨烫/代订外卖/搬家服务/电脑网络维护/家电维护/家具维护/房屋维护2商务服务:代客打字/收发邮件/收发传真/文件复印/收发快递/租车服务/代叫的士/代订酒店/代订机票、车票/旅行安排3、其它服务:房屋租售/房屋托管/24小时安保巡逻/公共区域清洁/小区绿化管理/小区设备管理； 可考虑第一太平戴维斯、戴德梁行等做物管顾问； 2. 租
13、赁增值服务： 建议项目可与金丰易居、鸿基房产、顺驰等二手房交易公司进行联动，为投资业主提供轻松出租小户型的服务，确保高效收益。 3. 国际品牌装修：全屋装修标准以星级酒店标准为基础，南昌少有的国际装修品牌入驻南昌，打造真正小户型豪华府邸。,蓄客情调入市,区隔对手形象认同,浪漫诱惑,确立原则,划分立场,第一阶段,第三阶段,第二阶段,深入体验/形成推崇,开盘,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2008年,现场售楼处,配套卖点,形象先行,10月,去化尾房,浪漫诱惑（蓄水期）,划分立场（开盘期）,确立原则（热销期）,Promotion of the four nodes,整合推广 的三个
14、阶段,浪漫诱惑（蓄水期）,蓄水期内（6-9月）主要以围墙、车身、灯箱、软文、新闻宣传为主，树立项目“香寓生活与浪漫优雅”的形象；产品具体信息传递主要以报纸软文宣传、新闻宣传作铺垫，在临近开盘期时，配合相应的硬广、软文、新闻、户外、电台进行了强制信息传达、造势，吸引消费群。,阶段 主题：2007，我们在此“香寓” 阶段分主题：2007，我们在此“香寓” 2007，浪漫邂逅“香寓” 2007，南昌弥漫着“香寓”的味道 2007，我们在“香寓”，享欲生活,划分立场（开盘期，预计1 0月左右）,开盘期热销（10月）本阶段主要以硬广、软文信息为主，DM、折页、户外（有效画面的及时更换）、车身广告为辅,配
15、合开盘当天现场SP活动、及其它相关行业的互动宣传；开盘期间主要以新闻、软文报道当天实况和热销情况，有效的作好了产品互动宣传，从而达到理想的销售效果。,阶段 主题：2007，享欲“香寓”世界 阶段分主题： 2007，“香寓”青山湖（景观） 2007，“香寓”体育公园（景观） 2007，“香寓”缤纷城市（配套） 2007，“香寓”感官生活（小户型优势）,确立原则（热销期）,开盘后热销期（1 1月以后）以车身、户外、灯箱广告为主形象及品牌知名度的持续传达；借助样板房的呈现，以实景呈现来吸引客户购买；成功完成销售。,阶段 主题：2007， “香寓”生活，醉美南昌 阶段分主题：2007，“香寓”生活，盛情邀约 2007，“香寓”，成就浪漫梦想 2007， 开启“香寓”醇熟生活,法则五：平面表现,谋杀眼球，就是将项目品质直接提升,Step by step to win is to promote emotional integration,LOGO创意,围墙创意,围墙创意,报广系列创意,报广系列创意,报广系列创意,报广系列创意,易居中国预祝威达汇项目圆满热销 提报完毕,THANKS,
