某饮料公司网络推广方案

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1、聚焦莫斯科，红牛为申奥加油 - 网络推广方案,宽容互动广告公司 Ultre- Open Online Advertising 2001年6月12日,网上推广目的,目标消费者：白领、体育爱好者、熬夜工作者、学生。 市场背景 ：红牛功能性饮料在南方地区市场占有率较高。可是在北方市场 知名度很高，但实际销售不理想。 目 标：配合“红牛为申奥加油”活动，通过网上活动、网络广告进一步 提高目标消费者对红牛的品牌认知度，促进消费者对红牛饮料 的尝试购买。 执行策略 ：借助网络媒体，通过新型的网络广告形式，强化红牛“新时代健 康功能性饮料“的品牌形象，配合并加强红牛品牌的线下营销活 动。,网上推广目标,吸引

2、,兴趣,关注,参与,“申奥” 活动,品 牌 忠 诚 品 牌 使 用,活动的四个阶段,活动推广期,目 的：配合“申奥”活动，大力提高其品牌知名度，促进其北方市场的销售渗透。 媒 体：5家全国/区域性网站 时 间：6/146/16 费用预估：14万 广告形式：游标/旗帜广告/画中画/软性新闻 广告内容：红牛为申奥加油！ 您有机会直飞莫斯科为北京呐喊助威！幸运抽奖6/16号截止，赶快参加。,活动高潮期,目 的：通过公布抽奖名单，使活动到达高潮。 媒 体： 5家全国/区域性网站 时 间： 6/196/20 费用预估： 7万 广告形式： 游标/旗帜广告/软性新闻 广告内容： 红牛为申奥加油！ 红牛申奥幸

3、运名单揭晓！ 红牛申奥专机7.12出发！ 报纸广告：主要内容为公布抽奖名单,活动强化期,目 的：传递获奖者对北京申奥的祝愿；传递获奖者回国后对评选现场 的感受，进一步强化活动效果。 媒 体：4家全国/区域性网站 时 间：7/107/18 费 用：4万 主要内容：在红牛申奥网站上登载每个获奖者对北京申奥的一句祝福语； 通过聊天室、BBS等传递获奖者在评选现场的情况、真实感受。 广告形式：旗帜广告及软性新闻,活动延展阶段,目 的：将受众对“申奥”的关注，转化成对红牛的继续关注。 时 间：7月下旬12月 推广方式： 1、以注册邮件地址为基础的持续网上直邮广告，直接投递消费者， 并建立消费者数据库。

4、2、以调查、投票为主的持续消费者调查行为。 3、以新闻专栏为主的持续软性广告。 4、以积分换赠、赠饮为主的常年促销行为，并辅之以常规的网络广 告投放。,对红牛的继续关注！,媒体策略,1、配合红牛申奥的宣传, 巩固红牛饮料品牌形象, 传达红牛饮料特有的 产品信息； 2、通过合理的线上广告形式组合，促使消费者进入红牛网站，了解更多 的产品信息，巩固目标用户的品牌偏好及产品忠诚度； 3、通过在线推广与宣传，使在线的目标用户深刻认知与了解红牛饮料相 关的信息，推动线下销售。,媒体选择,（数据基于NetValue公司的亚洲家庭互联网用户样本组）,亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名中国大陆,

5、媒介排期,媒介投放预算,Banner 468*60 15k,Button 120*60 8k,Txet Link 12words （文字链接）,Moving Logo 81*81 5k （游标广告）,Sky 120*600,广告示意图,（旗帜广告）,（摩天大楼广告）,（按钮广告）,红牛网上推广活动 附件,宽容互动广告公司 Ultre- Open Online Advertising 2001年6月9日,将近80% 的网络用户是18 30岁的青年人，这些人中的大部分也都是我们的目标受众。,资料来源：CNNIC,中国网络用户群基本概况,中国网络用户群的共性特征：,男性居多 年轻、未婚者居多 较高的

6、文化素质 学生、白领、自由职业者 对信息需求较高 具备丰富的网络生活经验 较强的消费欲望 意识开放 乐于接受各种最新的 技术应用与信息服务,中国网络用户群基本概况,中国网络用户群，即网络媒体的目标受众群，具备有广泛的共同特性，结合对红牛饮料目标消费群的特性分析，我们对此次推广活动，进行了如下细分：,红牛饮料,以家庭拨号及在单位上网为主要上网途径的网络用户；,社会身份多为学生、自由职业者、繁重脑力工作者、经常出差的商务人士以及特定假日内的旅游一族。,男性为主，社会的中等收入阶层。,有一定的网络实践经验，网络是其获取信息的主要渠道之一。,媒介目标, 配合市场推广，最大化扩大信息到达率； 避免媒介外

7、延和过多重复频次而产生的浪费。,全案媒介选择思路,对于任何网站来说，都是首页及其特色频道的浏览量最大，所以我们在具体频道的选择上以首页为主，通过不同的网站组合，精确到达目标受众。,具有较高的目标受众比例； 具有较高的知名度，形成品牌互补； 广告表现可承载性； 广告效果的可监控性； 合理的媒体采购价格。,网站选择标准,数据基于NetValue司的 亚洲家庭互联网用户样本组。,亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名中国大陆,实体指一组由同一个公司拥有的网站(例如：“Yahoo”这一实体是由所有Yahoo公司所拥有的网站所组成包括, yahoo.co.uk, yahoo.de 等。),中国

8、网络基本概况,技术监测手段 Ultra-Open使用全球公认的、最权威的监测系统DART,先进的中央数据中心技术，提供第三方运行及监控,全天候的服务,无需添置任何软硬件（网站、广告主、代理商）,对网站的广告资源进行有效的管理,一支经验丰富、架构完善的客户服务队伍,主要特点,技术监测指标,按日期、不同广告形式、媒体网站进行监测； 提供以下指标的原始数据。 曝光量（TOTAL IMPRESSIONS） 点击数（TOTAL CLICK THROUGHS） 点击率（OVERALL CLICK RATE）,关于广告监测与效果评估,技术监测报告样本,关于广告监测与效果评估,关于广告监测与效果评估,技术监测

9、报告样本,技术监测报告样本,关于广告监测与效果评估,（本文仅对腾讯QQ用户端消息收发栏Banner234*30”这种广告形式进行分析） 腾讯QQ的广告价值在于其海量的用户数。腾讯首页有QQ用户总数及最高在线用户数统计。2001年2月23日公布的QQ用户总数为35163725。而2000年8月份 CNNIC发布的最新中国互联网发展 状况统计报告表明截止到2000年6 月1日止，上网用户达到1690万。 3500多万与1690万的比率几为2比 1. 如果不加分析，仅从上面数字我 们甚至可以得出以下结论:用QQ聊 天的人比上网的人多; 每一个上网用 户会注册2个QQ号码。,腾讯QQ（OICQ）分析：

10、,新浪从创立伊始就定位于“全球最大的华人网上社区“，至今仍然致力于此。目前在新闻提供、内容服务、网络门户方面，新浪当之无愧是第一。值得一提的是新浪汇集了大批新闻行业的人才，在新闻的分类、编排、资源整合方面都显出科学合理性，成为许多ICP分类新闻的参照及标准。另外，新浪在免费邮箱注册用户、页面访问量这两方面已经在国内网站中占有了绝对优势。,网易充满了年轻的特质，不仅体现在其创始人的年龄，也体现在它的页面上，你会在它的首页上找到宠物乐园、玫瑰之约和留学指南。它总能贴近那些20岁左右、追求时尚、追求前卫的年轻人的心。它会向你赠送100兆的主页空间；还会教你如何嫁给网络才俊；有关“笑傲江湖“、“美女作

11、家“等等话题，在网易的论坛里，往往也是最热闹的。媒体称网易是“童言无忌“。,中文雅虎的广告价值在于1、名气大。虽然在进入中国时受到种种限制，但很多年轻人仍然以上雅虎为新潮。 2、国际正规化作业。别的媒体都是不管Flash, JavaScript, 还是POP UP，你有钱，效果好，就给你做。但，雅虎中国：我们是全球统一标准，只要轮转一次的GIF Banner！ 即使是新近的王牌广告形式摩天大楼SKY也是反复测试后才推出 3、关注率高。对客户精挑细选，不是知名品牌还不愿意给好的广告位置，所以投了广告就占几个雅虎中国广告客户中的一个，而不是新浪的百分之一。这样关注率就自然而然地提升了。,263网络集团由263在线（ICP）、263逍遥行（ISP）、263数据港（IDC）组成，是中国排名前十位的网站中唯一一个集ISP（提供互联网接入服务）、ICP（提供互联网信息服务）、和 IDC（互联网数据中心）于一体的全方位网络公司。263逍遥行将上网费下调至2.4元/小时，即0.04元/分钟，并且出口带宽达到400M以上增加了服务渠道和功能，降低大众上网费用从而垄断了大批华北地区的网民。,