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1、移动增值业务营销思路及安排,上海公司 2010年11月,目 录,2011年工作思路,相关建议,2010年工作回顾,1.1 移动增值业务整体完成情况 1.2 手机上网营销 1.3 手机音乐营销 1.4 实体渠道营销,2010年1-9月2G增值业务总体发展情况,手机上网业务发展迅速：9月2G手机上网渗透率达到55%，手机上网出帐用户数比1月净增27.4%，流量ARPU值比1月提升1.2元。 门户访问量爆发式增长：通过对本地门户内容的优化和整合，统一信息入口、业务推荐入口、服务窗口。依托用户套餐、终端信息、用户上网喜好三个维度分析，持续开展营销活动，门户PV数由1月的120万/月增长到2000万/月
2、。,上海2G增值业务收入完成情况较好：1-9月2G增值业务累计收入达38599万元，移动增值业务累计收入占比由年初的25.83%提升到28.72%。,2G重点业务渗透率情况,65.45%,57.99%,50.59%,57.91%,34.77%,39.16%,64.37%,55.01%,49.75%,2G增值业务收入占比情况,2G：重视一次营销，重视数据业务,09年8月,10年8月,收入结构调整明显，手机上网占收比提升了7个百分点,针对炫铃等非数据业务加强一次营销 ，扩大收入份额。 通过沉默用户激活、精细化运营、套餐发展等方式，迅速发展数据业务。 2G手机上网渗透率突破55%，全国排名第一。,户
3、均流量提升明显：实施精细化运营，通过线上视频推送、应用推荐，线下营业厅软件预装等营销活动，户均流量由年初69.8MB，提升到110.4MB。 重点产品发展迅速：通过加强一次套餐营销力度，迅速提升手机报、手机邮箱用户数；通过免费体验、与VIP俱乐部合作、电话营销等二次营销手段，拓展手机电视、手机音乐用户规模，各项渗透率指标全国居前。,上海3G增值业务收入完成情况良好：1-9月3G增值业务累计收入达8333.3万元，移动增值业务累计收入占比由年初的19.3%提升到31.98%。,2010年1-9月3G增值业务总体发展情况,3G增值业务收入占比情况,3G收入及户均流量,转变收入结构，重点发展3G数据
4、业务,2010年1月,2010年9月,通过世界杯营销和“沃爱生活” 等促销活动，iPhone终端和普通3G终端用户的户均流量有明显提升，带动了整体流量提升。手机上网业务收入占比由年初的39.37%提升到54.03%。,3G增值业务收入细分图,四项重点产品渗透率情况,上海三季度重点业务渗透率完成情况,三季度上海分公司4项重点业务渗透率全部达到全国均线以上。,目 录,2011年工作思路,相关建议,2010年工作回顾,1.1 移动增值业务整体完成情况 1.2 手机上网营销 1.3 手机音乐营销 1.4 实体渠道营销,激活沉默用户,目标用户 有通信行为但无流量的用户 营销思路 1）通过下发OTA短信，
5、为用户消除技术障碍； 2）免费业务推荐，为消除资费障碍。,引导非活跃用户,引爆活跃用户,1,2,3,精细化运营第一层：按流量粗分用户，制定不同营销策略,目标用户 使用2G终端及3G终端中流量小于50MB的用户 营销思路 1）通过门户引导用户使用； 2）推荐手机微博等粘性产品。,目标用户 iPhone及其他流量大于50MB的用户 营销思路 1）推荐手机电视等视频类业务； 2）结合手机应用推广、手机邮箱推广开展各类大流量营销。,手机上网营销：流量精细化运营,2010年9月3G用户终端占比图,精细化运营第二层：按终端再分用户，采取不同营销手段,WAP PUSH 门户引导 彩信推荐客户端,软件预装 彩
6、信推荐视频 iPhone门户,短信群发 OTA适配 未使用流量提醒,短信群发 WAP PUSH 门户引导,手机上网营销：流量精细化运营,精细化运营第三层：按使用喜好细分用户，推送不同内容,手机上网营销：流量精细化运营,用户历史 浏览记录,用户营销 反馈记录,用户喜好 初步划分,对不同内 容敏感度,确定用户 最终属性,用户,试点 营销,用户 使用,历史 喜好,营销 成功率,目前将营销类别细分为十大类，分别为：新闻、财经、娱乐、体育、生活、音乐、军事、小说、软件、视频。 用户属性每月重新取样更新。,手机上网营销：流量精细化运营,整合营帐平台、DM平台及精细化运营平台的用户数据，通过多重纬度对用户基
7、本属性、流量贡献、行为喜好、客户价值等精准定位分析，构建起统一管理的营销支撑体系。 将数据使用行为分析成果应用到各项重点增值业务营销中。,细分32个群,手机上网营销：流量精细化运营,一切由零开始， 您有兴趣就点一下,今天您上网了吗， 每天提醒您一次,不多打扰您，只给 您感兴趣的内容,注：以上为10月15日上海3G用户实际营销数据,手机上网营销：2G用户营销,WAP门户显示用户流量，通过个性化服务留住用户。在为用户服务的同时，向用户推荐合适的流量套餐，成功拓展套餐的新渠道。 套餐用户数比09年同期增长了56%。,坚持消除使用障碍,对于新入网和换机用户，坚持下发OTA适配信息，并通过短信、WAP
8、PUSH、门户引导用户使用。 10年9月2G手机上网渗透率排名全国前列。,大力发展流量套餐,GPRS渗透率和户均流量趋势图（单位：MB）,27.6万,43.2万,09年9月,10年9月,5元以上套餐用户数,提升数据流量 提升用户粘性 体现3G优势 将微博打造成业务宣传和服务的新渠道,“手机微博”四大目标,手机上网营销：结合产品应用，深度化流量经营,以移动SNS社区、视频等业务为抓手，坚持深度化运营，提升数据流量。新浪手机微博推广活动自9月份启动后，“沃领先锋”粉丝突破10万。,粉丝数已突破10万,目 录,2011年工作思路,相关建议,2010年工作回顾,1.1 移动增值业务整体完成情况 1.2
9、 手机上网营销 1.3 手机音乐营销 1.4 实体渠道营销,手机音乐营销：炫铃业务发展情况,自3月份起，与销售部合作推广炫铃功能一次营销，结合电话营销、线上媒体宣传及线下营业厅推广、群发推广等多种手段，截止9月底2G炫铃用户数累计达到150万，渗透率超过48.23%。,2G炫铃业务渗透率达到48.23%,手机音乐营销：3G手机音乐发展情况,通过“沃爱生活我爱音乐”推广 ，结合本地的群发PUSH、报纸报花、网络宣传等渠道，辅以 “3G校园音乐达人赛”等落地活动，截止10月3G手机音乐用户累计达到30242户。,3G手机音乐渗透率达到 11.64%,3G用户增长较快,手机音乐营销：营销策略,3月为
10、提升炫铃信息费，扩大铃音盒目标用户群针对部分套餐用户开通免费炫铃业务。提升炫铃用户渗透率的同时，培养用户使用或更换铃音的习惯。,功能费提升,以免费体验的方式让用户体验免费铃音盒，再配合短信彩信PUSH方式，将活跃用户进行细分，根据用户的活跃情况，并配合自动语音外呼、人工电话回访等形式促进用户。,信息费提升,音乐大赛营销,上海“沃爱生活我爱音乐”活动是通过线上、线下两个渠道进行推广。线上常规的群发push，媒体报纸宣传，网站宣传，并结合时下“达人”热点，线下针对学生市场，组织 “3G校园音乐达人赛”。,目 录,2011年工作思路,相关建议,2010年工作回顾,1.1 移动增值业务整体完成情况 1
11、.2 手机上网营销 1.3 手机音乐营销 1.4 实体渠道营销,实体渠道增值业务销售的问题分析,营业厅等实体渠道增值业务销售能力较弱，与3G的用户发展未形成有效互动,6、无数据业务销售考核,1、营业员对数据业务不了解、不熟悉,2、销售人员销售技巧不足,3、缺少对营业员的激励措施,4、相关的销售支撑工具不足,5、对用户的需求和习惯缺少必要的了解,实体渠道销售突破的四个重要关键环节,通过现场蹲点调研，剖析存在的问题，找到有效解决方法，狠抓四个环节工作，努力提升实体渠道的拓展有效性。,营销工具,政策激励,制度考核,知识传播,营销工具,政策激励,实体工具 -终端：一线营销人员配备演示和体验终端。 -设
12、备：普通厅LCD等用户体验设备和用户体验的专用区域。 虚拟工具 -业务手册、操作指南、简化流程。,为提升营业厅增值业务销售能力，完成总部KPI考核指标，对“手机电视”、“手机邮箱”、“手机音乐”、“手机报”等重点业务执行的发展计件奖励；,现阶段,奖励机制拓展至其他自有业务以及合作业务，向移动互联网业务开放，形成用户粘性和持续流量：如与携程的联合推广、新浪微博等。,下阶段,实体渠道销售突破的有效措施,先内部：公司员工对移动数据业务的理解影响了公司整体营销的效果，尽快提高公司整体对数据业务的理解和体验，提升短板。,再外部：公司外部在日常营销活动之外，还通过互动的方式加强业务和产品的宣传和培训。,知
13、识传播,保障考核,实体渠道突破开展的工作,选定重点产品进行销售，落实各项政策、后台数据统计、代理商酬金发放、营业员酬金发放等支撑工作 。 通过开展对区县的业务复培训，体验设备配备到位，激励政策及时公布、奖金发放，有效拉动营业厅增值业务的销售。 通过修改新入网协议、发放营业厅销售明白纸，让营业员简单明了地介绍业务、推荐产品。 由渠道组5名成员专人专区负责，将全市所有自有营业厅按照城乡结合的划分方式，每人专区分区包干、划片管理。对重点区局、社会渠道、电话营销人员进行业务交流，锁定目标用户群，提升销售技巧。 参与iPhone4的销售，小组成员分组到各区间销售柜面，配合参与iPhone4的软件预装，为
14、提升流量做好前期铺垫工作 在分公司内部，每周对公司内部员工进行iPhone应用、新浪微博等产品进行知识普及、活动告知，通过口口相传带动周围人员体验3G带来的新体验。,0,实体渠道营销工作安排,*,九月,10月,11月,12月,优化推广 -总结前期试点经验 -优化措施、流程,扩大范围 -向其他区县扩大试点,结算分析 -计算提取奖励 -发放奖励,主要工作,宣传推广 -试行相关措施,业务培训 -梳理产品功能、卖点 -试点营业员培训,促销准备 -总部业务促销活动,结算开发 -信息化结算开发,营销准备 -签订营销协议 -落实正式营销通知 -体验区改造,规划阶段,实施阶段,优化阶段,目 录,2011年工作
15、思路,相关建议,2010年工作回顾,2011年，3G正式商用进入第三个年头，随着iPhone4热卖和其他智能终端普及度提升，需要围绕各类终端、结合WCDMA网络优势开发更多的3G产品/应用，针对不用用户群开展更多的3G业务体验活动，通过政策、资费、终端及体验四位一体营销方式展开3G业务营销。 同时移动增值业务中各大类产品收入组成结构将发生变化，数据业务将被更多用户使用，预计2011年的2G/3G数据应用业务收入所占份额将由目前22%上升到35%，收入规模也将由目前0.8亿达到4.5亿。短信、IVR等非数据业务将受到即时通信、SNS、微博等移动数据类产品冲击，单位用户的使用量和收入占比将呈现负增
16、长，但收入规模将在2/3G移动用户数扩张基础上保持低速增长，预计年增长率2%以内。,现状分析及数据预测,坚持数据流量提升,坚持短彩MO存量维系,运营目标,两个坚持,落实保障,线上渠道：发挥资源优势，坚持专业化、精细化运营,线下渠道：强化“四位一体”模式，推进业务有效落地,技术支撑：确保产品质量，整合基础数据的分析,2011年移动增值业务运营思路,坚持数据流量经营,在今年整合BSS、终端管理平台及精细化营销平台，进行用户分析、定位、分群营销的基础上，在运营中不断完善优化分析模板，并通过技术手段固化。,发掘移动互联网业务热点，进一步提升营销精准度,DM平台获取终端用户数据,BSS平台提取用户话费和流量信息,精细化营销平台提取用户使用行为,打造互联网“一站式”信息入口,门户 运营 下步 策略,体验 在前期用户体验和用户服务内容的基础上，更强调用户的个性化体验,互动 改变用户被动接受的使用行为，通过增设互动
