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1、城市港湾酒店品牌策略方案,2013823,2,目 录,一、市场分析,二、消费者分析,三、竞品分析,四、项目分析,五、产品建议,六、品牌形象,3,一、市场分析,A.从全球的高度看 B.从全国的维度看 C.从区域的精度看,4,从全球的高度看,A,5,市场趋势一：经济适用型酒店具有发展潜力,根据法国CDC证券公司调查结果显示，2011年全球各类连锁酒店所占的比重分别为：豪华型5%，高档30%，中档37%，经济型20%，适用型8%。经济适用型酒店具有发展潜力。 从连锁酒店的市场占有率来看，美国高达70%，在欧洲也有30%，在其他地区亦超过15%。北美地区的酒店企业主要以连锁经营的方式运作，而亚洲的酒店
2、企业则主要以个体经营的方式运作，连锁酒店所占的比重较小。,6,市场趋势二：酒店集团化、全球化加速,高档名牌酒店将越来越多地出现在各个国家。在潜力巨大的新兴市场中，新名牌也会脱颖而出。大公司继续收购小公司的同时，小公司之间也会不断地联合予以抗衡。 全球化发展使得地球村的最长行程仅在15个小时之内。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多的方便条件。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多的方便条件。为了迎合跨国旅游者，酒店集团将在全球范围扩大推广其品牌。,7,市场趋势三：整合数据库以真正实现个性化服务,酒店越高科技，就越有可能为客人提供更加细微的个服务，顾客数据库的建立，利于了解常客，并
3、跟踪信息。 了解顾客的爱好，然后再投其所好，在接待安排上更加个性化，有针对性，掌握顾客的喜欢和厌恶，以避免单一的服务模式，让顾客得到宠爱。,8,市场趋势四：跨产业合作成为新景象,在酒店公司、集团之间的联手收购风潮不断增多的同时，酒店业和其他产业实体的合作案例也越来越多，并已经形成全球范围的新景象，比如娱乐、交通和教育行业。 今年3月，万豪酒店集团宣布将与瑞典家具巨头宜家的房地产部门联手，在欧洲推出一个新的经济型酒店品牌Moxy。 此外，菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足酒店业。,9,市场趋势五：市场进一步细分，内饰似家,酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，专家预测今后年内将
4、出现更多的市场分割，新思维、新概念将会层出不穷。 不论硬件设施如何更新，改进服务，关键一点是酒店要更像个家，更具有家庭的特点和温馨的环境。例如房间、浴室的扩大，房间保持空气新鲜，布置更多的花卉，以增加家庭气氛。,10,全球市场小结,1、技术革命对酒店业的支持会转化为服务，侧重现代科技、互联网络； 2、酒店集团会越来越少，但会越来越大； 3、酒店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展； 4、文化要素在新世纪酒店的重要作用越加显著； 5、数据化操作、个性化服务、全球化发展越发明显。,11,从全国的维度看,B,12,中国酒店市场大环境 良好,消费水平提高、交通高速发展、旅游业火爆使得酒店业高速
5、发展。 良好市场的同时，酒店供大于求，鱼龙混杂，市场的趋势正发生着变化。,13,市场趋势一：集团化经营逐渐增强,近几年来，中国酒店业开始注意集团化问题,但中国酒店业集团化的状态和国际酒店集团相比，仍有很大差距。 国际酒店集团带着先进的管理理念和品牌优势快速进驻中国市场，中国传统的酒店经营模式将逐渐被淘汰，需国际智能的集团化经营，来提高管理和营销水平与建立优质客源，增强品牌的竞争能力。,14,市场趋势一：酒店文化越来越受到客人追捧,随着酒店的高速发展及竞争，酒店的硬软件越发完善。在同档中追求差异化成了经营的要素。越是高质的顾客，越被酒店的文化所吸引。如桔子水晶在中档酒店中，追求时尚艺术气息，雅乐
6、轩讲求的是自助体验，这都已形成独特的酒店文化。,15,市场趋势三：现代高科技，满足顾客便捷享受,随着本世纪IT技术等高新技术的更新，客房的创新也尽显高科技的踪迹。如创新的隔音技术、无钥匙进入、遥控窗帘、智能电视等科技运用，体现了行业信息化、网络化的新趋势。,16,市场趋势四：连锁品牌扩张发展,单体酒店在多方面缺乏竞争优势，对消费者缺乏吸引力，难与连锁酒店抗衡。在高档酒店和经济型酒店集团的夹击下，单体酒店无法突显整体品牌力，生存空间受到了严重的打压。,17,市场趋势五：经济型连锁酒店的发展受限,“高性价比”是经济型酒店的最大优势，但在高速发展下鱼龙混杂，竞争无序，加之物业成本与人员开支提高，导致
7、经济型酒店发展空间受限。 如和颐酒店是如家酒店集团所推出的一个高端产品，以弥补经济型酒店的发展不足。其定位是高端商务客人，注重数字化的配套与舒适度，现发展了6个城市，预备在未来的数年内，在国内的所有商业发达的大中城市开设。,18,市场趋势六：中端精品型酒店市场利好,中国酒店行业两头大，中间小，中段是最大的市场，但做成功的却极少。在行业市场细分加剧下,锦江、如家等各大经济型酒店品牌纷纷进军中端精品市场，打造中端精品酒店连锁品牌，对于城市港湾来说，正好赶上群雄逐鹿的上演。 酒店的主体品牌理念和风格贯穿在整体设计、环境设置、酒店用品、人员服务等各个环节，让入住的客人感受到品牌内涵。其硬件环境，优于经
8、济型酒店的产品和服务，低于高星级酒店价格，创造的净利润可观。,19,中国市场小结,1、酒店文化不可或缺； 2、一支强效的管理团队； 3、贴合时代与顾客做客房创新； 4、连锁的中端酒店无疑是一个良好的发展方向。,在酒店品牌的发展中，一个都不能少！,20,从区域的精度看,C,21,下关并至鼓楼，形成金融、科技、教育等多元化发展的新产业格局。 南京区划调整后，将进一步发挥沿江港口、历史文化和科教人才资源优势，体现南京作为长江三角洲城市群副中心、北翼的中心城市功能作用，连接苏锡常发达地区，辐射安徽芜湖、马鞍山等地，促进长三角北翼城市群更好的发展。,市场现象一：南京区域调整，利于下关酒店发展,22,市场
9、现象二：南京中低档市场饱和，竞争突出,较2011年各类酒店数量增长超过50%，市场仍以中低档酒店为主。 各级市场竞争激烈，其中中低档市场饱和，南京中低档酒店的竞争更为突出。,南京市酒店市场结构表,南京星级酒店客房均价,23,市场现象三：下关区竞争相比较而言较弱,南京酒店由城中向外发散分布，主要集中在城市中心，临近商业圈。下关区现共有23家酒店，其中以经济型15家，三星级2家，4星级5家，5星级1家。,肯定国际,大观视界,米兰假日,华贸国际,鼎沃沃阁,希尔顿,武辰宾馆,望江楼,丽堤汽旅,24,下关区的酒店中以经济型为主，热河南路避开了快捷连锁酒店，主要竞争来源于四星级酒店，其主要房型分类为标准间
10、、行政房、精致房，以满足商务与高质生活住宿的需求。,25,区域环境分析小结,1、相对较弱的竞争提供一个利好的发展空间； 2、经济型酒店数量超过65%，竞争压力大； 3、星级酒店中以四星级为主，价格区间在260-780元之间； 4、中高端酒店主要是满足商务与旅行的两种需求，在客房上 也都以行政商务、高质生活居住品质两种类型为主。,26,连锁的、中高端的酒店市场 是最正确的发展方向,结合,全球市场,中国市场,区域市场,27,城市港湾,战术上： 1、准四星级的标准 2、组建强效的管理团队 3、塑造独特的酒店文化 4、产品需要贴合当下商旅人群的需求 5、提高科技网络、个性化服务的比重 6、价格上避开经
11、济型，抢占300-800市场空间,战略上：打造独特文化的中高端连锁酒店,28,二、消费者分析,A.中高端商旅人群基本分析 B.核心目标人群来源分析 C.核心目标人群对酒店的核心需求分析,29,中高端酒店针对的是中高端的商务和旅行群体，被市场细分的该类人群，有着显著的群体符号。,30,A.中高端商旅人群基本分析,专业数据调查公司在对商圈200个人的调查中发现，个人年收入10万以上的被界定为中高端者，他们有稳定的中等以上收入，拥有房产或汽车，接受教育度高，商务与休闲特征较为明显。,他们有着令人羡慕的工作和收入，但为此付出的代价也是显而易见的。工作时长平均达到9.5个小时以上，近半人士觉得生活压力较
12、大，需要关怀。工作上努力打拼的同时，他们也有鲜明的生活态度与重心。,概述,31,多数在各类企业和公司工作，此外还有部分在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作的人通常收入丰厚、工作稳定，有较强的消费能力。,他们拥有良好的职业,主要职业是中层管理者、律师、个体业主以及中高层公务员。他们不仅自己的消费能力强，而且对他人的消费也有引领的作用。,他们是社会的主要消费力量,32,男性为主，25-44岁的中青年 考虑到工作经验与消费能力，30-44岁为城市港湾核心年龄段,33,家庭和工作成为他们生活的重心。 十分顾家，注重家庭和生活的消费，致力于改善家庭生活品质。,家庭和工作是他们的重心,34,非常关注高
13、科技产品，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在价格面前更注重品质与面子。,有一定品牌意识，关注高科技产品 此需求知名中高档酒店产品配套已重视,35,B.核心目标人群来源分析,核心人群主要来源于三方面：公司、中介、个人,公司,中介,个人,主要为外资、合资企业，企事业单位， 政府机关，行业商会，大的集团公司等,公关公司，旅游公司，旅游网、公司行政和策划部负责人等,公司管理层、律师、个体，中高级公务员等,36,越是精准的市场， 越能体现品牌的竞争优势。 哪些人群是城市港湾真正的核心人群？,城市港湾核心人群洞察 ,37,南京是华东地区中心城市和重要产业城市，长江航运物流中心，全国重点旅游城市。 随
14、着高铁的运行，在贸易往来、旅行上，主要以周边及发达地区为主，如苏锡常、上海、浙江、安徽、湖北、京津唐等地区为主。,南京,南京,38,人群行业、身份特性分析,对公,对私,39,通过调查分析我们发现，出差主要有业务外来、会务、培训、考察几个因素。 外资、合资企业出差待遇最高，其中外资多选择知名的4-5星酒店，合资次之。企事业单位、效益好的私营单位在出差待遇较高，符合4星级入住标准。 而随着政府的开支收缩，政府机关除高级人员外出差有明确的标准和对接的酒店，平均标准在3星级或以下。,对公,40,称呼：老杨 年龄：30岁 职位：华东区域销售经理 在繁重的销售压力下，全国奔波，主要市场区域集中在发达的华东
15、地区。 身为合资企业的他有着姣好的待遇，对于酒店入住不太在意价格，主要看中的是入住品质。按照他说的：“我们为公司全国奔波，好福利表示公司对我们的关心，自己更该对自己好点。”,公务人群性格特征示例,41,称呼：赵总 年龄：40岁 职位：企业副总 赵总是一家实业企业的副总，主要负责与重要客户的沟通。被公司员工称为出差达人，公司于家是异地，一个月回家次数3到4次。 跟风时尚科技产品，生活上注重品质于品味。对于入住的酒店也是一样，要有档次，最好有鲜明的文化，以减缓忙碌。,公务人群性格特征示例,42,称呼：小钱 年龄：27岁 职位：企业商贸部 精明能干的她负责客户的开拓与维系。华东地区几乎跑遍，对于酒店
16、希望是时尚的、高档的、温馨的、安全的。,公务人群性格特征示例,43,合资、企事业单位、效益好的私营企业是我们的核心目标单位。 这部分人群出差频率最高，具有较广且高质的社会人脉关系。他们在事业上勤奋努力，将个人发展与部门、企业发展紧密结合，做事理性。他们具有较高的文化程度，在拥有一定物质基础下，他们对生活追求品质感，以放松由工作、事业上带来的压力。,44,对私,主要是个人或团体旅游。其中30-39岁的人群工作或事业较为稳定，具有较高的消费能力，占据比重较大。 他们主要为企业管理层、个体业主。行业较为分散。,45,高级旅游人群： 旅游人群可分为高级型、探险型、拍照型、合家欢型。 其中高级型为我们的主要群体，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。讲究酒店的品味与特色，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价
