某酒品牌规划教材.ppt

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1、,五粮液系列“干一杯酒”瓶体、包装与品牌策略,目 录,第一篇：“干一杯”的产品设计概念及展示 第二篇：“干一杯”品牌推广方案 第三篇：产品地位/消费者/品牌调研 第四篇：品牌战略 第五篇：品牌定位 第六篇：干一杯品牌形象建设,第一篇： “干一杯”的产品设计概念及展示,一、关于包装： 1、在沿袭原有“干一杯”老包装的若干元素的基础上，赋予“干一杯”新的logo形象，既有新旧之别，又有视觉沿袭，且赋予了现代感；,包装设计概念,2、在“干一杯”中的形象产品“天地饮”中采用新的创意思路秦汉风格、琉璃材质的酒樽，套入干一杯酒瓶，品名“天地饮”喻意集天地之精华。 使用琉璃酒樽有四点目的： 、“瓶套杯”的形

2、式首创富有新颖感； 、包装美观时尚，构成丰富，有传统的现代感； 、该酒樽也是分酒器，迎合时尚的饮酒之风； 、琉璃酒樽作工艺品收藏，包装即为促销品。,包装设计概念,3、在“干一杯”中的利润产品“金杯”和“银杯”及地基产品“豪情干一杯”的包装设计中与“天地饮”保留了共同的设计风格，从成本角度放弃了琉璃酒樽，但基本元素贯穿始终，形成系列。 整个设计思路考虑“干一杯”原有的市场积累，即保留原有的大体视觉记忆，又在logo形象与工艺上作了新的尝试与突破，使产品上一个新台阶。,包装设计概念,“干一杯”酒的家族新秀,“干一杯”的产品展示,“干一杯”之“金杯”、“银杯”、“豪情”,“干一杯”的产品展示,第二篇

3、： “干一杯”品牌推广方案,品牌推广方案（一）,以产品作为推广的主形象在“干一杯”新形象进入市场的初阶段，是具有实际意义的：让消费者迅速记住五粮液“干一杯”的新形象。 在展示新形象的同时，辅以中国饮酒文化中积极向上的情感： 1、酒倒了，交情也到了！ 2、酒开了，心也放开了！ 3、酒没了，烦恼也没了！ 在色彩视觉组合上，也延袭新包装的主色调：红、金、黄，使产品与品牌形象高度统一，再加之消费者认可的饮酒情节的文字表达，以达到品牌的认知度与美誉度的双效推广。,设计理念,品牌推广方案（二）,在“干一杯”品牌整合推广中，运用统一、持续的视觉和行为表现：中国人喝酒时，干完一杯后亮杯底的习惯性规范动作。 亮

4、杯底这个礼节性习惯动作，包含着中国人喝酒行为中豪爽、坦荡、守信、朋友认可的情感，它是正面的，大众耳熟能祥的，几乎每次喝酒都会使用的表达情感的行为方式。消费者的接受与认知程度会极高，与“干一杯”品牌又较吻合，在影视与平面推广中会有声有色。 在整个品牌推广中，亮杯底的动作会重复出现，会根据目标消费群细分的行业、群组来体现完成，来暗示品牌产品的目标消费群指向。,设计理念,第三篇：产品地位/消费者/品牌调研,“干一杯酒”在五粮液系列产品的地位,总经销品牌,八大片区品牌,全国自销品牌,五粮液,市场,品牌/无形资产,1 + 9 + 8 全国性品牌 八大地区品牌 其它总经销品牌 五粮春 两湖春 京酒 五粮液

5、 五粮神 长三角 叁叁酒 浏阳河 三杯爽 紫光液 金六福 跑马场 春夏秋冬 百年老店 现代人 烤酒 丝路花雨 等 东方龙(待定) 中原（待定） 五粮醇 东北（待定） 干一杯 尖庄,“干一杯”新秀一族的产品线,形象产品天地饮 （88元/475ml） 利润产品金杯、银杯 （28元/18元/475ml） 地基产品豪情 （12元/475ml）,消费者性别结构,消费者文化程度结构,消费者职业结构,公司一般员工所占比例最高，为19.5%；其次分别为：个体私营业主（16.8%）、国营企业职工（11.4%）、国营企业中高层管理人员（9.2%）和行政事业单位干部（8.6%）等。,消费者税前平均月总收入结构,平均

6、税前月总收入在1001-1500元之间的消费者比例最高，为39.1%，其次是601-1000元 (23.9%)、1501-2000元（16.3%） 和600元及以下者（10.3%）等。,消费者饮用白酒的频次,有9.8%的消费者基本上每天饮用白酒，有34.2%经常喝，56.0%偶尔喝。 需要指出的是，此次访问的对象均为白酒饮用者。,品牌调研（一）,品 牌 知 名 度,消费者样本白酒品牌无提示第一提及,品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，提到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名。这就是无提示品牌第一提及。 在无提示品牌第一提及测试中，二锅头以23.3%的第一提及率排名榜首；列第二位是五

7、粮液，第一提及率为20.9%；其次分别为：金六福（15.7%）、京酒（11.6%）和浏阳河（10.5%）等。,品牌调研（二）,品 牌 广 告 认 知,消费者最初知道的途径,品牌调研（三）,品 牌 联 想,品牌联想（汽车牌子）,在品牌联想中，应把干一杯塑造成“大众”车系中的“桑塔纳”。 “干一杯”在一般消费者心目中应是一个知名酿酒企业生产的大众化产品。,拟人化联想,干一杯这个“人”的主要特质是：讲义气、热情、豪爽、守承诺、干劲十足。,第四篇：品牌战略,（一）品牌建设及销量目标 （二）品牌核心价值 （三）品牌发展战略 （四）品牌口号,品牌战略目录,品 牌 建 设 及 销 量 目 标,品牌战略,品牌

8、建设及销量目标,现状,品牌名,区域品牌,区域性知名品牌,全国性知名品牌,全国性强势品牌,干一杯现在的位置(2003年销售2300吨）：,品牌建设及销量目标,品牌名,区域品牌,区域知名品牌,全国知名品牌,全国强势品牌,干一杯近期目标(2004年实现销售6000吨）：,品牌建设及销量目标,品牌名,区域知名品牌,区域品牌,全国知名品牌,全国强势品牌,干一杯中期目标(2005年实现销售12000吨）：,品牌建设及销量目标,品牌名,区域知名品牌,区域品牌,全国知名品牌,全国强势品牌,干一杯远期目标(2006年实现销售20000吨）：,品牌建设及销量目标,品牌名,区域品牌,区域知名品牌,全国知名品牌,全国

9、强势品牌,品牌建设及销量目标,近期目标：2004-2004年底 将品牌的优势在全国重点区域扩大并巩固 中期目标：2004-2005年底 逐渐成为全国市场的知名品牌 远期目标：2004-2005年底 成为全国市场的强势品牌,品 牌 核 心 价 值,品牌战略,品牌核心价值,明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确 成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品 牌战略的重心。,品牌核心价值,干一杯的核心价值应该摆脱产品的类别界定， 在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费 者的更高心理层面。,干一杯核心价值： 真诚、爽快,品牌核心价值,诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由 耐克：命运操之在我 （jus

10、t do it！） 柯达：简单、温馨 可口可乐：欢乐、激情,品 牌 发 展 战 略,品牌战略,知名度 美誉度 满意度,品牌发展战略,个性特征,企业特征,产品特征,品 牌 口 号,品牌战略,品牌口号,在干一杯统一的品牌核心价值基础上，重 新设定品牌口号，为提升品牌做贡献。,干一杯,品牌口号,聚饮行为的场合分类-我们根据消费者在社会利益圈所处的位置和经常发生的聚饮场合的对象差异，将聚饮行为发生场合归纳为以下四种主要的场合形态：,一个概念：朋友,两层含义：1、酒桌上广义的朋友概念； 2、干一杯是你生活中的朋友；,品牌口号,广义的朋友概念是不能为干一杯所独占的，必须从朋友的 概念中提炼属于干一杯自己的

11、品牌主张。,品牌口号,品牌口号,自古有“酒逢知已千杯少”之说，觥筹交错间，贵在交心。良朋益友尤如一面明镜，映出生活的希望与信心，让人生旅途充满着澎湃的热情，快乐如影随形。执友之手，对酒当歌。“对朋友就象对自己”，一生，我们将感恩真诚。,干一杯品牌主张：朋友关系最真的演绎,干一杯，对朋友就象对自己！,品牌口号,品牌口号： 对朋友就象对自己,品牌口号,参考品牌口号： 对酒当歌 朋友几何 干一杯 一辈子 一生情 一杯酒,第五篇：品牌定位,（一）价格定位 （二）市场定位 （三）消费者定位,品牌定位目录,价 格 定 位,品牌定位,？,？,？,？,中低价,价格定位,低价,中高价,高价,？,？,80元 30

12、元 6元,目前 干一杯 的价位,价格定位,价位分析 目前干一杯为品牌名的产品价格从6元到80多元不等，属于粗放型的价格定位。,价格定位,干一杯目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的存在是由于当初品牌推广时的具体市场状况决定的，为了不浪费品牌的资源，干一杯在推广的初期就以全面的价格覆盖市场，但是干一杯这种求大、求全的“通吃”心理也留下许多的隐患。,价格定位,干一杯某些产品的价格过低，从一定程度上已经伤害了干一杯的品牌形象。 由于品牌的形象的定位模糊，影响了品牌形象的提升。,价格定位,价格定位： 以干一杯为主品牌的主销产品 价格在10-30元之间 形象产品价格在80-100元之间,？,？,中

13、低价,价格定位,低价,中高价,高价,80元 30元 10元,形象产品,利润产品,地基产品,产品品牌发展战略,干一杯各产品所扮演的角色,市 场 定 位,品牌定位,干一杯在目前整个白酒行业里，仍属于中低价位 的白酒（行业内一般在10元/瓶以上的零售价就 属于中价位）。 根据目前国内的情形，根据干一杯目前的价格定 位，市场的位置显而易见。,市场定位,市场定位 以干一杯为主品牌的产品主要针对 城镇,市场定位,特别说明 在各个市场请区别对待：在沿海发达地区农 村亦可作为干一杯的主要市场。,市场定位,消 费 者 定 位,品牌定位,消费者定位,消费者定位： 2560岁的中等收入男性人群、 大学生。,第六篇：

14、干一杯品牌形象建设,（一 ）品牌传播目标 （二）品牌诉求策略 （三）媒介组合策略,品牌形象建设目录,品 牌 传 播 目 标,品牌形象建设,品牌传播目标,现在,目标,感性认知 （品牌形象）,理性认知 （产品品质）,+,+,-,-,品牌传播目标,感性认知,理性认知,知名度,美誉度,现在地位,品 牌 诉 求 策 略,品牌定位,品牌诉求策略,广告诉求策略： 感性利点为主诉求点，理性利点为支持点。 理由：酒是一种快乐的饮料，一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越理智的消费者，干一杯除了从感情出发打动消费者，还必须让消费者更多地看到干一杯的产品品质。,感性诉求点：真诚、爽快,

15、品牌诉求策略,理性诉求点： 干一杯的生产基地宜宾，是最适合酿酒的地区。 国内首家拥有快速培养窖池菌种的技术，可以和10年的窖池相媲美。 干一杯的原料来自四川最好的生产粮食的基地。 用500年老窖酿造的酒，是优质的基酒。 干一杯独特的口感：香、醇、浓郁、甜甘爽、柔缠绵、色晶莹,品牌诉求策略,品 牌 媒 介 组 合 策 略,品牌定位,媒介组合策略,品牌传播媒介策略： 1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。 2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。 3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。 4、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。 5、考虑开发新媒体，如网络。 6、加强对终端传播的重视。,媒介组合策略,各种传播媒介的分配比例建议： 电视广告60%，各种平面：路牌、灯箱、立柱等占 15%，报纸、杂志占15%，广播5%，其他媒体5%。,同社会热点结合： 2004年贺岁电影“手机”风靡全中国，其中的台词得到大部分观众的认同；,做人要厚道，干一杯,推广机会点,为我们有能够参与缔造传奇品牌的机会 干一杯！,品牌市场推广策划跟