《某集团的战略及营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某集团的战略及营销（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金宇集团的未来5年：,抓住增长机遇，建立中国领先的制药公司 金宇集团咨询建议书简报,上海, 2002年9月2日,承详咨询介绍,承详咨询是以营销和竞争战略为核心的战略咨询公司 承详咨询有一套成熟的企业战略和营销设计方法 承详咨询已成功地为伊利集团等多家大型企业集团实施战略 和营销策划 承详咨询将提供强大的团队，并希望与金宇建立长期伙伴关系 给金宇集团的项目设计从战略层面到实施综合考虑,背景介绍,我们的初步观点 项目建议方法和最终成果 建议工作安排,主要内容,在过去几年，金宇与市场一起高速增长,主营业务收入 (千万人民币),总资产 (亿人民币),CAGR=21.5%,近三年公司主营业务的赢利能力和
2、资本周转却出现滑坡,哈药集团 上升17.4千万,公司权益收益率 百分比下降 6%,上升1.8%,金宇集团 净利润下降 1.5千万,资产周转率 下降7%,上升49%,资产回报 （ROA） 下降6.4,金宇,哈药,上升 3%,近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡（续）,2001主要业务构成,羊绒制品,生物制药,背景介绍,我们的初步观点 全球市场概论 中国市场概论 中国制药企业的关键成功因素分析 对金宇的启示 项目建议方法和最终成果 建议工作安排,主要内容,金宇已经为其业务发展制定了一个雄心勃勃的远景规划,领导市场 各项主要经济指标排名进入上市公司生物制药行列前三名 完成产品市场开发，达
3、到市场销售目标：在所有主要市场占据领先的份额 优化和提升集团公司目标任务：建立覆盖全国的分销网络 持续增长 高速而持续的增长 目标是将主营业务收入从2001年2.08亿增加到2006年15-20亿 进入具有高增长和高利润有吸引力的行业 全面提升 提高管理手段和管理水平 提高资本运营能力和经济效益 提高员工贡献率和收入水平,金宇集团的产业结构正在发生根本的变化,在过去的几年里，金宇的主营产业发生了根本变化 羊绒纺织业营业收入和利润由1999年的占绝对份额下降到2001年的次要地位 生物制药业营业收入和利润，由1999年的从属地位发展到2001年的主要地位 生物制药业增长迅速，行业竞争加剧 200
4、1年我国医药总产值同比增长17%，且高于1978-2000年间16.6%的行业平均发展速度。预计到2005年世界生物制药年增长2.1，而畜用的生物制品和制药将分别增长2.4%和3.3% 畜药行业巨头中特股份、天坛制药、长春高新等为抢占市场开始了激烈的营销和兼并重组战,加入WTO对我国制药业的影响 挑战：洋药咄咄逼人，知识产权保护，降低关税，开放药品与分销服务 机遇：我国对畜禽疫病防治日益重视，取消纺织配额，贸易不平等和歧视性条款取消，如何抓住机遇，开发高附加值产品，加大营销力度，扩大市场份额 行业竞争加剧，两极分化趋势明显，前60位企业销售占35%，但世界前20家制药企业占全球销售60%比重相
5、比，差距很大。,金宇集团的产业结构正在发生根本的变化(续),疫,世界制药 进两年世界范围内的流行的疯牛病、口碲疫、禽流感为研制和生产禽畜 疫和抗生素用药带来了巨大的市场 生产狂犬病疫苗又成为投资新热点 大规范并购浪潮余波未息 近年来世界排名前列的跨国医药公司大都进行了兼并、重组。 据统计超过50亿美圆的医药企业购并案已达20多起。2001年默克、葛兰素史可、雅培、拜耳、骏生等在继续开展收购、合并、剥离的重组活动。以便降低成本、衍伸产品链，培养新药物，扩大市场份额，提高经营实力。 印度制药异军突起他山之石，可以改玉 由于药品的研发成本十分昂贵、周期较长，这样基因工程药物基本上是仿制药。印度就是依
6、靠超低成本制造、廉价供方、仿制药的能力、国际化营销战略、收购欧美制药企业、建立国际化研究机构和重视科技人员而使制药业得以长足发展。,金宇集团的产业结构正在发生根本的变化(续),金宇集团已经着手采取措施,2,3,4,市场营销整合,生产技术改造,生产基地的拓展,人才资源提升,- 市场网络项目,5,发展战略合作关系,1,6,围绕品牌经营战略，提升核心竞争力,- 市场网络项目,- 完成国家重点工业或生产改造项目，全国最大畜用GMP车间通过了农业部验收,- 实施亚麻籽综合开发项目和100亿羽畜禽苗生产线,- 企业文化建设 - 管理者激励计划,- 与北京生泰尔生物科技有限公司合作开发项目，与复旦大学合作开
7、发生产猪五号病基因工程苗,金宇集团需要选择“做什么，不做什么”以确定自明确的营销战略定位,举例说明,金宇对于产品战略定位的潜在选择,综合,专一,窄 宽 产品范围,业务综合程度,同时，金宇也可以从中国成功的制药企业借鉴经验,在中国获得成功,虽然金宇近两年畜药销量增长迅速，但在国内畜药市场上品牌地位尚未稳定，在营销体系上可能仍然有着以下一系列的问题需要解决,营销观念落后 以我为主 依赖推销 形象、品牌和广告意识淡薄 营销管理模式陈旧 产供销模式依然存在 缺乏市场研究 不重视 方法落后 机构不健全 缺乏整体营销策略 营销队伍堪忧 规模小 素质低 专业知识少 结构不合理 营销管理机制僵化 组织、流程不
8、合理 用人制度落后 收入分配落后 权力授予不足,问题,面对市场决策缓慢、反应迟钝 缺乏主动、积极性，大家等靠要 虽然疲惫，但工作效率低、执行力弱 遇事扯皮 市场销售依赖于大客户 客户管理紊乱，更无法指导、管控 价格管理乏力，导致窜货砸价 重点市场增长不明显 现代通路运作乏力,现象,导致,资料来源：承详调研分析,并且，药品市场的竞争营销渠道有其特殊性,人们购买畜药和苗疫集中在药店和防预站，因此营销渠道和品牌管理就十分重要,品牌,渠道,由于药品销售的特殊性，使得畜药的品牌忠诚度和渠道的精耕细作愈发重要；,渠道精耕细作将作为主要竞争优势,因此，金宇可以考虑用一套系统科学的方法改善其渠道管理,1.了解
9、战略环境,找出其他渠道,3.处理好转型,2.选择战略,4.改进绩效,评估绩效,改善渠道管理举措举例按渠道划分的业绩表现数据,市场 细分,1.确定渠道能为 细分客户群 所提供的服务,2.每项服务对客 户的重要程度,渠道选择,向客户提供的服务,服务的重要性,代理,供应商直销,增加分销商,电脑城,大众广告,直销,邮寄目标,系统集成商,销售/ 营销,服务,分销,产品 提高,3.渠道表 现评分0-5,4.决定渠道所提供的总价值(价值=表现重要性),方法,增进协调,改善激励,培养技能,该方法适合解决以下问题 制造商可以很经济地为渠道带来技能和资源 绩效方面存在很大的差异 -在中间商之间 -在竞争对手之间
10、与竞争对手的中间商相比 有降低总系统成本的机会 系统并不是马上建立起来的,而是初步发展起来 的(重新设计全统核心流程) 未来充分利用新技术 中间商的最佳经济利益与公司不符 中间商缺乏制造商所需要的动力,改善渠道管理举措举例改善渠道绩效的方法,改善渠道管理举措举例建立业绩标准,衡量方面 批发和零售价 直销 批发库存天数 零售覆盖面 脱货 每周送货 送货时间 零售商的抱怨 销售量 应收账款 销售预测准确性,优异 调查的点90%在建议价的 5%范围内 全部直销给零售点 调查的点80%库存不足 一个月 目标零销点的100% 调查的点80%没有脱销 调查的点90%每月送两次 调查的点90%可在48小时
11、内保证送货 每月有两家零售商抱怨 达到目的 不拖欠 误差在销售结果的10% 之内,良好 70%在建议价的 10%范围内 90%以上直销 60%不足两个月 90% 60% 80%每周送一次 60%以上 每月10家以下 达到80% 应收账款5%拖欠 50%之内,较差 低于70%在建议价 的10%范围内 不到90%直销 60%不足两个月 不到90% 不到60% 80%以下每周送 一次 没保证 每月10家以上 不到80% 50%以上 50,品 牌 对零 售商 的服 务 财 务,中国举例,同时,金宇可以通过三个方面的工作提高市场营销费用的使用效率,核心概念,按客户群确定瓶颈,监督有效性,决定信息和支出组
12、合,主要活动,利用自身自有技术和经济分析对关键客户群中影响品牌 增长的具体瓶颈进行量化及有限排序 在客户群或子客户群层面进行 制定解决瓶颈问题的信息的标准(利用一系列标准建立 最佳营销活动决策机制) 通过对照反应曲线和进行市场测试优化这些活动的支出 通过这样整合营销活动及开展活动的顺序,实现最大的 影响 建立今后的营销支出业绩管理工具和能力,保证今后更 为有效的营销支出,1,3,2,提高市场营销费用使用效率举例-监督有效性,提供建立自下上预算所需 的基础 提供为客户行为营销投入 建立模型所需衡量标准 不断提供有关关键业务 杠杆的信息,从而可以迅 速地对营销计划进行修改 对于评估今年战略的影 响
13、非常关键 有助于确定需要重点解 决的关键瓶颈 通过一个持续的反馈机制 提供改进业绩的机遇,预算形成 营销计划 制定 战略制定 和修改 评估营销 小组业绩,营销支出有效性计分牌,职业女性 青少年 所有客户 认知度 非提高性下 考虑 客户比例 品牌形象特征 -现代 -年轻 -有活力 -健康 经验 客户比例 选择/考虑 真程度 支出总比例 支出各类别比例,Artist最近一季度 实际值 目标 去年,竞争对手最近一季度 Artist B Artist C,示意性,提高市场营销费用使用效率重点安排和/或降低营销支出 并将重点放在重点瓶颈上,对瓶颈的观点 支出的变化 成效,关键的高价值 客户群对企业 很熟
14、悉,但不 相信企业为其 带来的好处会 超出客户转换 的麻烦,认知 考虑 首次使用 保留,35 25 25 15,10 30 40 20,目前的营销 预算,建议的营 销预算,大大减小没有有效的广告, 通过户外广告实现完全的认知度,更加重视保留高价值客户群,对试用活动投资增加, 逐步减少对直销的折扣,加强直接邮递和网站这两种成本 效益更高的形式推动客户的考虑,举例,改善渠道管理举措举例评估渠道表现,总体系统成本 对公司的盈利 贡献,满足客户需求 良好业绩表现 -市场份额 -品牌形象,避免冲突 渠道的利润率 力量平衡,评估表现,我们将列出举措清单并分析可能结果,改善渠道管理 -改善激励手段 -向优秀
15、的渠道转移 提高市场营销 费用使用效率 -确定支出组合 开发新产品,提高市场覆盖率, 市场份额提高X% 降低营销成本%, 提高品牌知名度X% 提前投入XX元, 未来5年收益XX元,举措,可能的效率,对已确定的机遇进行总体经济效益的评估,40,收入 销售成本 毛利,60,100,人力成本,营销费用,管理费用,息税前利润,示意图,还有，市场空间可以通过对市场行为的影响而扩大,2.激发现有客户更多 地使用现有产品 1.保持现有客户对 现有产品忠诚度,5.吸引以 前不使用 我公司产 品的用户,竞争者,4.面向现有客户开发新 的产品应用,3,3. 吸引 以前不使用该产品的用户,上游行业,下游行业,现在所处行业,“新平台” 行业,邻近行业,新业务的开发需要与现有的业务在战略上相辅相成,吸引力,吸引力,吸引力,行业具有结果 上的吸引力 进入成本相对 风险较为合理 新业务或现有业 务单元能够提高 竞争优势,制定进入市场战略,市场进入 选择方案,收购现有 公司,与各地 伙伴结盟,自己开拓 新业务,评价 建立分销网络及供应 商的关系耗时较长 管理伙伴关系需要大 量资源 需要大量投资 能够利用已有网络和 关系迅速进入市场,风险评估,低 高,我们的目标和期望是什么？,我们将在哪些市场开展业务？,我们如何在选定的市场里取胜？,取
