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1、绿城集团合肥公司07年度营销策划总案,（2006年12月31日）,市调篇： 一、合肥市住宅商品房市场状况及分析 二、合肥市商业地产发展现状及分析 商业篇： 一、产品部分（城调、论址、规划、组合） 二、经营部分（策划、商圈、招商、管理） 住宅篇： 一、分析部分（市场分析与项目分析） 二、战略部分（战略规划与产品规划） 三、定位部分（客群研究与定位研究） 四、推广部分（形象建立与传播推广） 五、营销部分（价格体系与操盘措施） 合作篇： 项目合作方式提议,1、合肥市房地产市场总结论 2、合肥市宏观经济走势及房地产政策影响分析 3、合肥市房地产市场发展进程 4、合肥市房地产市场发展现状 5、合肥市房地
2、产市场发展趋势预测,1、合肥市房地产市场总结论,城市大建设,行业新机遇,行业竞争者增加,宏观政策调控,购房者持币观望,销售势头趋缓,城市经济水平落后,总价控制市场,价格上涨乏力,开发商市场意识不够,产品同质化,低水平重复竞争,市场需求不足,供大于求,竞争压力增加,市场没有经历高峰期直接进入理性地产时代,行业进入平均利润时代,产品创新、客户需求注重引导成为市场主流,合肥是全国第一个全国科技创新型试点城市,在建中国第一个科学城(国家科技创新型示范区)； 世界科技城市联盟中国只有两个城市, 合肥是其中之一。,合肥市城市概述：,城市风格：初步确定为江淮乡镇风格，白墙黛瓦马头墙 支柱产业：汽车及工程机械
3、、家用电器、化工及新型建材 科技之城：全国四大科教基地之一，全国三个技术创新试点城市之一。拥有中国科技大学、安徽大学、合肥工业大学等高等学府13所，中国科学院合肥分院等各类科研机构200余所。 轻工之城：美菱冰箱、荣事达洗衣机、芳草日化、开元轮胎、合肥海尔等在国内外享有盛誉。,2、合肥市宏观经济走势及房地产政策影响分析,合肥市建成区的中心部分由周长7.8公里的环城公园包围,从中心分别向东、北、西南发展,形成“三叶风扇”的形状， 目前建成区面积约203平方公里，人口244万。 至2020年，合肥中心城区预计容纳360万人。 以老城区为中心，伸展形成8大发展板块: 老城区（环城路以内） 东区（现瑶
4、海区） 北区（老城区以外现庐阳区） 西区（现蜀山区大部，含政务文化新区） 南区（现包河区大部） 经开区（312国道以南，沪蓉高速以西） 高新区（包括现高新区、科技创新示范基地、蜀山经济开发区） 滨湖新区（312国道以南，沪蓉高速以东，南淝河以西，派河以北）。 合肥的发展方向是： 接轨沪宁，联动长江的先发城市； 立足皖中，引领全省的中心城市； 强化科研，辐射全国的创新城市； 优势独具，合作发展的产业城市； 依山傍水，滨湖通江的生态城市。,合肥市城市总体规划：,根据合肥市统计局提供资料： 2006年前三季度，合肥市多项经济指标创造了自1998年同期以来新的“合肥速度” GDP757.92亿元，同比
5、增长17.5% 固定资产投资587.03亿元，同比增长82 城镇单位在岗职工前三季度人均工资为14606元，同比增长13.4% 城镇居民人均可支配收入达到8217元，同比增长13.3% 农民人均现金收入2896元，同比增长25% 城乡居民储蓄存款592.25亿元，比年初增长14.7% 累计实现进出口31.33亿美元，同比增长15.5 社会消费品零售总额268.10亿元，同比增长17.5%。 城镇居民人均消费性支出6217元，同比增长12.3%，在居民消费结构中，娱乐文教服务支出和居住支出比重分别由去年的8.6%上升到11.9%、由9.1%上升到9.6%，而其他食品、衣着等六类比重均略有下降。
6、结论:从拉动经济增长的“三驾马车”投资、消费和进出口的情况看，合肥市经济步入平稳快速的发展轨道； 随着城镇居民人均可支配收入的大幅增加, 将进一步拉动不动产的消费。,合肥市宏观经济走势：,经济快速发展，投资消费两旺,全市投资增幅跃居全国省会城市首位 根据合肥市统计部门公布的合肥2006上半年主要经济指标与省会、省内城市的比较。上半年合肥市投资需求强劲，连续几月成倍增长。16月份，城镇以上固定资产投资累计完成354.97亿元，在省会城市中，超越上年同期投资总量排在合肥市前面的郑州、福州、长春三市，依次反超21.17、85.76和116.07亿元。合肥GDP增速比上年同期前进4位，位次由上年同期的
7、第7位前进到第3位;投资总量由上年同期的第14位升至第11位，增幅跃居省会城市首位，合肥市整体经济发展活力和后劲明显增强、速度持续加快，部分经济指标增势创近年之最，在省内，中心城市地位更加突出。 全市GDP增速跃居全国省会城市第三位 全市GDP增速比上年同期前进4位，其中三产业增速位次都有不同程度的前移。2006年上半年省会城市整体发展速度有所加快，除末位的兰州市增长10.5%，比全国增速低0.4个百分点外，其他城市均高于全国平均增速。合肥市GDP总量460.19亿元，居第18位，保持上年水平；增长速度达到16.0%，比上年同期提升了0.8个百分点，位次由上年同期的第7位前进到第3位。 居民收
8、入增幅上升到全国省会城市第9位 城乡居民收入增长较快，位次前移。上半年，合肥市城镇居民人均可支配收入同比增长12.3%，与省会城市中最高增幅相差5.8个百分点，差距比上年同期缩小了10.7个百分点，增幅在省会城市的位次由上年同期的第14位上升到第9位。上半年农民人均现金收入及增幅在省会城市位次都有所前移。1-6月农民人均现金收入1839元，比上年同期增加276元，位次由第23位前进到第22位；同比增长17.6%，由第13位前进到第6位。,合肥市“十一五”规划及2020年远景发展战略表明：到2020年合肥要超过2000亿元，合肥中心城区面积约879.61平方公里，人口360万人。未来15年，合肥
9、将推行城镇化、产业化和生态发展三大战略，打造省会经济圈，强化产业支柱，构建生态和谐的节约型社会，向特大城市迈进。 预计“十一五”期间，合肥将在城市基础设施上花费450亿元。 从500天1750万平方米 “大拆违”到“大建设”，一个崭新的“大合肥”即将横空出世。 随着合肥城市化进程的不断推进，大合肥呈星形放射状发展脉络日益清晰。 2006年，合肥投资36亿元新建和改建40条道路，为构筑大合肥新的交通蓝图拉开了帷幕。这将极其有力地拉动合肥城市的扩展，而在拉动合肥房地产投资和旧城改造方面作用更为显著。 结论:政府在城市建设和交通改造上的大动作，是合肥房地产发展的政府背景，也是政府大力扶 持房地产发展
10、的有力见证； 城市建设和交通设施的日新月异将全面提升各楼市版块的区域价值。,合肥市房地产宏观经济走势：,大交通、大拆违、大建设将成为合肥房地产发展的加速器，宏观方面的市场需求将得到进一步的放大,3、合肥市房地产市场发展进程,2002-2006合肥市全社会固定资产投资与房地产开发投资对比分析 2002-2006合肥市新开工面积与施工面积对比分析 2002-2006合肥市房地产市场成交均价走势分析 2002-2006合肥市房地产市场销售面积与竣工面积对比分析 2002-2006合肥市房地产市场施工面积与竣工面积对比分析 2002-2005合肥市人均住宅建筑面积走势分析,结论: 2002-2006合
11、肥全社会固定资产投资和房地产投资的绝对值变化来看，合肥的城市建设和房地产发展均处于快速增长阶段，至2006年9月份的统计数据来看已经高于2005年全年水平； 另外，房地产开发投资额占全社会固定资产投资的比重也维持在较高水平，高于国外正常的20%-25%，说明目前合肥的房地产投资被普遍看好；,合肥市2006年房地产开发投资热情高涨：,2002-2006合肥市全社会固定资产投资及房地产开发投资（数据来源：合肥房产局）,2002-2006全市商品房新开工面积与施工面积（数据来源：合肥市房产局）,房地产市场放量持续走高：,结论:虽然经历了近2年国家宏观政策调控的影响，2002-2006合肥全市的商品房
12、新开工面积和施工面积仍然一路走高，一方面，说明房地产行业的赢利能力仍然被普遍看好，市场空间仍然存在；但另一方面市场的迅速放量也将在未来的几年引发竞争加剧。,2002-2006全市住宅销售均价（数据来源：合肥市房产局）,现阶段住宅成交均价出现小幅震荡：,结论: 2002-2006合肥全市的商品房成交均价基本上是一个持续走高的过程，其中在2003-2004年有一个快速增长的爆发过程，至2005、2006增幅趋缓，特别是受国家宏观政策调控影响一段时间内，价格甚至出现下跌，到目前为止，价格基本上维持在3100-3200之间徘徊，短时间内房价攀升乏力。 另安徽省及合肥市一些单位合作建房和集体购房至少2万
13、套（总面积约在200万平方米左右），由于收入相对较高的人群大也多集中在这些单位，对楼市销量造成了较大的冲击。充足的供应量与并不强劲的需求也造成了房价无法持续高攀的局面。,结论: 2002-2006年合肥是商品房竣工面积和销售面积均增长较快，一般当年竣工面积均高于销售面积15个百分点以上，但从2006年1-9月份的统计数据来看，首次出现销售面积超过竣工面积，一方面说明2006年楼市销售势头看好，但另一方面，空置商品房面积的增加使得施工建设速度趋缓也是一个重要原因； 仅从近两年数据来看，2005年11月商品房空置面积为58.67万平方米，到2006年三季度商品房空置面积已经达到91.99万平方米，
14、同比增长89.3%，市场形式还是比较严峻。,2002-2006全市商品房竣工面积和销售面积（数据来源：合肥市房产局）,合肥市空置商品房面积显著上升：,结论:施工面积与竣工面积的比值是房地产一个重要的前瞻性指标。它反映1-2年后现房供应量，其值小于3倍，会出现供应短缺，大于4倍，12年内供应量将会供大于求。 另外，合肥房地产施工面积与竣工面积的比值在2006年突然放大，说明目前房地产业处于低谷，房地产开发周期延长，不少企业甚至出现资金困境。而即使是相继竣工面市的项目，也将面临越来越严重的市场竞争,2002-2006全市商品房施工面积和竣工面积（数据来源：合肥市房产局）,未来1-2年合肥市商品房现
15、房供应量将会大幅增加：,结论:截至2005年底，合肥市建成区常住人口224万，家庭户人均住房建筑面积为25.8平方米，虽然增长较快，但是仍然低于同期全国人均水平（26平方米）。 合肥市“十一五” 规划 “常住人口300万、人均住房面积30平方米”的目标，也是当地政府大力扶持房地产行业所定下的政府目标，随着居民收入和生活质量的提高，对房价上涨的承受力也在增强，为房地产行业的需求扩张也预留了较大市场空间。,2002-2005全市人均住房建筑面积（数据来源：合肥市房产局）,合肥市城镇居民人均建筑面积持续增加：,4、合肥市房地产市场发展现状,合肥楼市版块分类及2006年11月份价格等高线分布 合肥房地
16、产市场1-11月份销售情况及蜀山（百合公寓）、高新（桂花园）、包河（新项目） 三区成交均价分析 合肥房地产市场2006年11月份销售套数及销售面积分析 合肥房地产市场2006年1-11月份销售面积及成交价格结构性分布 合肥房地产市场2006年1-11月份销售前10名项目分析,合肥以老城区为中心，向东、南、西南、西、北5个方向伸展，形成8大发展板块。,合肥市楼市版块分类及2006年11月价格等高线分布：,4500,4000,3500,3000,4000,3000,2500,2000,4200,2500,3000,4200,3500,3600,3000,4000,3500,4200,3500,3000,3500,3000,2500,2000,绿城百合公寓,绿城桂花园,绿城桐城南路项目,合肥楼市2006年11月价格等高线分布示意图,（庐阳、瑶海、新站、包河、蜀山、高新、政务、经开八大版块）,瑶海、新站,包河,庐阳,蜀山,高新,政务,经开,结论:从合肥楼市2006年11月的价格等高线分布状况来看，以
