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1、“ 驰骋天地 驾驭未来” 上海大众途观（合肥）上市活动整合策划方案,安徽智富众成汽车服务有限公司 2010年1月,本案定位及目的,本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。 本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖! “个性化”指结合合肥本土市场特征,相
2、对总部宣传模式、宣传渠道的个性化, “差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化;,活动概述-活动内容：“7个1”工程,整合营销活动要素,对什么人说,？,上海大众保有车主置换（老三样客户）； 上海大众保有车主推荐的客户； Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者； 其他品牌级别车型车主（具备升级意向）；,增、换购车用户占7585,合肥地区意向客户构成,目标客户特征,他们会在哪里出现？,在路上（车里） 中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼） 中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时
3、尚娱乐休闲场所） 银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店,如何精准告知他们？,中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销针对“0609年老三样用户”、上海大众保有客户） 广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台） 网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等） 写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒） 车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布网格单透贴) 精品DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行VIP客户短信平台、信用卡对账单 中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台 汽车俱
4、乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等,DM设计（三折页）,封面,封底,内2,说什么,？,传播“金字塔”,概念层面：应中国而生 驱世界而动,“C”代表 “China Standard(中国标准)”研发基准 “Central Stream(中坚主流)”市场定位 “Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”研发理念,概念传播要点,Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流 从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界” 何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代,品牌层面：品牌历史与荣誉,品牌传播要点,传奇品牌Tiguan途观 “途观
5、”的光荣与梦想 SUV Tiguan途观：传承与超越,上海大众车的历史演变,PASSAT领驭,LAVIDA朗逸,PASSAT新领驭,Tiguan途观,产品层面：USP 市场优势 技术亮点,产品核心卖点传播策略,依据Tiguan途观营销指南，提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮点”，加强传播力度。（重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距，合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力 ） 针对不同媒体特性，度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。 （电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络
6、对比测试、“小道消息”） 利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。 利用店头宣传展板、DM，在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播 注重细节，在Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造,传播参考素材、关键词,怎么说（做）,？,线上传播,线下活动,x月x月xx日（预热期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（强化期）,合肥上市发布,节点目的,Tiguan途观城市巡展、 体验营,上市期全方位、立体广告投放,媒体专题炒作,公关传播,电台：预售、上市会投放,网络：预售上市会投放,电台报纸专题：C概念、品牌荣誉、产品优势,以全国上市发布会为引爆点， 配合合肥上市立体展开、突出
7、“卖点”传播,意向客户信息收集,Tiguan途观意向客户试乘试驾会,售车活动“驰骋途观 年年开新”,专营店,1）店头布置准备 2）挖掘意向客户； 3）挽留意向客户；4）PK竞品对比展板,直复营销： 展开意向客户捕获活动： 保持与意向客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾） 1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源 1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约,Tiguan途观合肥上市活动总体规划,试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车,合肥上市会,媒体试驾会,提升意向客户质量,强化期全方位、立体广告投放,互动：竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观,结合强化期系列活动立体展开 试
8、驾体验深度报道、热卖报道,网络：竞品评测专题，“小道消息”,售车活动“2010位忠诚车主奖励计划”,公关传播活动,公关传播活动预热期,“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观” 媒体互动活动 活动时间：2010年x月x.xx日 活动目的：吸引目标客户 关注、收集意向客户信息；促进定单； 活动内容 1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜互动活动； 2、参与活动，即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券； 3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。,公关传播活动上市期,传播要点： 上市期Tigu
9、an途观“价格”解密分析信息传播 Tiguan途观（合肥）上市会活动预告 传播时间：2010年x月xxx月xx日 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； 传播主题 1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌 2、合肥首台Tiguan途观花落谁家？上市会现场揭晓,公关传播活动强化期,传播要点 Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 传播时间：2010年x月xxx月 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； 传播主题 1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验 2、“鱼与熊掌兼得”试驾Tiguan途
10、观有感,全周期信息传播（三个阶段）,线下活动,线下活动一,活动主题 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场 活动目的市场造势，吸引目标客户关注，促进意向客户定车。 活动内容： 驰骋途观 ，驾驭未来。 Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中， 详情洽(XX)大众专营店,电台广播稿(15),驰骋途观 ，驾驭未来。 Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中， 详情洽(XX)大众专营店,线下活动二,活动主题 “2010位忠诚车主奖励计划” “驰骋途观 年年开新”二手车活动 活动目的促进上海大众保有客户增购换购Tiguan途观 活动内容 1、活动时间
11、：2010年x月xx日x月xx日 2、活动期间，上海大众车主本人及直系亲属在x月xx日前置换或增购都可以享受三万公里累积免费保养，即在x月xx日前下订单并不退订的上海大众车主，如果他选用增购方式购买Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养；如他选用置换方式购买Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外，还可以享受“驰骋途观，年年开新”的优惠。 . “驰骋途观 年年开新”购车车活动.参照厂家活动内容开展,线下活动三,活动主题 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&体验营 活动目的提升Tiguan途观曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。 活动内容 1、展示时间：2010年
12、x月x-x.x月 2、展示地点：购物中心（CBD) 3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。,线下活动四,活动主题 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会 活动目的有效提升意向客户质量，促进定车。 活动内容 1、媒体试驾时间：2010年x月x日， .媒体试驾会主办单位：xxxxx杂志 、意向客户试驾会时间：2010年x月x日x日（三场）； 、试驾地点：合肥东郊风景区沪宁高速,线下活动四,活动策略 1、场次设置 x月xx日 媒体及大宗客户试驾， x月xx日x日 三场安排三家专营店分别举办；
13、2、活动对象 合肥地区主流媒体，Tiguan途观意向客户、上海大众老用户 3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解 抽奖环节 4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型（如xxx、xxx），同场PK试驾，合理安排对比项目，凸显Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。 5、适当邀请老大众用户参与活动，现身说“车”。以口碑传播的方式宣传；,线下活动四,活动策略 6、活动现场布置设置帐篷， 7、现场设置大屏幕、展板，进行Tiguan途观技术讲解、竞品对比 8、系列营销活动政策介绍 9、礼品，抽奖等助兴活动,线下活动五,活动主题： 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 活
14、动目的：吸引目标客户到店，提升意向客户质量，促进定单。 活动时间：x月xx日x月 活动地点：各专营店店头 活动策略 1、一对一直复营销：邀约Tiguan途观意向客户，保有客户参与。 2、加强体验式营销，促进销售 3、利用测试表格，引导消费者试驾 4、通过图形对比，体现Tiguan途观全方位优势,线上传播,线上传播媒体选择,报纸媒体：合肥晚报、安徽商报、新安晚报 电台：合肥交通台89.5、安徽音乐调频90.8 电视台：合肥电视台频道 分众媒体：邮政DM直邮、中国移动短信定向直投、中国移动12580生活指南 网络媒体：合肥论坛、网站直观,广播电台,x月x月xx日（预热期）,x月xxx月xx日（上市
15、期）,x月xx日x月（强化期）,合肥上市发布,节点、目的,媒体专题炒作,合肥晚报,交通、音乐调频,时间,意向客户信息收集,中国邮政DM定向直投 （ 时间）,媒体排期总体规划,试乘试驾、巡展、置换等 促进定车,提升意向客户质量,合肥论坛、车世界、车天地,时间,时间,安徽商报,新安晚报,时间,时间,时间,时间,时间,时间,电视台,合肥电视台,网络,DM 短信直投,中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投 （时间）,中国移动 12580生活指南 （时间）,报纸媒体排期,电台媒体排期,电视媒体排期,其它媒体线上传播,车身传媒 （建议各专营店自行开展）,单透写真窗贴,极强的针对性：精确细分白领受众，私家车
16、身广告让广告与用户门当户对。 独特的渗透性：全新的白领生活圈媒体，辐射范围广，信息到达率的有效保证。 独有的追踪性：对受众主动追踪，动静结合，时刻坚持信息传递。 独有的人际传播效果：人车相连，口耳相传，受众即传媒的典范。 独有的互动性：让企业和消费者高效互动，广告附加值倍增。,专营店店头物料,以厂家店头布置标准要求为准,Tiguan途观（合肥）上市PARTY,“驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观（合肥）上市派对暨 (合肥电视台开播周年仪式),亮点,上海大众联袂合肥电视台共同打造Tiguan途观上市派对， “声音放大，档次提升，效果翻番” 针对合肥地区高端商务、公务人群打造的高雅、经典、时尚盛宴,合肥电视台合作资源优势,合肥电视台提前一周播出Tiguan途观合肥上市会片花， 每天6次，每晚黄金时段不少于3次、每次30秒。 上市会当晚，
