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1、重庆市渝中区胜利路豪宅项目 产品服务定位及营销策略建议,协信集团营销中心 胜利路项目组 2009年6月5日,目标 于2010-2011年度 成为重庆高档住宅市场中销售最佳项目,目录 第一部分 SWOT分析 第二部分 项目产品服务定位 第三部分 品牌建立及营销计划【2009年度】 第四部分 营销计划表及费用计划表,第一部分 SWOT分析,1.1 项目优势 Strengths 1.2 项目劣势 Weaknesses 1.3 市场机会 Opportunities 1.4 市场威胁 Threats,1.1 项目优势,Strengths,Threats,Weaknesses,Opportunities,
2、1.2 项目劣势,Strengths,Threats,Weaknesses,Opportunities,1.3 市场机会,Strengths,Threats,Weaknesses,Opportunities,1.4 市场威胁,Strengths,Threats,Weaknesses,Opportunities,SWOT分析之 启示一,战略： “以产品及服务差异化提升本项目竞争能力”；,中国豪宅迎热销 上海世贸滨江花园再登美国 上海世贸滨江花园携至尊5号楼、北京三里屯 酒店式公寓亮相纽约，于本周六、日在飞跃 皇后大厦举办上海北京两大旗舰楼盘展销会。,独特的城市个性，独特的地段区位，独具魅力的建筑
3、特性，高度结合的稀缺优势汇聚造就的独一无二的标志性建筑群，成就并打破既有城市天际线轮廓，使得价值超越梦想成为一种可能。,SWOT分析之 启示二,战略： 以独有品牌形象建立提升潜在客户对项目“心理”价值认同；,品牌故事,SWOT分析之 启示三,战略： 借鉴国际高端品牌采用网络营销及线下推广方式提升客户对 本项目的“购买欲”；,生活方式,体验行销,行销的重点和影响力,第二部分 项目产品服务定位,2.1 豪宅项目产品定位特点,明显,文化元素 东方 西方 故事,稀有 独特,审美及情感内容,质量,权威性,豪宅,2.2 产品设计特色,2.2.1 外立面设计风格 2.2.2 陈诚公馆设计风格及功能分布 2.
4、2.3 住客会所设计风格及功能分布 2.2.4 园林设计 风格及主题 2.2.5 住宅大堂及电梯设计风格,Art Deco In history ART DECO年轮背后，时间洗礼的奢华与经典。 “最豪华”的Art Deco(装饰艺术派) 。 1925年开端巴黎，风靡全球。 反映在当时的家具、服装、珠宝与图案设计上，更影响了那一时期的建筑设计。Art Deco建筑采用塔楼式退台、对称构图、刚柔并济的横竖线条、丰富的浮雕装饰等手法。,2.2.1 外立面设计风格,“二十世纪最激动人心的装饰风格”,ART DECO 在20-30年代风靡东西方，上海成为最具代表性的东方城市，拥有世界上最多数量代表性建
5、筑，30-40年代重庆陪都时期亦涌现出具有鲜明ART DECO风格建筑。,Art Deco建筑采用塔楼式退台、对称构图、刚柔并济的横竖线条、丰富的浮雕装饰等手法;,2.2.2 陈诚公馆设计风格及功能分布,总体设计风格 淮海路796号 成功蓝本,陈诚公馆 1F 平面布局及功能空间, 重庆客厅 【临时展示中心】 雪茄吧 吧台,陈诚公馆 2F 平面布局及功能空间, 江天远 长江源 嘉陵寓,陈诚公馆 3F 平面布局及功能空间, 重庆公馆 多功能厅 子诚厅 子信厅,陈诚公馆 -1F 平面布局及功能空间, 重庆公馆 CEO 红酒吧,楼层效果 1F 2F 3F -1F,2.2.3 住客会所设计风格及功能分布
6、,1栋底楼住客会所以运动健身为主.包括恒温游泳池，健身馆，瑜伽舒展房，水疗按摩池，精英星级桌球室。 目前空间布局围绕游泳池展开水浴及健身功能设置，实用性强，使用率高，较好满足了住户的实际生活需求。 其他生活配套以4号楼底楼商业弥补。同时作为会所补充。 住客会所独立命名：江峰会 以便营销包装及独立品牌个性的呈现,游泳池形体立面充分景致化 形成中庭景观的视觉焦点,游泳池内部装饰风格化 高迪的色彩和镶嵌艺术 与art deco异曲同工的美,2.2.4 园林设计 风格及主题,在铺装及材质，色彩中对于art deco风格的坚持，从室内风格到室外景致的一体化创意。将是一个巨大的突破； 区别于传统园林设计，
7、延展项目art deco风格，将装饰艺术要素同园艺及道路广场，小品装置全面结合，形成西南第一个纯粹ART DECO装饰艺术风格派经典社区园林景致。 在现有植被规划中，是否可实现小组团特殊植株的四季景色突出。春天樱花 夏天杜鹃 秋天红枫 冬天梅花。 在景观开阔地设置适当草坪，可供住户户外野餐，晒日光浴。以及宠物游戏。,观星台,蝴蝶谷,亲子乐园,朝阳台,露天剧场,枫林大道,2.2.5 住宅大堂及电梯设计风格,大堂 项目4栋至1栋,从销售单位面积，总价及客群年龄特点均呈现逐级变化态势，在坚持项目AET DECO风格的同时，有必要针对不同楼栋设置不同的大堂主题装饰 不同楼座，从繁复历史厚重【1栋】到前
8、卫华丽装饰感【4栋】的变化，使得大堂景致变成体验感受的一部分,达到价值感的累积. 重视客户的新鲜感和好奇心 ，让大堂讲故事。,现代 装饰性强 色彩对比强烈 非常适合酒店式公寓,大堂及电梯装饰 电梯内装 与大堂的主题相结合，实现风格的延展 油画以及部分奢华材质使用 ：红木扶手、石材等。 灯饰、家具、软装、音响、信报箱、垃圾箱等均遵循项目整体装饰艺术风格为基准，在统一的调性下进行设计规划。,电梯内装示意及装饰风格油画,2.3 服务特色,2.3 服务特色,常规服务项目之外，私人化个性化定制服务的设计是我项目服务范畴最具独特性和专属价值领域。 【豪宅专属服务部分以围绕客群实际需求为重心展开，在满足阶段
9、销售需求同时，不断调整并固化模式同细则，并形成操作手册。 以下服务细则以客群所在区域划分并设计，同时以不同年龄阶段设计部分专属服务。均针对收费服务。,项目物业服务品牌谱系,玺庭 /御峰,外域客户,国内 国外,重庆客户,“享安居” 24小时 家政服务 穿梭巴士 票务代订 行政秘书 礼宾车队 购物优惠,“生活易” “投资乐”,针对域外境外客户设置“投资乐”“生活易”服务品牌 针对外域置业客群，设置资产委托管理处，代为处理物业相关全部事宜：装修，代租，代售，房屋维护，资产评估等客户授权委托全部事宜。 外域客群同时提供相应款项流转金融服务。款项代为收支，货币兑换，汇兑，转账等等。【该部分服务指定合作银
10、行，并与客户达成三方协议】,针对重庆客户设置 “享安居 ”服务品牌 24小时家政服务 票务代定 穿梭巴士 行政秘书 礼宾车队 购物优惠,第三部分 品牌建立及营销计划【2009年度】,3.1 建立项目品牌目的 品牌建立广告 品牌建立必须体现于产品设计，服务水平，营销中心，样板房，会所，及各类上、下线推广活动。,3.2 具有影响力的豪宅品牌,明显性,历史|故事,稀有|独特,生活文化|模式,质量|美感,权威性,高价,3.3.1 龙湖模式 采用创新产品设计及高水平物业管理 企业创始人营造独有的企业文化 获取不同市场机构高度评价 未能在重庆之外及中国地区建立豪宅品牌形象 豪宅销售战略经验不足,3.3 品
11、牌建立战略,效用性 长线投资，未能即时提高客户对本项目品牌形象及“心理”价格,3.3.2 新鸿基模式 采用创新产品设计及高水平物业管理； 强调项目产品及服务包装【如使用高知名度品牌产品及提升会所设施及服务】； 在亚太地区具有豪宅品牌形象，企业历史及文化被市场客户接受；,效用性 长线投资，本项目股东方仍未于豪宅市场建立企业品牌权威性,3.3.3 本项目品牌建立模式建议 强调 产品及服务包装 利用陈诚公馆建立具影响力商务会所 借鉴国际高端品牌采用网络营销及线下推广活动 利用其他知名度品牌提升本项目国际化形象及档次,3.3.4 产品及服务包装 1栋-4栋赋予不同命名. 陈诚公馆命名为“重庆会” 社区
12、会所命名为江峰会，项目客户可同时享用协信集团旗下项目所有会所。建立会员管理平台，发放会员卡，同时添加其他高级增值服务【GOLF 星级酒店等】 T4顶层命名为江峰会-观星台 T4商业裙楼命名为江峰会生活会馆为T1会所生活配套。引入优质女性SPA，特色餐点提升品质。,项目品牌谱系,玺庭/御峰,酒店服务公寓,重庆会,江峰会 生活会馆,陈诚公馆,江峰会,3栋,2栋,天比高 1栋,观星台,玺卡,3.3.5 利用陈诚公馆建立具影响力商务会所 重庆会：延请重庆及重庆籍【大中华区】各界精英成为创始会员及理事，使公馆成为重庆商政界人仕热点聚会场所。 结合重庆高档会所及社团组织现状，设计重庆会组织模式及公关活动细
13、则，吸引最大量潜在客户前来； 通过举行各类特色代表性文化及经济活动提升公馆影响力及吸引力；,3.3.6 借鉴国际品牌经验采用网络营销及下线推广活动,世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相,3.3.7 利用高端品牌及人士 提升本项目国际化形象及档次,北京外商俱乐部正式揭牌,英国、意大利、德国、奥地利、日本等西欧十国大使在北京星河湾举办顶级私人宴会。,结合世界顶级奢侈品品牌营销动作，设置展示空间， 提升项目样板间及整体品牌形象。 结合公馆，大堂及其他公共空间共同实施。,施华洛世奇水晶之家,B&O之家,3.3.8 特聘国际知名物业管理公司 提供全方位物业管理顾问服务 引入顾问公司，以顾问合作形式服务本项目
14、。【高端物业品牌的建立对于后期项目运作有利同时可持续经营】,物业五大行 世邦魏理仕 高力国际 仲量联行 第一太平戴维斯 戴德梁行,3.3.9 教育合作 联姻耀中国际学校，业主子女可入读该校，以满足外域客户子女教育需求。 与重庆顶尖巴蜀中小学,幼儿园合作,业主子女可优先优惠入读。可通过赞助费或奖学金形式合作。,第四部分,2009年度-2010年度 营销计划表 2009年度费用计划表,国际级都会 中央地标豪庭,御 峰,Pinnacle of Chongqing 国际级都会中央地标豪庭,御 峰 Pinnacle of Chongqing 国际级都会 中央地标豪庭 协信地产 汉威基金 2010年重庆未来之作,
